Klanttevredenheid staat of valt met communicatie

Belangrijk om weten: Nu Skin doet niet aan gewone winkelverkoop. Het van origine Amerikaanse bedrijf heeft weliswaar een eigen webshop, maar staat in eerste instantie bekend als specialist in ‘direct selling’, met een bedrijfsmodel dat steunt op de directe verkoop van producten en diensten door zelfstandige verkopers. Vaak maken die daarbij gebruik van persoonlijke relaties met hun klanten. “Het concept is ook wel bekend van Tupperware”, geeft Peter de Bock ter illustratie nog mee.
 
Intussen telt Nu Skin wereldwijd al bijna 50.000 van die zogenoemde sales leaders of distributeurs. Zij verkopen ruim 200 producten voor persoonlijke verzorging en welzijn, waaronder ook cosmeticaproducten, aan meer dan een miljoen klanten in bijna 50 markten. De belangrijkste markten bevinden zich vandaag in Azië. Zo zijn China, Japan en Zuid-Korea samen goed voor de helft van alle business.

Digitale transformatie bevordert evolutie naar b2c

Sinds de oprichting van Nu Skin in 1984 is er best wel een en ander veranderd, stelt Peter de Bock vast. “Tien jaar geleden pasten veel van onze verkopers nog in het klassieke Tupperware-plaatje en organiseerden ze bijvoorbeeld cosmeticafeestjes. Maar vandaag moet je dat een stuk breder zien: naast verkopers die op die traditionele manier blijven werken, zijn er ook heel veel die over een eigen kapperszaak, schoonheidssalon of nagelstudio beschikken. Zij gebruiken onze producten in hun eigen zaak, maar verkopen ze ook door aan klanten voor thuisgebruik.”
 
Daarnaast ontsnapt Nu Skin al evenmin aan de trend naar digitalisering. “Onze klant kan een kapper of schoonheidsspecialiste zijn, maar evengoed een gewone consument als u en ik. En die wordt met de dag meer digitaal”, merkt Peter de Bock op. “Zo promoten veel van onze sales leaders tegenwoordig onze producten via sociale media als Facebook en Instagram. Zeker de jongere generatie maakt intensief gebruik van al die nieuwe platformen.”
 
Om die even veeleisende als vooruitstrevende doelgroep nog beter te bedienen, heeft Nu Skin in Europa zelfs een eigen verkoopapp op de markt gebracht. Daarmee kunnen de verkopers via e-mail, Messenger of Whatsapp een verkooplink naar een klant sturen. Wanneer de klant die link aanklikt, ligt de bestelling automatisch in zijn winkelmandje. De klant hoeft dan enkel nog op de betaalknop te drukken en zijn bestelling wordt meteen verwerkt en verzonden.

Transport is meer dan een kostenpost

Over de hele wereld stelt Nu Skin vandaag bijna 5000 eigen medewerkers tewerk. Die zijn voornamelijk aan de slag in backofficefuncties (finance, legal, logistiek, marketing, …) maar ook in productontwikkeling en productie, met name in de VS. De Europese hoofdzetel van het bedrijf is gevestigd in Zaventem. De logistieke hub voor de volledige EMEA-regio bevindt zich echter in het Nederlandse Venlo. Daar beschikt Nu Skin over een warehouse van 10.000 vierkante meter. Van daaruit verstuurt het jaarlijks meer dan een miljoen pakketten. “In normale omstandigheden zijn hier een honderdtal medewerkers aan de slag. Maar als gevolg van de coronacrisis is dat aantal de voorbije maanden flink opgelopen”, verklaart Peter de Bock
 
“Naast 21 Europese landen, die we rechtstreeks beleveren, nemen we hier ook de logistiek voor Israël, Oekraïne, Rusland en Zuid-Afrika voor onze rekening. Maar klanten in Rusland, bijvoorbeeld, beleveren wij niet rechtstreeks. Hun pakketten gaan eerst nog naar een 3PL-partner in Moskou.” Maar waar een klant zich ook bevindt en wie hem uiteindelijk het pakket bezorgt, overal koestert hij dezelfde verwachtingen: hij wil zijn bestelling in goede staat ontvangen en liefst zo snel en zo goedkoop mogelijk. En niet te vergeten: zonder stress.
 
“Wij willen niet enkel blijven groeien,” stelt Peter de Bock in dat verband. “Wij willen ook verder professionaliseren, zodat we de tevredenheid van onze klanten kunnen blijven garanderen en zo mogelijk nog vergroten. De ‘last mile’ is een heel belangrijke etappe op onze ‘customer journey’ en kan die klanttevredenheid sterk bevorderen. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een manier om die te verbeteren. Helaas wordt transport, en dus ook die last mile, nog al te vaak als een pure kostenpost gezien, ook door transportmanagers zelf. Dat de last mile ook een belangrijke impact op de klanttevredenheid kan hebben en bijgevolg een competitief voordeel kan opleveren, is een aspect waar bedrijven nog te weinig bij stilstaan.”

Last but not least

De last mile staat algemeen te boek als een uitdagend onderdeel van de logistiek.
Peter de Bock: “Feit is dat er heel wat kan misgaan tijdens dat laatste stukje dat het pakket moet afleggen om tot bij de klant te geraken: de klant kan niet thuis zijn om het pakket in ontvangst te nemen; de levering kan vertraging oplopen; het pakket kan onderweg beschadigd zijn of, erger nog, verloren geraakt; en ga zo maar door. En dat kan natuurlijk een hoop ontevredenheid met zich meebrengen.”
 
Vandaar dat ook Nu Skin dat aspect van de logistiek in het verleden vooral aan de vervoerder overliet, in navolging van de meeste andere retailers. Dat betekende concreet dat de klant weliswaar een bericht van Nu Skin ontving op het moment dat zijn bestelling in Venlo de deur uitging, met een gemiddelde levertermijn of statische leverdatum erbij. Maar voor de communicatie tijdens de rest van het leveringstraject was hij in eerste instantie op de vervoerder aangewezen.
“Van ons kreeg de klant enkel een mailtje met een trackingnummer en een link naar de website van de vervoerder, waar hij zijn pakket vervolgens zelf kon opvolgen”, herinnert Peter de Bock zich. “Alleen is de ene vervoerder natuurlijk de andere niet. Zo hangt het heel erg van de vervoerder af welke informatie en service je precies krijgt. Er zijn vervoerders die daarin zeer ver gaan, zoals DPD. Die laat de klant een dag voor levering nog de keuze waar hij zijn pakket uiteindelijk geleverd wil krijgen: thuis, bij de buren, in een afhaalpunt … Maar er zijn ook andere vervoerders, in Scandinavië bijvoorbeeld, bij wie je die optie niet hebt.”
 
“Als klant was je zo tot op zekere hoogte overgeleverd aan de grillen van de vervoerder”, vervolgt Peter de Bock. “Dat kon voor spanning en verwarring zorgen en klanten met een ongerust gevoel opzadelen. Temeer omdat zij ook niet altijd over alle informatie beschikten en vaker wel dan niet het overzicht op het volledige traject moesten missen. Soms leidde dat ertoe dat ze onze klantendienst contacteerden. Die moest hen dan geruststellen. Zij het ook niet altijd terecht, want soms was er gewoon echt iets fout gegaan. Wat uiteraard de klanttevredenheid niet ten goede kwam.”

Goed gecommuniceerd is half gewonnen

Aan die problemen wilden Peter de Bock en zijn collega’s wat doen voor de Europese markten. “We besloten de communicatie met de klanten volledig in eigen handen te nemen. Zo konden we die beter controleren en een constante, uniforme kwaliteit garanderen. Want een goede communicatie, daar staat of valt de klanttevredenheid naar onze mening toch mee.”
 
Het resultaat is dat klanten niet langer zelf via een track-and-trace-applicatie de status van hun pakket hoeven te checken. Nu Skin doet dat voortaan voor hen en bezorgt hun tijdig en op de belangrijke momenten de nodige informatie. In zekere zin is het bedrijf dus overgestapt van een pull- naar een push-communicatiestrategie. “Tegelijk kunnen diezelfde klanten via hun orderhistoriek in onze webshop nog altijd zelf de status van hun bestellingen nagaan. Zo bieden wij hun het beste van beide werelden.”
 
Nu Skin heeft zijn communicatie ook wat eenduidiger gemaakt, zodat het voor de klanten veel duidelijker is wanneer ze hun pakket mogen verwachten. “Op het moment dat hun pakket bij ons de deur uitgaat, krijgen zij nu een leverdatum die parcelLab, onze partner in dit project, dynamisch uitrekent. We werken dus niet langer met een gemiddelde levertermijn of een statische, indicatieve leverdatum.”
 
ParcelLab, gespecialiseerd in track-and-trace-communicatie staat ook in voor de eigenlijke e-mails naar de klanten.
P. de Bock: “Wij bezorgen hun de vereiste data en vervolgens zorgen zij ervoor dat het vervoersproces in onze typische, herkenbare huisstijl wordt gecommuniceerd. En het mooie is dat ons dat nauwelijks enige moeite heeft gekost. We hebben enkel een API-connectie moeten opzetten, die de dataoverdracht naar hen mogelijk maakt. Op het moment dat wij een bestelling versturen, gaat er nu automatisch een signaal naar parcelLab. En zij traceren die bestelling vervolgens via de website van de vervoerder.”