Weloverwogen introducties dragen bij tot duurzame groei

De consumentenwebshop ReplaceDirect werd in 2003 opgericht en is onderdeel van de overkoepelende organisatie MyMicro Group (MMG). MMG is ontstaan uit de gedachte dat er te veel elektronische apparaten nodeloos worden weggegooid, de zogenoemde e-waste. De organisatie levert vervangonderdelen en accessoires voor elektronische apparaten zoals laptops, wasmachines, elektrische fietsen, noem maar op. Naast onderdelen van de fabrikanten biedt ReplaceDirect twee huismerken aan. Eén voor de beste kwaliteit, Yanec genoemd, en één voor de beste prijsgarantie: Blu-Basic.
Naast ReplaceDirect, dat op business-to-consumer is gericht, is er het resellersplatform Twindis voor de business-to-business. Er zijn meer dan 10.000 resellers, zoals elektronicawinkels, telecomshops en IT-dienstverleners, aangesloten bij Twindis dat in 2007 werd opgericht. Voor de hele MyMicro Group werken 110 medewerkers die een omzet genereren van zo’n 20 miljoen euro per jaar. Maandelijks bezoeken 750.000 klanten de website, via het logistiek centrum kunnen meer dan 700.000 onderdelen worden geleverd en wereldwijd heeft het 3.600 afleverpunten.

ReplaceDirect verkoopt dus geen elektrische apparatuur op zich, maar wel alle onderdelen waaruit het toestel bestaat. Chief Operating Officer Daan van der Zanden legt uit: “Stel dat de stroomvoorziening van je laptop niet meer werkt, omdat de aansluiting voor je adapter, de DC jack, kapot is. De meeste consumenten en bedrijven kopen in dat geval een moederbord van 100 euro met een nieuwe aansluiting, terwijl ze enkel een nieuwe jack nodig hebben die slechts enkele euro’s kost. Waarom? Omdat de fabrikant aangeeft dat een DC jack niet als los onderdeel bestaat, want het staat niet op de bill of materials (BOM). Wij hebben dat product gedefinieerd en een eigen ‘identifier’ gegeven, zodat de jack los komt te staan van het moederbord. Onze techniekers kunnen de DC jack vervangen op een meer betaalbare manier, aangezien niet het hele moederbord hoeft te worden vervangen.”
 
Op zich kan de klant ook zelf de jack vervangen, want MMG voorziet de klant van heldere uitleg op de webshops, via telefoon, mail, WhatsApp, blog of video. In de uitgebreide database kunnen alle producten, ook technisch complexe producten, gemakkelijk worden teruggevonden. De eindgebruiker kan zijn apparaat ingeven en van daaruit naar het juiste onderdeel navigeren. “Uiteraard zijn er ook klanten die sommige klussen niet zelf kunnen of willen uitvoeren. Dan kunnen zij onze reparateurs inschakelen die een enorme marktkennis hebben. Het is goedkoper voor de klant, we verlengen de levensduur van de apparaten en uiteindelijk is het ook beter voor het milieu”, vat van der Zanden het samen. Bovendien biedt MMG reparatietrainingen aan waarin reparateurs de kneepjes van het vak leren. Het beheert ook zelf de volledige fulfilment via het warehouse in het Nederlandse Beek en Donk.

KPI’s in balans

Het verschil tussen de voorraad in een klassieke winkel en die van een webshop is groot. In een winkel loop je als consument rond op zoek naar het artikel dat je nodig hebt, al dan niet geholpen door grote infoborden. Soms moet je, bij technische producten, de winkelbediende om hulp vragen en meestal is het zo dat wat niet aanwezig is ook niet kan worden gevonden. Online is het zoeken heel wat gemakkelijker en vind je de weg naar je product sneller dankzij de zoektermen. Het assortiment is ook groter, zo volledig mogelijk. Aangezien je het product niet onmiddellijk meeneemt, hoeft het ook niet op voorraad te liggen. Hoewel... Of het nu gaat om fysiek winkelen of online winkelen, je hebt als klant verwachtingen die moeten worden ingelost en dat lukt het best bij een zo juist mogelijke voorraad. 

In functie van klanttevredenheid heeft ReplaceDirect drie key performance indicators (KPI’s) vooropgesteld die onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden: het aantal referenties, de ‘fill rate’ of het percentage orderlijnen dat kan worden uitgeleverd en het aantal dagen dat een referentie op voorraad ligt (zie figuur 1). ReplaceDirect heeft meer dan 700.000 referenties. Een ruim assortiment dus dat een aantal uitdagingen met zich meebrengt. De fill rate KPI weerspiegelt het aantal verkooporders dat bij bestelling door een klant direct uit voorraad kan worden geleverd en staat op 90%. En de derde KPI staat op een hoge voorraadrotatie waarbij een referentie gemiddeld minder dan 30 dagen op voorraad ligt voor hij wordt verkocht. De uitdaging bestaat erin de inventaris zo laag mogelijk te houden en toch een hoge service te leveren. Bij een groot assortiment is dat niet zo eenvoudig.
D. van der Zanden: “Er bestaat een verband tussen alle indicatoren. De verticale as zet individuele producten af tegen het volledige assortiment waaruit consumenten kunnen kiezen, de horizontale as linkt de interne voorraad met de fill rate die de voorraad naar buiten brengt, extern dus. Die vier KPI’s, product, assortiment, intern en extern, worden via vier strategieën, product life cycle (PLC), verrijking, promotie en ABC-XYZ, onder controle gehouden.”

Laat ons dieper ingaan op de 4 KPI’s

Product Life Cycle
“Elektrische toestellen gaan twee tot vier jaar mee, maar de onderdelen hebben een product life cycle van vijf tot zeven jaar”, constateert Daan van der Zanden. “We hebben data verzameld van de producten waarvan we onderdelen aanbieden sinds 2009 en hebben uitgeplozen hoeveel inkomsten ze ons bezorgden. Dat onderzoek toonde aan dat telkens wanneer we onderdelen van nieuwe producten in ons assortiment opnemen, er additionele omzet wordt gegenereerd (zie figuur 2). Stel dat we op die manier het eerste jaar twee miljoen euro extra omzet maken, dan blijkt dat die omzet het tweede jaar zal stijgen tot zes miljoen euro, en dat zonder extra inspanning. In onze onderdelenbranche blijkt dat effect lang aan te houden. Dus iedere introductie die ik vandaag doe, zal me in de volgende vijf tot zeven jaar een meervoud van de omzet bezorgen. Ons groeimodel is dus redelijk duurzaam, zeker omdat we jaar na jaar de effecten blijven voelen van introducties van vorige jaren.”

Verrijking
De product life cycle is een interessant gegeven voor ReplaceDirect, maar het bedrijf moet ook weten welke producten bij de klanten in de smaak zullen vallen en dus goed zullen verkopen. In een bedrijf dat soms wel 9.000 introducties per week lanceert, wordt de tijd en aandacht nauwkeurig verdeeld afhankelijk van het potentieel dat een product heeft. Producten met een hoge potentie probeert ReplaceDirect te verrijken, waarmee wordt bedoeld dat er stapsgewijs productinformatie aan wordt toegevoegd.
D. van der Zanden: “We hebben twee stromen van producten die we introduceren. Om te beginnen is er de klassieke stroom, waarbij we heel gericht producten toevoegen waarvan we op voorhand weten dat ze succesvol zullen zijn. Denk bijvoorbeeld aan gsm-schermpjes die, zodra een nieuw model van gsm wordt gelanceerd, goed zullen verkopen. De tweede stroom vloeit voort uit onze zogenoemde productintroductiemachine. Via onze verschillende kanalen, eigen website maar ook Google en andere, zien we dat bepaalde producten veel voorkomen in de communicatie. Zoekgedrag, vertoningen en kliks worden via ons algoritme vertaald naar een indicatie van het potentieel dat een product heeft en waar het zich mogelijks bevindt in de product life cycle. Op basis van deze massa gegevens en de resultaten van het algoritme beslissen we welke producten er potentieel hebben om succesvol in assortiment te komen.”
 
Daan van der Zanden legt aan de hand van een voorbeeld uit hoe ReplaceDirect uit al die data bepaalt welke producten potentieel hebben. “Om een eerste algemeen beeld te krijgen, nemen we lukraak gegevens uit lukrake bronnen. Het is alsof we vissen met explosieven. Een bommetje hier, een bommetje daar. Vis vangen we, maar het is helemaal geen gerichte methode. Meer gericht en waardevol is het om vervolgens zoekmachines in te schakelen om een idee te hebben van welke artikelen klanten zoeken en welke prijs gangbaar is. Het aantal vertoningen en kliks levert ons een hele hoop data op die we met ‘visnetten’ ophalen. De ruwe data analyseren we, zodat we de voorkeuren van onze klanten kunnen achterhalen. In een derde stap werken we heel gericht. Dan halen we de speer boven om één of meerdere specifieke vissen te vangen. Het betreft dus gerichte data-analyse om ons te helpen ontdekken welke producten we zouden moeten introduceren.”
 
Klanten verwachten ook een hoge service bij die nieuwe producten. ReplaceDirect probeert buitengewone producten te creëren door verrijkende aspecten toe te voegen.
D. van der Zanden: “De big data die we inzetten, verzekeren ons welke producten de moeite waard zijn om in te investeren. Zeker voor producten met veel views, zorgen we voor een goede foto, extra uitleg en een scherpe prijs. Dat is onze manier om de dienstverlening voor de klanten te verrijken. In onze zoektocht naar verrijking bleek uit de data bijvoorbeeld dat klanten ook interesse hadden voor vervangonderdelen van huishoudelijke apparaten. We hebben voor die groep van producten een assortiment onderdelen uitgebouwd en hebben nagedacht over onze voorraadstrategie. De inkomsten uit die producten gaan in scherp stijgende lijn.”

Promotie
Wat promotie betreft, haalt van der Zanden kort aan dat ReplaceDirect producten in afprijzing zet wanneer blijkt dat ze minder goed verkopen dan op voorhand werd verwacht. Het gaat dus om een klassieke vorm van korting geven.
 
ABC-XYZ
Het Pareto-effect is alom bekend en gaat ook op bij ReplaceDirect. Tachtig procent van de omzet wordt gerealiseerd door twintig procent van de referenties. De overige tachtig procent voorraad genereert dus slechts twintig procent van het verkochte volume.

De exacte gegevens heeft ReplaceDirect in een ABC-XYZ-matrix ingevoerd. In de ABC-XYZ matrix zet je uit hoe vaak een product wordt verkocht (20% A-artikelen, ...) en hoe regelmatig een product in de loop van het jaar verkoopt of hoeveel winst het genereert. ReplaceDirect definieerde negen categorieën. A-B betekent bijvoorbeeld dat producten veel worden verkocht aan een hoge marge, wat het bedrijf veel oplevert. Die producten zijn heel belangrijk voor het bedrijf, net zoals de C-A-categorie. Producten uit die laatste categorie genereren weinig winst, maar ze worden wel veel verkocht. Het zijn doorgaans producten met een lage waarde, waardoor ze goedkoop zijn om op voorraad te houden. Je mag er niet op bezuinigen, aangezien ze sterk bepalend zijn voor de dienstverlening aan klanten. Omgekeerd hebben producten uit de A-C-categorie veel waarde, waardoor ze duur zijn om ze op stock te houden en bovendien worden ze weinig verkocht. Door die lage omloopsnelheid hebben ze weinig invloed op de service naar je klanten toe. Als bedrijf moet je je afvragen of het loont om veel te investeren in voorraad van deze groep producten. “Sinds half 2014 gebruiken we de XYZ-ABC-matrix om onze voorraad zo goed mogelijk te beheren en in te schatten welke producten zeker op voorraad moeten liggen”, licht Daan van der Zanden toe.