Klemtoon op klantgerichtheid

L’Occitane laat zijn klanten al meer dan vier decennia genieten van een vleugje Provence. Het schoonheidsmerk met verzorgingsproducten van natuurlijke oorsprong telde halfweg 2019 3.420 winkels, goed voor negenduizend personeelsleden in negentig landen en een geconsolideerde omzet van 1,4 miljard euro. De grootste omzet genereert de groep in de Verenigde Staten en Japan (beide 16%), China en Hongkong (beide 12%). Thuisland Frankrijk vertegenwoordigt 7% van de verkoopcijfers.

Verenigen van online en offline

In de boetieks van L’Occitane laat de klant zich onderdompelen in heerlijke texturen, geuren en kleuren. Daarnaast zette de onderneming het afgelopen decennium sterk in op haar online luik. De echte shift richting een omnichannelstrategie vatte in 2015 aan, kort voor de veertigste verjaardag van het huis. 
 
“Amazon begon toen fysieke winkels te openen”, legt Alexis Dusanter uit. “Het bedrijf onderstreepte daarmee de mogelijkheid om zowel online als offline klanten te bereiken, zonder de merkpropositie te schaden. We stapten af van onze toenmalige softwarepakketten en kozen met Manhattan Active Omni voor een geïntegreerde tool, gericht op omnichannelverkoop.” L’Occitane implementeerde daarnaast Salesforce Commerce Cloud, met het oog op een gepersonaliseerde online en mobiele beleving, en integreerde het betaalplatform Adyen. 

Ship-from-store voor dag+1-leveringen

E-commerce is bij L’Occitane vandaag goed voor twintig procent van de omzetvolumes. Dat gebeurt via diensten als Click & Collect, waarbij de klant online bestelt en meteen betaalt. Als de producten in de gekozen boetiek voorradig zijn, is ophalen in de boetiek binnen twee uur mogelijk. Die formule is volgens L’Occitane populair bij kantoorbedienden die tijdens een pauze of na het werk snel de boetiek binnenspringen. Indien één of meer producten niet beschikbaar zijn in de gekozen boetiek, bedraagt de leveringstermijn drie tot vier werkdagen. Levering in een boetiek is gratis bij aankoop vanaf veertig euro. Leveringen aan huis en bij afhaalpunten zijn eveneens kosteloos vanaf een aankoopbedrag van vijftig euro.
 
In de Verenigde Staten is L’Occitane gestart met ‘ship-from-store’ leveringen.
Alexis Dusanter:“Leveringen vanuit het winkelpunt zorgen voor meer efficiëntie, een hogere snelheid en een groenere logistiek. Ze dragen bij tot onze doelstelling om de producten de volgende dag al te leveren, waarmee we weerwerk bieden aan de pure online spelers. Voor de klant maakt het immers weinig uit wie zijn favoriete beautyproduct verstuurt, zolang hij het maar correct en snel ontvangt. We weten dat we tegen concepten als Amazon Prime (leveringen binnen twee uur, red.) niet kunnen opboksen, maar verkleinen de kloof dankzij de nabijheid van onze winkelpunten. De lancering van ship-from-store vond plaats in onze grotere winkels, aangezien die over een consequente stock en een uitgebreide equipe beschikken.”

Cultuurverschuiving

Een omnichannelstrategie reikt voor Alexis Dusanter veel verder dan het softwareluik. Hij noemt het niets minder dan een cultuurverschuiving. L’Occitane verdeelt zijn gamma onder meer via zijn winkelpunten, de groothandel, e-commerce, hotels en wellnesscentra. 
 
“We willen uiteraard nog beter begrijpen hoe onze online en offline verdeelpunten functioneren, hoe de klant tussen die kanalen navigeert en wat ze ons opbrengen. Maar het totaalbeeld primeert. We huldigen een holistische visie en kijken zoveel mogelijk over de kanalen heen. Onze beautyadviseurs en winkelmedewerkers blijven een essentiële schakel, ook in het onlineverhaal. In het geval van ship-from-store en bestellingen in de winkel zijn zij het die de orders voorbereiden en klaarzetten voor de koerier. Bij de implementatie van nieuwe fulfilmentmethodes moeten zij die visie mee ondersteunen en uitdragen. De slaagkansen nemen fors toe wanneer iedereen zich bewust is van een strategie en er zich achter schaart.”

En-en, niet of-of

Klantgerichtheid fungeert als rode draad doorheen de omnichannelaanpak van L’Occitane. Alexis Dusanter ijvert voor de omschakeling van een afzonderlijke e-commerce- en winkelrapportering naar een omnichannelrapportering. “We brengen op die manier de loyaliteit over alle kanalen heen in kaart, waardoor we de klant nog beter op zijn wenken bedienen en benaderen.” 
 
Voor de ship-from-store en click & collect formules maken de medewerkers gebruik van tablets en mobiele toestellen. Ze ontvangen alle instructies voor de voorbereiding van de bestellingen en verpakken ze met volledig recycleerbare materialen. “We bannen plastiek, maar beschermen onze producten met papier en karton, zodat de klant ze in optimale omstandigheden ontvangt.” 
 
Volgens Alexis Dusanter is het fysieke winkelpunt verre van dood. “Onze winkelbeleving en de kennis van onze medewerkers blijven een ijzersterke troef”, luidt het. “Het gaat ons niet om een of-of-verhaal. Klanten stappen onze winkel binnen om de geuren te ervaren en overwegen nadien thuis hun aankoop. Via onze online kanalen hebben ze ook na sluitingstijd opnieuw toegang tot hun favoriete verzorgingsproduct. Het omgekeerde geldt evenzeer: wie online interesse toont voor een van onze referenties kan die in de winkel zelf beoordelen.”