Spannend evenwicht tussen verkoopkanalen

Als vrijgevochten vrouw richtte de Duitse Beate Uhse net na de Tweede Wereldoorlog ’s werelds eerste erotische retailshop op. Intussen telt de organisatie 11 webshops in 8 landen en ruim 40 winkels in Duitsland, België en Frankrijk. Met meer dan 500 medewerkers wordt een omzet van meer dan 80 miljoen euro gerealiseerd, waarbij e-commerce goed is voor 60% en retail voor 40%. De belangrijkste afzetmarkten zijn de Benelux, Frankrijk en Duitsland. Daarnaast heeft Beate Uhse ook klanten in Oostenrijk, Tsjechië, Groot-Brittannië en Polen.
 
Goed nieuws voor de onderneming is dat de markt voor erotische producten nog steeds groeit. Momenteel bedragen de inkomsten uit deze industrie ruim 15 miljard dollar en tegen 2020 wordt minstens een verdubbeling van dat bedrag voorspeld. Vooral ‘toys’ voor vrouwen zitten in de lift. Verwacht wordt dat dit segment tegen 2021 met 11% zal groeien.

Back to the roots

“Door jarenlange ervaring weten we perfect wat onze klant wil en kunnen we ook alle producten aanbieden om die verlangens te beantwoorden”, vertelt Mischa van Bremen. “Wel hebben we enkele jaren geleden gemerkt dat we ons moesten heroriënteren om efficiënter op die groeimarkt in te spelen. Zo hebben we beslist minder op lingerie te gaan focussen en opnieuw meer op de toys, net zoals in onze beginjaren.”

Binnen de reorganisatie heeft Beate Uhse recent beslist om afscheid te nemen van de winkels en webshop van Christine le Duc, evenals de groothandelsactiviteiten.
M. van Bremen: “Zo komt Christine le Duc bij een dochter van een Ierse investeringsmaatschappij terecht – waardoor we het aantal eigen winkels van 65 winkels naar 40 terugschroeven – terwijl onze Nederlandse groothandel Scala naar Hartenaas Holding gaat. Vooral lingerie en fashion zullen we weliswaar nog steeds aan Christine Le Duc winkels blijven leveren, hun toys zullen ze eerder bij de groothandel aankopen. Maar het is vooral het wegvallen van de groothandelsactiviteiten dat de druk op ons magazijn moet verlichten. Bovendien geeft dat Beate Uhse de ruimte om zich binnen de nieuwe organisatie nog beter op e-commerce als belangrijkste groeimarkt te richten. In het verleden werd er bijvoorbeeld altijd eerst met onze groothandels- en retailtak afgestemd wanneer we een artikel online wilden promoten. Dat kon enorm vertragend werken, wat niet bepaald positief is in een e-commerceomgeving. Daarnaast willen we nu ook veel meer eigen, sterke labels gaan ontwikkelen waarmee we ons in de erg prijsgedreven e-commercemarkt kunnen onderscheiden. De bedoeling is dat het percentage e-commerceverkoop door die koerswijziging naar ongeveer 80% stijgt, tegenover ongeveer 20% verkoop via onze Pabo-winkels.”

Bewezen waarde van Slim4

In de vernieuwde organisatiestructuur zal de automatische installatie, die ruim tien jaar geleden door Knapp Benelux werd geïnstalleerd, behouden blijven (zie kader). Om de performantie binnen de nieuwe organisatiestructuur nog te verbeteren wil Beate Uhse vooral inzetten op software.

Daarbij zal Slim4, de voorraadbeheersoftware van Slimstock, een vaste waarde binnen het bedrijf blijven. De software draagt al enkele jaren bij tot de optimalisering van de voorraden in Walsoorden.
M. van Bremen: “De groothandel waar we nu afscheid van hebben genomen, werkte al sinds 2001 met Slim4. Toen we enkele jaren geleden hun resultaten gingen analyseren, zijn we tot de conclusie gekomen dat Slim4 ook geschikt was om meer grip te krijgen op de voorraad in Walsoorden. Daarop hebben we zowel voor de winkels als het online gebeuren Slim4 geïmplementeerd.”

De initiële doelstelling van Slim4 in Walsoorden was de beschikbaarheid van het assortiment te verhogen, vooral met kerst en tijdens andere piekperiodes. “De bedoeling was minimaal 90% van de artikelen op voorraad te hebben, daarvoor was dat circa 86%. Amper een half jaar na de implementatie van Slim4 hebben we dat percentage al overschreden”, zo luidt het. “Met de sluiting van ons groothandelsmagazijn in Almere begin dit jaar en de transfer van alle producten naar Walsoorden bestond de grote uitdaging er vooral in ons voorraadniveau te blijven garanderen met een minimale impact op de klant. Dat we voor de groothandel met een ander ERP werkten, vormde een extra uitdaging. Maar via enkele slimme ingrepen van Slim4 is die overstap vlot gelukt. Ook bij het wegtrekken van onze groothandelsactiviteiten naar Nijmegen, heeft Slim4 bij een vlotte transitie geholpen. Het is fijn dat Slimstock met ons meedenkt hoe we dergelijke issues kunnen oplossen.”

Een manier om het grillige bestelpatroon van bepaalde producten vandaag al op te vangen, is binnen Slim4 met cyclustijden spelen.
M. van Bremen: “Een product als Durex bestellen we bijvoorbeeld wekelijks, terwijl we het systeem vertellen dat we pakweg één keer in de twee weken bestellen. Op die manier creëren we wat meer veiligheid. Bij vrij prijzige producten die een grote impact op de cash hebben – zoals de ‘Womanizer’ die momenteel heel hot is – kunnen we de cyclustijden wat ruimer zetten als je weet dat de leverancier sneller levert. Op die manier streven we continu naar een optimaal bestelpatroon voor onze producten.”

Ook bijzonder is de manier waarop Slim4 met retouren omgaat. “Afhankelijk van de productcategorie keren geregeld producten terug. Bij fashion en lingerie is dat zeker de helft van onze omzet, voor de andere categorieën ligt dat percentage op 13 à 16%, afhankelijk van het land. Die retouren beschouwt Slim4 als een soort nalevering”, vertelt Mischa van Bremen. “Zo zal het systeem aangeven dat als we 100 stuks van een artikel uit een bepaalde productgroep versturen, we er ongeveer 20 zullen terugkrijgen. Zelfs binnen fashion kan het retourpercentage sterk verschillen, daar houdt Slim4 rekening mee. Zo zullen er minder strings dan jurkjes terugkomen. Bovendien geeft Slim4 via de retourcurve aan wanneer we de producten terug in ons magazijn kunnen verwachten. Doorgaans zit die piek in de tweede week. Dat vermijdt dat we producten die vaak retour komen te vlug gaan herbevoorraden. Door minder op fashion te gaan focussen, verwachten we trouwens dat het aantal retouren drastisch zal verminderen, wat ook het retourbeheer zal vereenvoudigen.”

Orde in IT-structuur

Een belangrijke stap binnen de huidige transformatie bestaat erin orde te scheppen in de gecompliceerde IT-structuur.
M. van Bremen: “Zo hadden we tot voor kort drie verschillende ERP-systemen: voor de groothandel, de winkels en e-commerce. Nu de groothandel ervan tussen is, zijn we gestart met de winkels en de e-commerce op één systeem te zetten, met name Microsoft Dynamics AX 2012. De winkels zitten intussen allemaal op het nieuwe systeem, tegen maart volgend jaar moet ook het hele onlinegebeuren gemigreerd zijn. Als dat eenmaal rond is, willen we een op en top omnichannel bedrijf worden, met een eenduidige klantenbeleving.
Dat impliceert dat we zullen overstappen naar één enkele Slim4-omgeving met één interface vanuit AX 2012. Zo wordt de onderlinge afhankelijkheid tussen de entiteiten uiteraard een stuk hoger, wat ons toelaat de voorraad nog beter gaan verdelen. Ik geef een voorbeeld. Als een winkel een groot aantal stuks van een artikel vraagt en we weten dat de leverancier maar een beperkt aantal stuks kan leveren, dan kunnen we hem dat in de toekomst op een meer gefundeerde manier weigeren. We willen immers niet dat een artikel wel verspreid ligt over de verschillende winkels, maar niet meer online verkrijgbaar is. Bovendien kan een winkelmedewerker gemakkelijk via zijn tablet een product voor een klant bestellen als dat in de winkel niet meer voorradig is.”

De uiteindelijke bedoeling is dat de klant de winkel en de webshop meer als één geheel gaat zien. “Uiteindelijk zal de klant vooral een bezoek aan de winkel brengen voor de ervaring en de expertise van de medewerkers. Of hij het product dan in een Pabo-winkel of via onze webshop koopt, maakt voor ons weinig verschil. Wel moeten we er dan over waken dat de winkels niet louter op basis van hun eigen omzet worden beoordeeld”, klinkt het.

Binnen de nieuwe IT-structuur wordt dé uitdaging voor de toekomst om nog beter met de complexiteit van de omnichannel structuur om te gaan. Momenteel worden online zo’n 20.000 referenties verkocht, in de winkel circa 3.500 referenties.
M. van Bremen: “Op dat moment zal het erop aankomen onszelf de juiste vragen te stellen? Bijvoorbeeld, hoe kunnen we de beschikbare voorraad optimaal verdelen over de winkels en het online-kanaal? Met name het online-kanaal kent een zeer grillige klantvraag, dat is een uitdaging op zich. Stel dat je een bepaalde toy online in de picture plaatst, terwijl die in je catalogus pas op de tiende pagina staat, dan kan dat een enorme piek in de verkoop van dat product met zich meebrengen. Nu de groothandel weg is, kunnen we ook met Slim4 nog meer gaan focussen op die specifieke vraagstukken."

Op naar nog meer voorraadcontrole

Concreet zullen bijvoorbeeld meer ‘business rules’ in Slim4 worden ingebouwd met het oog op nog betere voorraadniveaus. “Zo moet Slim4 in de toekomst signaleren wanneer een product al een tijdje niet meer is verkocht. Zo kan de productmanager op dat moment beslissen of hij het product in kwestie al dan niet nog in het assortiment houdt”, stelt Mischa van Bremen. “En omgekeerd: zolang producten prima blijven lopen, hoeft een productmanager die niet systematisch te bekijken. In dat geval is het vooral belangrijk dat de bestelseries optimaal zijn en dat er voldoende voorraad is. Door zulke zaken beter binnen Slim4 te regelen, zal de productmanager zijn tijd kunnen herindelen en meer kunnen focussen op exception management.”

Mischa van Bremen beklemtoont dat de berekening van de veiligheidsvoorraden en het exceptiemanagement per kanaal wel gescheiden zullen blijven. “We zijn ervan overtuigd dat de verkooppatronen voor retail en e-commerce verschillend zijn en dat ook zullen blijven. We willen absoluut niet de fout maken om alle voorraad op één hoop te gooien. Zo zullen de fysieke winkels hun producten altijd iets eerder nodig hebben dan de webshop. Het kan zelfs opportuun zijn om afhankelijk van de winkel verschillende veiligheidsvoorraden aan te houden. Wel kan het – zoals aangehaald – uiteraard gebeuren dat we de voorraad in de webshop prioriteit geven op die in de winkels om het serviceniveau tegenover de klant zo hoog mogelijk te houden.”

Bij het zoeken naar nieuwe wegen om de voorraden nog beter te beheersen, schuwt Beate Uhse nieuwe denkpistes niet. “Zo willen we bekijken of het klikgedrag van klanten ons kan helpen om de voorraadniveaus nog beter op punt te krijgen”, aldus Mischa van Bremen. “Ook bestuderen we momenteel of we nieuwe producten eerst door een beperkte groep klanten kunnen testen, zodat we het succes beter kunnen inschatten. Toen we puur op basis van catalogi werkten, hadden we veel meer tijd om de voorraad af te stemmen op het succes van het product. Toen deden we een half jaar voor de eigenlijke catalogus uitkwam een preview, wat ons al een goed beeld gaf van wat we konden verwachten. Vandaag moeten we uiteraard veel sneller kunnen schakelen.”

Verder wil Beate Uhse met name bij leveranciers van lingerie de manier van bestellen herbekijken.
M. van Bremen: “Die leveranciers vragen ons bijvoorbeeld om niet minder dan 1.500 zwarte bh’s te bestellen. Dat houdt natuurlijk het risico in dat we die niet allemaal kwijtraken. Daarom bekijken we nu of we niet in de plaats daarvan 1.500 stuks binnen dezelfde productfamilie kunnen bestellen, bijvoorbeeld 500 bh’s, 500 hipsters en 500 strings. Zo is de leverancier toch evenveel stof kwijt en wordt ons risico beperkt.”

Tot slot benadrukt Mischa van Bremen dat, hoe belangrijk IT binnen de nieuwe organisatie ook wordt, de belangrijke beslissingen toch nog steeds door mensen worden genomen. “Op dat vlak willen we bijvoorbeeld ook inzetten op een betere sales & operations planning. Als er beslist wordt om één product zwaar te promoten op de homepage, dan je moet je daar tijdig de nodige voorraad voor kunnen aanleggen. Op dat vlak loopt het soms toch niet helemaal zoals het hoort. Komend jaar wordt een van de grootste uitdagingen dan ook om de voorraadbeheersing binnen onze nieuwe structuur nog beter onder de knie te krijgen, zowel met behulp van IT als van onze medewerkers.”

Het Europees distributiemagazijn achter Beate Uhse

In het ongeveer 20.000m² grote magazijn in Walsoorden worden goederen vanuit de hele wereld ontvangen, opgeslagen en vervolgens naar diverse bestemmingen binnen Europa verstuurd. Als de zendingen in het WMS zijn ontvangen, kunnen alle goederen in het magazijn worden opgeslagen. In de ontvangstzone vinden we ook een ‘assemblagezone’ terug, waar bijvoorbeeld verrassingsboxen en dvd-pakketten worden samengesteld.

In het magazijn worden de goederen opgeslagen en verzameld in verschillende zones, die via conveyors met elkaar zijn verbonden. De goederen komen rechtstreeks in de verzenddoos terecht, met keuze uit drie verschillende groottes. In alle zones worden de orders papierloos verzameld met behulp van een pick-to-light systeem. Dat betekent dat een orderverzameldoos via de conveyors alle zones doorloopt en dat medewerkers de producten in de juiste doos verzamelen op basis van de rode lampjes die op de picklocaties oplichten.
 
De eerste halte is het A-gebied met de zogenaamde ‘super fast movers’. Vaak zijn dat artikelen die in promotie staan. Dit gebied heeft een compacte, U-vormige opstelling en telt zo’n 80 locaties. De goederen worden er verzameld aan een snelheid van 700 à 800 picks per uur. Het B-gebied met ‘medium movers’ telt zo’n 3.000 locaties waar de picker rechtstreeks uit de dozen pickt. Hier kunnen tussen de 300 en 400 picks per uur worden verzameld. Het grote aandeel ‘slow movers’ tot slot, ligt in het C-gebied. Dat bestaat uit een OSR-systeem met (Orders Storage & Retrieval) 28.000 bakkenlocaties, die op hun beurt nog eens in kleinere locaties kunnen worden verdeeld. Deze zone telt twee stations, waar zowel bakken worden ontvangen als producten uit de bakken worden gepickt en in de orderverzameldoos worden gelegd. Zijn alle producten voor een order uit de bak gepickt, dan kan die terug de OSR in. Een laatste zone is het ‘ugly’ magazijn, waar producten liggen die niet in een doos passen. Die categorie maakt zo’n 2% van het volume uit. Die ugly’s worden in de expeditie met eventuele andere producten van hetzelfde order geconsolideerd.

Kenmerkend voor de business van Beate Uhse is het relatief hoge aantal retouren. Net achter de OSR-zone heeft Beate Uhse een kleine ‘fast return’ rekkenzone voor topartikelen voorzien. Als een artikel terugkeert, wordt het gecontroleerd en daar gelegd tot een andere klant dat artikel nog eens bestelt. Op dat moment geeft het WMS aan dat er voorraad in deze zone is en passeert de orderdoos om het artikel op te pikken. Minder goed roterende goederen die in een bak passen, gaan de OSR in om daar te wachten tot een klant ze nog eens bestelt. 

Binnenkomende orders worden ’s nachts via het reserveringssysteem voorbehouden voor de klanten die de producten hebben besteld. ’s Morgens wordt het ordervolume naar het WMS doorgestuurd. Alle dozen met gepickte goederen komen uiteindelijk op pallets terecht, waar ze via de dertien laadkades het magazijn in Walsoorden verlaten. Pabo streeft ernaar de orders voor de ons omringende landen binnen de 48 uur uit te leveren.  

Mischa van Bremen: “Dit magazijn heeft in de loop der jaren zijn efficiëntie bewezen. Per uur kunnen we hier zo’n 3.000 pakketten verwerken. Alleen voor de groothandelsactiviteiten, die we korte tijd in dit magazijn hebben ondergebracht, bleek die manier van werken niet ideaal. Aangezien er vaak heel veel stuks voor een order moesten worden verzameld, was de kans op telfouten met dit systeem reëel. Even waren we daarom van plan om aan het einde van de verpakking een eindcontrole in te bouwen, maar nu we ons opnieuw volledig op e-commerce en retail kunnen focussen, is dat niet meer nodig.”