La Redoute: retailer wordt e-tailer
Logistieke transformatie ondersteunt bedrijfstransformatie
Verander of … verdwijn! In de geschiedenis van elke organisatie komt er vroeg of laat een moment dat een grondige verandering, een heuse metamorfose zelfs, zich opdringt om een succesvol voortbestaan te verzekeren. Tussen 2014 en 2017 realiseerde het vroegere Franse postorderbedrijf La Redoute zo’n ingrijpende transformatie: de retailer werd een volbloed multichannel e-tailer. Die zakelijke transformatie ging gepaard met een niet minder ingrijpende logistieke transformatie. Zo concentreerde La Redoute al zijn logistieke stromen op één compacte, nieuwe distributiesite, waar een standaard WMS voor een verregaande automatisering en optimalisering van diezelfde stromen zorgt.
Met meer dan 10 miljoen actieve klanten in 26 landen, een gemiddelde van bijna 9 miljoen unieke websitebezoekers per maand en 300.000 verschillende artikelen op voorraad – van kleding en huishoudlinnen tot meubelen en decoratie – behoort La Redoute tot de top tien van de Franse e-commercebedrijven. “Vandaag halen we meer dan negentig procent van onze omzet uit de elektronische handel”, benadrukt Patrice Fitzner, logistiek directeur bij La Redoute. De oorspronkelijke postorderverkoper heeft zich met andere woorden ontpopt tot een ‘pure player’ op het web.
Vandaag heeft La Redoute vestigingen in België, Portugal, Rusland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en Zwitserland. Via de website laredoute.com en een netwerk van lokale distributiepartners bereikt het ook nog andere markten over de hele wereld. La Redoute, dat vandaag al ongeveer dertig procent van zijn omzet in het buitenland realiseert, wil internationaal blijven uitbreiden. Die groeiambitie werd zelfs nog versterkt toen het bedrijf vorig jaar voor het grootste deel in handen kwam van een nieuwe aandeelhouder, Galeries Lafayette. Sindsdien is die ambitie ook heel concreet geworden: tegen 2021 wil La Redoute een omzet van meer dan 1 miljard euro halen. In 2017 bedroeg die omzet 750 miljoen euro.
Patrice Fitzner, logistics director bij La Redoute: “Tijdens piekperioden zijn we in staat meer dan 3500 bestellingen per uur te verwerken. Op jaarbasis kunnen we zo 15 miljoen pakjes leveren.”
Omnichannelstrategie
Klanten kunnen bij La Redoute via een vijftal kanalen bestellen: via de verschillende landelijke websites, uiteraard, al dan niet mobiel, maar ook via een mobiele app. De jongste versie ervan biedt zelfs enkele functionele primeurs voor de Europese markt: stemherkenning en visuele herkenning – twee concrete toepassingen van artificiële intelligentie. De verkoop via mobiele toestellen als smartphones en tablets was vorig jaar alvast goed voor meer dan veertig procent van de omzet. Daarnaast blijft telefonisch bestellen mogelijk, evenals bestellen per post.
Dat La Redoute dezer dagen resoluut voor de omnichannelaanpak kiest, bewijst ook de opening van een vijftiental fysieke winkels sinds 2015. Voorlopig blijft dat fysieke verkoopkanaal nog beperkt tot Frankrijk, maar ook landen als België en Zwitserland zouden daarvoor stilaan op de radar komen. “Het ultieme doel van die nieuwe verkoopstrategie is onze klanten een volledig gepersonaliseerde, unieke winkelervaring te bezorgen. Daarom is het ook belangrijk dat we hun koopgedrag zo accuraat mogelijk in kaart kunnen brengen”, stipt Patrice Fitzner aan. Met dat doel voor ogen riep La Redoute zelfs een gespecialiseerd Data & Artificial Intelligence-team in het leven.
Mythische catalogus
Ook al zette La Redoute in 1998 al de onvermijdelijke stap naar de online verkoop, toch sleepte het bedrijf lange tijd nog het imago van een traditionele postorderverkoper met zich mee. “In 2013 haalden we nochtans al tachtig procent van onze omzet uit de webverkoop. Maar tegelijk brachten we datzelfde jaar nog twee papieren catalogi uit”, geeft Patrice Fitzner toe. Op dat moment voerde het bedrijf ook nog zo’n 25 merken, verspreid over 13 verschillende productcategorieën.
Toen La Redoute vanaf 2014 zijn bedrijfsfocus naar de digitale wereld verlegde, onderging ook dat productaanbod een ware metamorfose. “Tachtig procent van onze mode- en decoratieproducten ontwerpen we nu intern, met onze eigen stylisten en designers. Dat maakt het ook mogelijk om onze collecties permanent te vernieuwen”, verklaart Patrice Fitzner. Zeventig procent van de omzet komt intussen ook uit de verkoop van die eigen huismerken, zoals La Redoute Collections en La Redoute Intérieurs. Daarnaast blijft La Redoute samenwerken met beroemde stylisten, maar ook met jonge, beginnende ontwerpers.
Ronald Schepers, managing partner van Logaps, business development partner bij Hardis Group: “In zijn nieuwe magazijn kan La Redoute nu probleemloos 300.000 artikelen tegelijkertijd behandelen: dat is een verdubbeling van de capaciteit.”
Meer met minder
De doorgevoerde bedrijfstransformatie had ook een aanzienlijke impact op het personeelsbestand van La Redoute. Eind 2013 stelde de retailer nog 3.300 mensen tewerk: 2.400 in Frankrijk en 900 in het buitenland. Intussen is dat aantal zowat gehalveerd. Van de 1.500 logistieke medewerkers blijft zelfs maar een derde over. “Maar dankzij een doorgedreven concentratie en optimalisering van de logistieke infrastructuur kunnen die 550 magazijnmedewerkers vandaag probleemloos 300.000 artikelen tegelijkertijd behandelen: dat is een verdubbeling van de capaciteit”, verduidelijkt Ronald Schepers van Hardis Group, die het WMS-luik van de logistieke transformatie bij La Redoute begeleidde. “Daarbij koestert La Redoute de ambitie om dat aantal SKU’s de komende jaren nog eens te verdubbelen.”
Het gloednieuwe, volledig gemechaniseerde distributiecentrum dat La Redoute uit de grond stampte in Wattrelos, op een boogscheut van het Noord-Franse Roubaix, is dan ook niets minder dan een automatiseringsmonster. De volledige site is in hoge mate gerobotiseerd en voorzien van de meest geavanceerde industriële technologieën: van mini-load en multi-shuttle tot pocket sorter en cross-belt sorter. “Dat zorgt voor een verlichting van de arbeid”, stelt Patrice Fitzner. “En het maakt ook dat onze operatoren zich minder moeten verplaatsen.”
Aanzienlijke tijdwinst
De bouw van zo’n ultramodern magazijn, met een automatisch shuttlesysteem, volautomatische opslagsystemen en een zakkensorteerder, vergde een investering van 50 miljoen euro. Daarbovenop trok La Redoute nog eens 30 miljoen euro uit om zijn IT-systemen klaar te maken voor de verwerking van bestellingen in reële tijd. “Het resultaat is dat wij een bestelling voortaan in twee uur tijd kunnen picken en binnen de 24 uur leveren”, aldus Patrice Fitzner. “Zo kunnen we elke bestelling die een klant voor acht uur ’s avonds ingeeft, de volgende dag al bezorgen.” Ter vergelijking: voorheen vergde het meer dan twee dagen om een order te verwerken. Het aantal bewegingen dat daarvoor vereist was, is dan ook teruggebracht van veertien tot vier. Ook bij de verwerking van retourzendingen, die zo’n vijftien procent van het totale aantal verzendingen uitmaken, genieten de klanten van een aanzienlijke tijdwinst.
Met 42.000 vierkante meter aan opslagruimte is Quai 30, zoals het nieuwe logistieke centrum heet, vier keer kleiner dan het oude. Daarbij telt het wel dubbel zo veel productreferenties, die gelukkig ook makkelijker te beheren zijn, en is de voorraadinformatie betrouwbaarder. Quai 30 heeft bovendien een grotere verwerkingscapaciteit. “Tijdens piekperioden zijn we in staat meer dan 3.500 bestellingen per uur te verwerken, goed voor 12.000 tot 13.000 pickings per uur. Op jaarbasis kunnen we zo in totaal 15 miljoen pakjes leveren.” Die leveringen vinden bovendien de klok rond plaats, ook op zaterdag en zondag.
Met 42.000m² aan opslagruimte is Quai 30, het nieuwe distributiecentrum van La Redoute, vier keer kleiner dan het oude. Daarbij telt het wel dubbel zo veel productreferenties en biedt het een grotere verwerkingscapaciteit.
Reflex WMS Web
Voor de sturing van alle logistieke processen en goederenstromen in het nieuwe distributiecentrum besloot La Redoute een standaard WMS te implementeren. “Ons bestaande warehouse management systeem, dat we nog volledig zelf in huis hadden ontwikkeld, voldeed niet langer”, moest Patrice Fitzner vaststellen.
Na een vergelijkende studie viel de keuze van La Redoute uiteindelijk op Reflex WMS Web, een flexibele oplossing voor warehouse-optimalisering die alle vereiste functies aan boord had en met elk standaard WCS (Warehouse Control System) of OMS (Order Management System) kan werken. “Reflex WMS was niet alleen op maat van ons bedrijf gesneden, maar ook nog eens goedkoper dan andere oplossingen”, vat Patrice Fitzner samen.
La Redoute deed een beroep op de kennis en expertise van Hardis Group om Reflex WMS Web volgens de afgesproken doelprocessen te koppelen aan zijn WCS van Dematic, aan zijn OMS en aan zijn CRM-systeem voor het retourmanagement en de terugbetalingen. “Die verschillende systemen sturen elkaar dagelijks tot een miljoen berichten. En al die berichtenstromen moet je natuurlijk in goede banen kunnen leiden. Dat was een van onze belangrijkste uitdagingen”, stelt Ronald Schepers.
Onmisbaar puzzelstuk
“Door ons Reflex WMS te koppelen aan een automatiseringssysteem voor de logistieke processen in hun magazijn, bereikt La Redoute een belangrijke productiviteitswinst en een verhoging van het serviceniveau”, concludeert Ronald Schepers. “Het hele logistieke proces is nu geoptimaliseerd: van de ontvangst en opslag van goederen tot de picking en verzending van orders en het retourmanagement.”
Doordat de mechanisatie en informatisering van het magazijn gelijktijdig met de constructie ervan plaatsvonden, beschikte La Redoute eind 2016 al over een operationele vestiging. “Het nieuwe distributiecentrum is een van de puzzelstukken die ons moeten toelaten om tegen 2021 de kaap van één miljard omzet te ronden”, besluit Patrice Fitzner. Of hoe een existentiële dreiging, mits de correcte aanpak, alsnog kan uitgroeien tot een commerciële opportuniteit.
