Efficiëntiewinst bevindt zich aan vraagzijde

Professor Niels Agatz wijdde zijn doctoraatsonderzoek aan de optimalisering van thuisleveringen door Albert Heijn. Sindsdien heeft hij dat onderwerp niet meer losgelaten. “Het bezorgmodel van supermarkten is een uitermate boeiend gegeven,” meent hij, “want je werkt met producten met een beperkte houdbaarheid en een heterogeen, vaak ook broos assortiment. Je kunt dus niet zomaar een krat bier op een zakje chips stapelen. Bovendien moeten de klanten zelf thuis aanwezig zijn om hun bestelling aan te nemen. Het ligt namelijk niet voor de hand om diepvriesproducten aan de voordeur van je buren af te zetten.”

Een andere factor is de flexibiliteit van de consument. “Voor de levering van een bed willen mensen wel eens een dagje van thuis uit werken of later naar kantoor vertrekken. Bij de wekelijkse boodschappen tonen we ons veel minder soepel”, weet de professor. “Daarom beschouw ik supermarktleveringen als de Champions League van de laatste mijl. Als een bezorgmodel daar mogelijk is, dan moet dat voor andere sectoren ook lukken.”

Nudging en clusteren
Bij thuisleveringen waar aanwezigheid vereist is, kiest de klant doorgaans uit een reeks beschikbare leveringstijdvakken. “Bij supermarkten gaat het meestal om blokken van twee uur. Al evolueert het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld al naar vakken van één uur”, zegt prof. Agatz. “De vraag is daarbij hoeveel vrijheid je de klant laat. Kies je voor totale inspraak, dan moeten je bezorgers mogelijk tien keer op een dag dezelfde straat in- en uitrijden. Softwareleveranciers mogen dan wel claimen dat ze dat probleem met behulp van artificiële intelligentie almaar efficiënter aanpakken, op een gegeven moment bots je toch op je limieten. Ik denk dat er nog weinig ruimte rest om bij hetzelfde vraagpatroon de routes verder te optimaliseren.”

Voor Niels Agatz bevindt de grootste verbetermarge zich aan de vraagzijde. “Ik geloof sterk in het clusteren van leveringen en in ‘nudging’ of het subtiel aansturen van de voorkeuren van de klant. Vooraleer je die wapens inzet, moet je natuurlijk wel eerst de meest efficiënte routes kennen, want je moet weten in welke richting je de verwachtingen van de consument het best oriënteert. Daar maakt de almaar gesofisticeerdere planningssoftware nog altijd het verschil.”

Directe of zachte aansturing
De professor ziet verschillende manieren om de voorkeuren van de klant te beïnvloeden. “De eerste aanpak is een directe sturing. Dan meld je de klant dat je zijn buurt enkel op één of enkele tijdsblokken of dagen per week bezoekt. Dat lijkt de meest heldere manier van aansturing. Toch valt te vrezen dat de consument daar geen vrede mee neemt. Vermoedelijk lonkt hij dan naar de concurrentie. Een zachtere vorm van sturing gebeurt via een prijsprikkel. Daarbij bied je verschillende keuzes aan, maar ken je een voordeel toe voor de optie die jou als leverancier de hoogste efficiëntie biedt.”

Hoewel de klant dan sneller jouw voorkeur volgt, ontstaan er opnieuw beperkingen. “Om te beginnen knabbelt een prijsprikkel aan je winstmarge. Zeker in de retailsector rest er op dat vlak nog weinig speelruimte. Bovendien bestaat de kans dat de klant zijn gedrag strategisch begint aan te passen. Wanneer hij weet dat een kans op kortingen bestaat, stelt hij zijn aankopen mogelijk uit tot het moment dat je ook effectief voordelen op je website afficheert”, licht prof. Agatz toe. “Als alternatief schuif ik daarom een duurzaamheidsnudging naar voren. Je geeft dan bijvoorbeeld via icoontjes met groene blaadjes aan hoeveel kilometers je bespaart en in welke mate je keuze de ecologische voetafdruk verlaagt. Ons onderzoek suggereert dat groene prikkels zelfs beter kunnen werken dan prijsprikkels, omdat ze een steeds groter deel van de klanten intrinsiek motiveren om milieubewuste keuzes te maken. Het is dan wel belangrijk dat die nudges een eerlijk en accuraat beeld geven van de impact van iemands keuze.”

Het is ook mogelijk te sleutelen aan het moment waarop je bepaalde tijdsblokken voorstelt. “Volgens het klassieke patroon leert de leverhistoriek je op welke dagen je het best een bepaald gebied belevert. Je stelt de thuisleveringen in die zone dan enkel open op die specifieke dagen. Toch schuilt er dan nog altijd een risico wanneer verschillende klanten tegelijkertijd gebruikmaken van je online boekingssysteem. Gelijktijdige interacties kunnen ervoor zorgen dat de vraag op een gegeven moment jouw beschikbare capaciteit van mensen en transportmiddelen overschrijdt. Maar als je de klant eenmaal belooft hem op een bepaald tijdstip te bezoeken, moet je dat ook waarmaken. Net daarom is een realtime benadering interessant. Je laat de mensen orders plaatsen en stuurt meteen automatisch bij: merk je dat de capaciteit van jouw medewerkers en vloot op een gegeven moment volledig benut is, dan blokkeer je dat tijdsslot en moet de klant voor een ander tijdsventster opteren.”

Hou het eenvoudig
Een kant-en-klare oplossing voor alle sectoren is er volgens Niels Agatz helaas niet. “Ik raad aan het zo eenvoudig mogelijk te maken. Het ligt vaak meer voor de hand om de processen vooraf te stroomlijnen, dan al te veel in real time bij te sturen. Zo maak je het voor de klant ook voorspelbaarder. Ik ben daarbij een voorstander van heldere communicatie. Toen Coolblue zijn klanten meer keuzevrijheid ging bieden, leidde dat er enigszins verrassend niet toe dat veel meer consumenten de volgende dag al beleverd wilden zijn. Wanneer je op een open manier uitlegt waarom je bepaalde bezorgdagen voorstelt, zullen veel consumenten daarin meestappen. Je hoeft dus niet alles eindeloos dynamisch en in real time uit te voeren.”

Wat volgens de professor minder werkt, is het wijzen op grote drukte aan leverancierszijde. “Tijdens de covidpandemie toonde de consument begrip, maar nu zal hij zijn gedrag of verwachtingen omwille van dat perspectief niet bijstellen. Hij gaat er van uit dat je jouw zaken zelf op orde krijgt.” Maar ligt die oefening het eenvoudigst voor supermarkten met een eigen vloot of kunnen gespecialiseerde bezorgdiensten sneller efficiëntiewinst boeken? “Externe bezorgers verwerken grote volumes van een breed spectrum van klanten. Dat maakt het lastig om optimaal in te spelen op de voorkeuren van elke opdrachtgever”, legt prof. Agatz uit. “Wanneer je louter voor eigen rekening rijdt, sta je zelf volledig aan het roer. Maar je ziet wel dat ook gespecialiseerde bezorgdiensten gebruik maken van nudging.”

Intern spanningsveld
Het bepalen van de bezorgflexibiliteit brengt vaak een intern spanningsveld met zich mee. “De marketingafdeling wil de klant maximaal tegemoetkomen, terwijl de supply chain verantwoordelijke een operationeel perspectief hanteert. Dan moet je ergens een evenwicht zoeken: wat werkt het best voor zowel de klant als de organisatie en hoe leiden die keuzes tot de beste resultaten? Mogelijk zit ook de duurzaamheidsmanager rond de tafel. Al deelt die vaak dezelfde belangen, want de route met de minste kilometers is doorgaans gewoon de goedkoopste en efficiëntste.”

Professor Agatz stelt dat bij kleinere bedrijven de onterechte perceptie leeft dat zij het zich niet kunnen veroorloven om de klantvraag aan te sturen. “Je moet durven communiceren met je klanten. Mogelijk kun je daarbij technieken als nudging of realtime bijsturing hanteren. Dat blijkt ook uit onderzoek dat ik samen met een Duitse universiteit uitvoer. Hoewel het daarbij om een case rond taxivervoer gaat, zie ik veel parallellen met thuisbezorging. In eerste instantie moesten de klanten zelf doorgeven wanneer het taxibedrijf hen moest oppikken. Volgens een tweede scenario stelde het bedrijf zelf tijdsvensters voor. Die tweede methode werkte veel beter voor de taxidienst, maar leidde toch niet tot ontevreden klanten. De belangrijkste boodschap is in feite dat je je hand niet mag overspelen. Het is dus niet oké om eerst te roepen dat je eindeloze flexibiliteit biedt om daarna in de praktijk enkel een afkooksel aan te reiken. Wanneer je meteen realistisch communiceert, zal je klant veel meer begrip tonen en zich niet teleurgesteld voelen. Je neemt dus best de regie gedeeltelijk zelf in handen en stuurt aan waar mogelijk.”

KD