Maak je verpakkingsstrategie e-commerce proof

Los van het feit dat bedrijven mee de e-commercekar op moeten om te kunnen overleven, creëert de ‘direct-to-consumer’ markt ook opportuniteiten om te groeien en de marges te verhogen. Maar om een succesvolle e-commercestrategie op poten te zetten, moeten alle logistieke schakels goed zitten. Volgens John Blake is het verpakkingsluik daar een van de belangrijkste van.

​Gevaar van geleidelijke groei

In een onderzoek naar het effect van e-commerce op de verpakkingsstrategie waren bedrijven het erover eens dat de toename aan online orders ervoor zorgt dat nieuwe verpakkingen nodig zijn. Ook uitten bedrijven de behoefte aan meer secundaire verpakkingen om producten tijdens het fulfilment proces te beschermen. Verder bleek ook een aangepaste verpakkingsinfrastructuur een must te zijn. De respondenten verwachtten dat die ingrepen de verpakkingskosten met 10 à 15% zouden doen stijgen.
 
John Blake: “Een niet onbelangrijk detail: die studie dateert al van begin 2001. Maar mochten we datzelfde onderzoek nu verrichten, dan zouden wellicht dezelfde problemen worden aangehaald. Ondanks de gestage groei van e-commerce is er helaas nog maar weinig veranderd. Doordat e-commerce voor de meeste bedrijven in de loop van jaren geleidelijk is gegroeid, voelden ze niet echt de ‘sense of urgency’. Maar tijdens de pandemie kwam e-commerce plots in een stroomversnelling terecht en werden velen wakker geschud. Voor steeds meer bedrijven bereikt e-commerce een kritische massa, waardoor ze inefficiënte verpakkingsprocessen niet langer kunnen negeren.”

​De kritische rol van verpakkingen in e-commerce

Dat verpakkingen vaak de achilleshiel vormen bij e-commerce, komt door de aard van de processen die ermee gepaard gaan. In de traditionele handel worden heel wat beschermende verpakkingen gebruikt, zoals dozen en pallets. Bovendien worden die verpakkingen in een b2b-omgeving relatief weinig aangeraakt, waardoor ze voldoende bescherming bieden om heelhuids tot bij de klant te komen. In het geval van e-commerce zijn er onvermijdelijk meer ‘touch points’ in de interne operaties (zie figuur 1) en dus ook meer risico’s om het product te beschadigen. Bovendien worden de stevige, beschermende verpakkingen rondom de individuele verkoopeenheden bij e-commerce doorgaans verwijderd. De individuele verpakkingen worden weliswaar herverpakt, maar die verpakking is niet altijd honderd procent afgestemd op de inhoud, wat het risico op schade vergroot. Om schade te vermijden, wordt dan vaak veel beschermingsmateriaal toegevoegd, wat extra kosten met zich meebrengt.’

J. Blake: “Bij e-commerce ligt de focus er nu eenmaal op bestellingen snel en veilig bij de consument te krijgen, maar niet nodig op de meest efficiënte manier. We hebben allemaal wel al een klein item ontvangen in een veel te grote doos, voorzien van een gigantische hoeveelheid bubbelfolie. Of het product wordt in meerdere dozen verpakt om het toch maar zo goed mogelijk te beschermen, zodat je je product zoals bij een Matroesjka-pop moet uitpakken. Ik noem dat ook wel de ‘overbox-paradox’. Niet alleen is dat erg duur en allesbehalve efficiënt, het is ook slecht voor het imago van je bedrijf, want consumenten worden er horendol van.”

Gelukkig blijkt het belang van een efficiënt verpakkingsproces bedrijven te dagen. Dat blijkt ook uit een recent onderzoek van Gartner bij ruim 400 supply chain professionals. Liefst 44% zette de selectie van de juiste verpakking in zijn top drie uitdagingen wat ‘last mile’ leveringen betreft.
“Ik vind dat best een opvallend percentage, omdat het verpakkingsluik traditioneel onder de radar van supply chain professionals zit”, meent John Blake. “In hetzelfde onderzoek vroegen we naar de top drie strategieën om de kosten van de last mile onder controle te houden. Daarop plaatsten de meeste bedrijven (61%) de optimalisering van verpakkingen in hun top drie. Nog eens 54% zette de optimalisering van het productontwerp in de top drie. Die cijfers geven me goede hoop dat het belang van een doordachte verpakkingsstrategie steeds meer naar waarde wordt geschat. Maar uiteraard moet er dan ook nog actie worden ondernomen.”

Manieren om je e-commerce strategie te transformeren

Op het vlak van verpakkingsoptimalisering onderscheidt John Blake vier verschillende stadia, waarin respectievelijk de sourcing, het proces, de verpakking en het product zelf worden geoptimaliseerd (zie figuur 2). Voor elk van die stadia legt hij uit wat we eronder moeten verstaan.

1. De sourcing optimaliseren
Om te beginnen kunnen we onze dozen zo goedkoop mogelijk gaan aankopen. Traditioneel houden we het dan bij een beperkt aantal formaten. Dat heeft als voordeel dat het een heel simpele manier is om de kosten te drukken. Ook is het voor de medewerkers eenvoudiger als er met een bescheiden aantal doosgroottes wordt gewerkt. Het nadeel is dat het tot meer verspilling leidt, omdat de dozen vaak te groot zullen zijn voor het product.

2. Het proces optimaliseren
Een tweede mogelijkheid is om het proces te verbeteren. Zo kun je zorgen voor ‘custom fit’ dozen, bijvoorbeeld door de doos in de hoogte te verkleinen. Dat kan manueel, maar je wint uiteraard aan efficiëntie als je het op een geautomatiseerde manier kunt realiseren. Ook kun je met volumetrische data en software het order en de doos op een intelligente manier matchen. Dergelijke ingrepen zullen sowieso tot minder verspilling leiden. Het nadeel is wel dat ze de operationele complexiteit vergroten.
 
3. De verpakking optimaliseren
Je kunt ook overwegen voor e-commerceproducten verpakkingen op maat te ontwikkelen. Die verpakkingen zullen zowel de bescherming van het product als de klantenervaring ten goede komen, maar het spreekt voor zich dat het een uitdaging vormt om zulke verpakkingen te ontwikkelen.

4. Het producet zelf optimaliseren
Nog verder gaat het wanneer je het product afstemt op het e-commercekanaal. Dat betekent dat het product zelf opnieuw moet worden ontwikkeld met het oog op een efficiënte en duurzame verpakking, wat ook de ervaring van de consument zal verbeteren. Het spreekt voor zich dat deze stap intensieve en ‘upstream’ innovatie vereist. In ruil daarvoor krijg je wel een product dat tijdens het verpakkingsproces minder bijkomende bescherming zal vragen.
Het mag duidelijk zijn dat als we evolueren van stadium 1 naar stadium 4, het niveau van ontwerp, engineering en kapitaalinvesteringen mee zal stijgen. Naarmate we verder evolueren, zullen er ook meer crossfunctionele teams vereist zijn, met medewerkers van marketing, engineering, productie en supply chain. Dat kan een grote uitdaging betekenen, zeker als je (een deel van) je verpakkingsproces uitbesteedt aan een logistiek dienstverlener.

“Om de verwachtingen van alle partijen in de keten in te lossen, raden wij in elk geval aan om die vier stadia zo slim mogelijk met elkaar te combineren. Het spreekt voor zich dat je niet elke verpakking en niet elk product kan herontwerpen. De kunst is om het ideale evenwicht te vinden. Daarom moet je zowel de ‘as is’ als de gewenste ‘to be’ op verpakkingsvlak onder de loep te nemen en vervolgens een route uitstippelen”, legt John Blake uit. “Ik wil ook benadrukken dat dit geen lineaire progressie zal zijn. Je moet dit eerder zien als het stapsgewijs aanpakken van opportuniteiten, gebaseerd op de productmix, je klantenportfolio, de productvolumes, je distributiekanalen en je productienetwerk.”

Best practices onder loep

Bij het uitstippelen van je strategie is het raadzaam om best practices te bestuderen en de trends te monitoren, zodat je een duidelijk beeld krijgt van de mogelijkheden en valkuilen in elk van die stadia. John Blake geeft alvast enkele belangrijke best practices mee voor de verschillende deelgebieden. 

Bestaande methoden auditen en meten
“Om de ‘as is’-situatie te kunnen opmeten, is een audit, evenals het meten van de bestaande verpakkingsmethoden, om te beginnen een must”, benadrukt John Blake. “Neem de tarieven van de transporteurs voor verschillende maten en gewichten onder de loep en bekijk of sleutelen aan je verpakkingen die kosten kan terugdringen. Ook als bepaalde verpakkingsprocessen erg arbeidsintensief zijn, is het zinvol ze te herbekijken en andere methoden en/of automatisering te analyseren.”

Overboxing aanpakken
Om overboxing aan te pakken, bestaan er enkele efficiënte, bewezen methoden. In de eerste plaats is het belangrijk de operatoren goed op te leiden. Dat geldt zeker als automatisering geen optie is, omwille van de kleine schaal en/of de te hoge kosten. Als de operator steeds weet wat de meest efficiënte verpakking voor het order in kwestie is, kan dat overboxing al sterk reduceren.
 
Zoals aangehaald is het ook zinvol de volumetrische data van de producten te verzamelen, zodat je daar software op kunt loslaten om zoveel mogelijk producten in één doos te krijgen. Tegelijk kunnen operatoren dan richtlijnen meekrijgen die moeten helpen de producten op de veiligste manier te verpakken.
J. Blake: “De laatste jaren zien we ook een sterke opmars van geautomatiseerde installaties die in sneltempo dozen op maat kunnen maken. Dergelijke installaties kunnen makkelijk meer dan duizend dozen per uur verwerken. De voordelen: minder manuele arbeid, een hogere ‘throughput’ en minder overboxing en verpakkingsmateriaal. Maar uiteraard moeten je volumes wel groot genoeg zijn om zo’n oplossing rendabel te maken.”

Verpakkingen ontwikkelen op maat van e-commerce
Als het om de ontwikkeling van specifieke e-commerceverpakkingen gaat, spreken we ook wel over ‘Ships in Own Container’ (SIOC). Dat betekent dat een bepaald product zo is verpakt dat er geen overbox meer nodig is. Op die manier heeft het item in zijn primaire verpakking alleen nog een label nodig om klaar te zijn voor verzending. Amazon, bijvoorbeeld, maakt daar al stevig gebruik van in het kader van zijn ‘Frustration Free Packaging’ programma. SIOC’s besparen heel wat verpakkingsmateriaal en zorgen er ook voor dat de grootte en het volume van de dozen optimaal zijn. Ook niet onbelangrijk: consumenten weten dit type verpakkingen vaak erg te appreciëren.

“Een mooi voorbeeld hiervan vinden we terug bij Dropps, een Amerikaans merk van waspods”, illustreert John Blake. “Sinds de lancering van het product in 2005 zijn de verpakkingen rond dit product continu geëvolueerd. Eerst zat het product in plastic doosjes. Om de hoeveelheid plastic te verminderen, werden die vervangen door zakjes. Maar omdat die zakjes niet recycleerbaar waren, werd in 2016 beslist het product in een volledig recycleerbare doos uit karton te stoppen. Toen het bedrijf kort nadien besloot enkel nog direct-to-consumer te verkopen, werd die kartonnen verpakking geoptimaliseerd, zodat ze rechtstreeks naar de consument kan worden verstuurd, zonder extra doos errond.”

Productinnovaties om verpakking te vermijden

Je product herontwerpen om het beter te wapenen tegen het transport in de keten zal nog meer inspanningen vragen. Maar uiteindelijk zal het wel zijn vruchten afwerpen, bijvoorbeeld in de vorm van minder werk en minder verpakkingsmateriaal.
J. Blake: “De meeste bedrijven gaan hun producten pas op het allerlaatste moment beschermen voor hun rit naar de klant, maar dat is dus niet de meest duurzame aanpak. Als je upstream innovatie op je producten loslaat, kun je tot geniale oplossingen komen die, zeker op lange termijn, op verschillende vlakken grote voordelen kunnen opleveren.”

Een bedrijf dat dit slim heeft aangepakt, is zeepproducent Blueland. Hun primaire verpakking bestaat uit hervulbare flessen die leeg worden verscheept. Bij die lege flessen zitten zakjes droog productconcentraat waarmee de consument dan zelf zijn zeep kan maken: de fles vullen met water, productconcentraat erbij en klaar. Op die manier hoeft Blueland veel minder gewicht in de vorm van water te verschepen en doordat ook hier de kartonnen doos met flessen en product rechtstreeks naar de klant kan, bespaart het ook verpakkingsmateriaal. Wil de klant nieuwe zeep, dan volstaat het zakjes concentraat bij te bestellen. Kortom, dit is een erg duurzame manier van verpakken en verzenden, die bovendien de klantenbeleving verbetert.

“Het komt het er in feite op aan die verschillende best practices te bundelen en te vertalen naar je eigen supply chain organisatie, in de wetenschap dat e-commerce zal blijven groeien en uitgekiende direct-to-consumer businessmodellen steeds belangrijker zullen worden”, besluit John Blake. “In dat opzicht is het hoog tijd dat je een slimme verpakkingsstrategie op basis van die vier stadia in je organisatie gaat inbedden.”