Wisselwerking tussen duurzaamheid en innovatie

De Amsterdamse start-up Arkive illustreert hoe circulariteit en disruptie naadloos in elkaar kunnen overvloeien. Het online beautyplatform werkt samen met fabrikanten in de schoonheidsindustrie om verspilling te voorkomen. Zo biedt het aan een voordelige prijs artikelen met een kleine afwijking en merkproducten die uit de handel gaan. “Het zijn producten die anders vaak gewoon worden vernietigd”, verduidelijkt oprichtster Sinem Tuncer tijdens het gesprek op Home Delivery Europe in Amsterdam. “Vinden we zelf geen koper, dan halen we de ingrediënten via scheidingstechnieken uit elkaar, waarna ze beschikbaar zijn voor verwerking tot nieuwe producten.” Daarnaast biedt Arkive digitale tools voor bedrijven, om bijvoorbeeld de verkoop beter te voorspellen of hun CO2-voetafdruk in real time te monitoren. “Het ene beautyconcern staat al sneller open voor een samenwerking dan het andere. Om ingrediënten opnieuw te verwerken, hebben we immers inzicht nodig in de samenstelling van de basisproducten. Het delen van data is dus cruciaal.”

​Van veld tot vork

Als R&D director bij The Kraft Heinz Company is Minerve Vicente in een heel andere branche actief. “We zijn ons duurzaamheidstraject gestart op een moment dat de consument er zelf nog veel minder om bekommerd was. Nu zien we dat de eindverbruiker een verantwoorde productie nadrukkelijker meeneemt in zijn aankoopoverweging. We benaderen duurzaamheid van veld tot vork en trekken de volledige supply chain mee in het bad. Het is onze overtuiging dat elke productieschakel een invloed heeft op wat daarna volgt. Besteed je binnen een bepaald domein minder aandacht aan duurzaamheid, dan zal dat doorwegen op de totale supply chain.”
 
Viola Jardon is senior programmamanager aan de universiteit van Cambridge en vertegenwoordigt het instituut voor duurzaam leiderschap. “Een holistische kijk is vereist”, meent ze. “Je moet binnen alle aspecten van de bedrijfsvoering nagaan waar zich verbeterpunten bevinden. Bedrijven beschouwen duurzaamheid vandaag als een belangrijke factor in hun beslissingsprocessen. Meer nog, ze hanteren het zelfs als een hoofdpijler om hun prestaties af te toetsen. Almaar meer ondernemingen publiceren vandaag naast hun klassieke financiële resultaten ook een Environmental Profit & Loss-statement (EP&L) waarin ze hun ecologische voetafdruk over de hele waardeketen in concrete cijfers uitdrukken. Bovendien merk je dat ook financiële instellingen hogere eisen stellen op het vlak van duurzaamheid en kun je niet meer om de eisen en wensen van de hedendaagse, kritische consument heen.”

​Demand planning

De gesprekspartners zijn het erover eens dat innovatie kan helpen om verspilling en overproductie tegen te gaan. “Het is cruciaal om de vraag van de klant nauwkeurig in te schatten. Daar slagen we al heel goed in”, zegt Minerve Vicente. “De uitdaging is het grootst bij de lancering van nieuwe producten, waarbij de vraag nog onzeker blijkt. Data en digitalisering kunnen ons daarbij helpen.”
Arkive is net ontstaan uit de confrontatie met overproductie. “Bedrijven moeten zich afvragen of ze hun geproduceerde goederen wel verkocht zullen krijgen. Want wat je niet aan de man brengt, verdwijnt mogelijk naar andere afzetmarkten en landen, wat je ecologische voetafdruk niet bepaald ten goede komt.”
 
Demand planning of vraagsturing bewees bij Kraft Heinz zijn nut tijdens de coronapandemie. “Het hielp ons om prioriteiten te stellen”, legt Minerve Vicente uit. “We legden de focus het sterkst op onze belangrijkste producten en zorgden er bijvoorbeeld voor dat we onze tomatenketchup overal konden blijven leveren. Daarnaast prioriteerden we onze afzetmarkten en zoomden we in op landniveau. We werken samen met verschillende grondstoffenleveranciers om snel te kunnen schakelen. In een wereld waar onzekerheid toeneemt, is het cruciaal om het midden te vinden tussen efficiëntie en continuïteit.”

​Duurzaam businessmodel

Volgens Viola Jardon komen er vanuit alle hoeken innovatieve oplossingen op de markt. “Het gaat er evenwel niet om zomaar één of andere techniek of softwaretool te implementeren”, waarschuwt ze. “Het volledige businessmodel moet erop afgestemd zijn: van de grondstoffen die je gebruikt, over de manier waarop je produceert, tot de transportmodi. Dat vergt een samenwerking tussen bedrijven en hun partners.” Al ligt dat volgens Sinem Tuncer niet altijd voor de hand. “Wij bieden een technologische oplossing voor een industrie die van nature niet al te datagedreven werkt. Het ligt vaak gevoelig wanneer je beautyspelers op hun overstock wijst. We hebben ons daarom geprofileerd als een consultant die de situatie van buitenaf bekijkt en een oplossing aanreikt. Maar als je kunt aantonen dat een technologie of aanpak werkt, dan gaat de bal al snel aan het rollen.”
 
Sinem Tuncer meent dat de verkoopcijfers nog altijd de belangrijkste matrix voor een bedrijf vormen, maar voor haar mag duurzaamheid daar gerust naast staan. Volgens Minerve Vicente leidt een duurzame benadering evenwel niet tot rechtstreekse financiële winst. “De consument zal niet meteen meer willen betalen voor een duurzaam productportfolio van Kraft Heinz, tenzij het gaat om bepaalde merken of producten waarbij duurzaamheid net een extra verkoopargument vormt. Toch geldt een duurzame benadering als een absolute must. Het komt er dus op aan na te gaan hoe we duurzamere producten op de markt zetten tegen hetzelfde kostenplaatje. Het tegengaan van overproductie draagt daar zeker toe bij.”

​Pull-benadering

“De beautyindustrie kent hogere marges en produceert misschien ook wel meer overschotten”, aldus Sinem Tuncer. “Ik geloof erin dat je met dezelfde marges duurzamer en met minder verspilling kunt werken. Dat zal een merk positief beïnvloeden, zonder dat je de prijs hoeft op te trekken. Duurzaamheid zet bedrijven ertoe aan businessvraagstukken vanuit een nieuw perspectief te bekijken en op die manier innovatie aan te jagen. Net daarom vind ik het implementeren van de juiste matrices en van een levenscyclusanalyse essentieel.”
 
Minerve Vicente en Sinem Tuncer zien een rol weggelegd voor zowel de producent als de consument. “Nog al te vaak kopen consumenten zaken die ze achteraf helemaal niet gebruiken of nodig hadden. Ik hou bijvoorbeeld erg van mooie en kwalitatieve make-up, maar dat is zeker niet voor iedereen het geval. Hetzelfde geldt ook voor tomatenketchup of andere producten van Kraft Heinz. Als producent moet je beantwoorden aan de vraag, maar niet noodzakelijk extra volumes in de markt duwen. Vandaar dat ik voorstander ben van een pull-benadering binnen de supply chain.” Als voorbeeld haalt Minerve Vicente tot slot de ‘don’t buy this jacket’-campagne van kledingmerk Patagonia aan, die de consument erop wees de jas enkel te kopen wanneer je die echt wil en nodig hebt.