Van winkel naar mini fulfillment center

Met haar juwelen veroverde designer Kendra Scott de modewereld. Ook celebs als Tailor Swift werden al met haar iconische ontwerpen op de rode loper gespot. Als CEO runt Kendra vanuit Austin (Texas) de snelgroeiende onderneming, die in 2020 werd opgericht. Kendra Scott zet in op de verkoop via haar website en 108 eigen Kendra Scott Retail Stores, verspreid over verschillende staten in de VS. Daarnaast gaan haar juwelen over de toonbank bij gerenommeerde retailers als Bloomingdale’s, Nordstrom, Neiman Marcus en Von Maur. In 2019 kwam 75% van de verkoop vanuit de winkels, de andere 25% was het resultaat van de directe verkoop aan consumenten.

Typisch voor Kendra Scott is dat het bedrijf de kaart trekt van een optimale klantenbeleving. De coronacrisis steekt die aanpak evenwel stokken in de wielen. Net als veel andere retailers heeft COVID-19 ook Kendra Scott keihard geraakt.
Jim Dunlap: “Door de thuisblijf- en social distancingmaatregelen werden we midden maart gedwongen de deuren van onze 108 winkels te sluiten. Ook ons hoofddistributiecentrum in Austin deelde in de klappen. Daar moesten we de werkzaamheden tot het absolute minimum beperken. Er mochten niet meer dan dertig mensen tegelijk in het gebouw zijn en niet meer dan tien mensen per fysieke werkzone. We konden wel wat voorraad naar een logistieke dienstverlener in een andere staat verhuizen, maar dat neemt niet weg dat onze activiteiten ernstig werden belemmerd.”

Ship-from-store als uitweg in crisistijd

Om uit die benarde positie te ontsnappen, ging Kendra Scott naar oplossingen op zoek. Bij die zoektocht kwam de organisatie als vanzelf terecht bij Manhattan Associates, die sinds een paar jaar een belangrijke partner van de organisatie is. “In 2018 hebben we beslist het Order Management System (OMS) van Manhattan Associates te implementeren. Die implementatie heeft in de eerste helft van 2019 plaatsgevonden. Vervolgens hebben we ook onze logistiek dienstverlener in het platform geïntegreerd. Dankzij dat systeem kunnen we nu veel beter onze orders managen. Ook hebben we nu veel meer inzicht in het fulfillmentproces. Tijdens het piekseizoen rond de jaarwisseling heeft dat platform zijn waarde dubbel en dik bewezen. Zonder dat systeem waren we toen niet in staat geweest om onze beloften aan de klant waar te maken”, schetst Jim Dunlap de samenwerking.

De bedoeling was in 2020 vooral aan verdere functionele verbeteringen van het platform te werken. Maar toen kwam dus de coronacrisis. Die strooide roet in het eten en zorgde voor een compleet nieuwe uitdaging, met name het garanderen van de continuïteit.
J. Dunlap: “In feite wilden we pas over een jaar met ship-from-store-activiteiten van wal steken binnen onze omnichannelstrategie. Maar omdat die activiteiten midden maart een uitweg konden zijn voor de leverproblemen waar we mee kampten, hebben we toen al contact opgenomen met Manhattan Associates om te zien wat mogelijk was. Vanaf dat moment ging het allemaal heel snel.”

Het team van Manhattan ging meteen aan de slag met de implementatie van Manhattan Store Order fulfillment. Terwijl het in normale omstandigheden maanden kan duren om vergelijkbare projecten op te zetten, heeft Manhattan de omgeving in één dag tijd weten te configureren. Terwijl bij Kendra Scott intussen iedereen thuis werkte, had ook de retailer maar één dag nodig om de vereiste programmawijzigingen in zijn systemen aan te brengen. De vier daaropvolgende dagen werd er uitvoerig getest om te garanderen dat alles volgens de verwachtingen zou werken. Na amper zes dagen kon Kendra Scott starten met het verwerken van orders in de winkels.

Tussen de dag van conceptie en de dag dat het project met dertien winkels live ging, zaten dus amper tien dagen.
J. Dunlap: “Dankzij de erg intuïtieve gebruikersinterface konden de winkelmedewerkers snel orders verwerken met de beschikbare voorraden vanuit de winkels. Vanuit die ‘mini fulfillmentcenters’ kon de hen toegewezen capaciteit vlot worden verzonden. Op die manier werd de voorraad in de winkel optimaal benut en konden medewerkers aan het werk blijven. Uiteraard met respect voor de gezondheids- en veiligheidsmaatregelen die door CDC (Centers for Disease and Control and Prevention) werden opgelegd. De belevering vanuit de winkels in combinatie met de leveringen die onze logistiek dienstverlener nog kon doen, heeft er in die kritieke periode voor gezorgd dat we orders toch tijdig konden blijven uitleveren.”

In april zette Kendra Scott samen met Manhattan Associates ook het concept ‘Buy Online Pick-up In Store (BOPIS)’ op. Dat project kon eveneens snel worden uitgerold. Tegen begin mei, toen de klanten opnieuw – zij het met beperkingen – mochten gaan winkelen, was dat concept live. BOPIS zorgt ervoor dat Kendra Scott zijn klanten nu op nog meer manieren van dienst kan zijn. Om de klantenbeleving hoog te houden, zette Kendra Scott ook honderden online virtuele stylingsessies op. En toen de winkels weer mochten openen, werd gestart met private shoppings om het aantal bezoekers binnen de perken te houden.

Geïntegreerd levernetwerk

Alle geleverde inspanningen hebben ervoor gezorgd dat de voorraden in winkels, distributiecentra en bij de logistiek dienstverleners vandaag naadloos met elkaar zijn verbonden. Via die geïntegreerde omnichannelstrategie kon de klantenbeleving nog worden verhoogd. Na de eerste dertien winkels volgden er nog eens dertig en momenteel worden ook alle andere winkels klaargestoomd om als fulfillmenthub aan het netwerk te worden toegevoegd.
J. Dunlap: “Als er voor ons één ding positief is geweest aan COVID-19, is het dat we nu over een extra leverkanaal beschikken, dat we in andere omstandigheden nog niet hadden gehad. Door de klant via verschillende kanalen parallel te bedienen, kunnen we meteen ook de service naar een hoger niveau tillen.”

“Als we nu op het traject terugblikken, beseffen we maar al te goed dat een solide samenwerking en een groot vertrouwen tussen ons en Manhattan Associates cruciaal was om dit project te doen slagen. Net zoals we er bij Kendra Scott van doordrongen zijn dat een gemeenschappelijke cultuur ons bindt, vinden we het ook heel belangrijk dat de cultuur van onze partners strookt met de onze. Een professionele aanpak, hard werken en elkaar goed behandelen, dat zijn zaken die we steeds weer bij elkaar terugvinden. Zeker op momenten dat je met de handen in het haar zit biedt die gemeenschappelijke cultuur de nodige houvast om urgente projecten zoals deze snel en efficiënt op te kunnen pakken.”

Om zijn service nog te verhogen, wil Kendra Scott in de toekomst ook een ‘same day delivery’ in de belangrijkste markten opzetten. Verder is het de bedoeling de Active Inventory oplossing van Manhattan Associates te evalueren om zo de herbevoorrading en operaties nog meer te stroomlijnen. “Belangrijk bij al die initiatieven is dat we de klant steeds centraal stellen”, benadrukt Jim Dunlap. “Zo bekijken we nu ook hoe we klanten die telefonisch contact met ons willen opnemen nog beter kunnen bedienen. In deze digitale wereld vergeten we soms dat er toch nog heel wat mensen zijn die persoonlijk contact verkiezen. Zo kregen de winkels die tijdens het weekend van Moederdag in mei als hub operationeel waren op één dag maar liefst 17.000 telefoontjes binnen. Een ‘omnichannel journey’ op maat binnen een volledig geïntegreerde 360 graden-klantenoplossing, dat is waar we uiteindelijk naar streven.”