Is uw supply chain klaar voor de digitale economie?

Mike Burkett vliegt er meteen in met een paar cijfers die de nood aan een supply transformatie staven. Zo verwacht – op basis van een wereldwijde Gartner-studie bij bedrijfsleiders in 2014 – 86% van de bedrijven de volgende vijf jaar een digitale business uit te bouwen en up & running te hebben. “Maar we stellen een grote kloof vast tussen de wil bij bedrijfsleiders om hun business om te vormen en de mogelijkheden van de supply chain organisatie om dit doel te ondersteunen. Heel wat supply chain organisaties zullen de komende periode veel werk hebben om stevige fundamenten te leggen die een digitale business wel mogelijk maken. De leidende supply chains staan intussen niet stil en verwachten de volgende jaren hun inspanningen om aan het digitale bedrijfsdoel bij te dragen met 50% te verhogen”, aldus Mike Burkett.
 
Toch voorzien bedrijven minder dan de helft van hun omzet te halen uit het aanbieden van digitale diensten en producten. Een cijfer dat de segmentatie in de nieuwe wereld duidelijk blootlegt: een deel van de business zal digitaal zijn terwijl een ander deel nog steeds volgens het traditionele model zal werken. “Maar dat de digitale business eraan komt, staat buiten kijf. En wel heel snel. Dat terwijl maar 20% van de managers ons vertelt klaar te zijn om in het digitale model te passen”, zegt Mike Burkett. “Een ander interessant, zelfs frappant, cijfer is dat 60% van de organisaties geen strategie heeft om met de digitale business om te gaan. Nochtans is het heel belangrijk om het momentum niet te missen en nu een supply chain uit te bouwen die een bredere bedrijfsstrategie rond digitale business kan ondersteunen. Supply chain managers moeten bovendien bereid zijn dit in een vrij onduidelijke omgeving te doen, wat een hele uitdaging is.”
 
In 2014 waren er naar schatting 4,5 miljard geconnecteerde toestellen. De voorspelling is dat dit er tegen 2020 30 miljard zijn. “Vanuit bedrijfsstandpunt betekent dit dat er misschien nieuwe business ontstaat om inkomsten te werven, dat we op een andere manier met de klanten verbonden kunnen zijn, dat partnerships door het snel delen van informatie een andere vorm kunnen aannemen,…Bedrijven hebben altijd al geprobeerd om fysieke toestellen met elkaar te connecteren, maar de schaal waarop dit vandaag gebeurt is uniek. Bij Gartner hanteren we dan ook volgende definitie voor digitale business: ‘het connecteren van het fysieke en het digitale om nieuwe businessmodellen te creëren, nieuwe inkomsten te genereren en de efficiëntie te verhogen’."

Leiders in innovatie

Als we aan de impact van een digitale business denken, verzanden we snel in een productdenken, waarbij de digitale technologie is ingebouwd in een toestel. Denk maar aan de slimme auto of het slimme koffiezetapparaat. Maar bedrijven kunnen evengoed voordeel halen uit digitale technologieën door ze in hun ecosysteem te integreren. Mike Burkett geeft het voorbeeld van Coca-Cola Freestyle. Doorheen de VS heeft Coca-Cola tal van Coca-Cola Freestyle-machines, waarmee klanten hun favoriete frisdrank mixen op basis van een keuze uit meer dan honderd verschillende smaken. Klanten kunnen via een mobiele app nagaan waar er in hun buurt zo’n machine staat en kunnen online hun favoriete Coca-Cola product samenstellen. “De kracht van dit concept is dat de data van de Freestyle-machines teruggekoppeld worden naar de Coca-Cola organisatie. Die data kan als input dienen voor nieuwe productontwikkeling, maar ze gebruiken de gegevens net zo goed voor de herbevoorrading van de machines en onderhoudsdiensten. Dat toont duidelijk aan hoe de supply chain organisatie de digitale business kan aangrijpen voor zijn eigen roadmap.”
 
Ook in de gezondheidszorg ziet Mike Burkett een grote impact van digitale technologieën: “Zowel producenten van medische toestellen als farmaceutische bedrijven willen sneller op de bal spelen en streven naar een meer proactieve, meetbare gezondheidszorg. Zo willen ze na het uitschrijven van medicijnen voor een patiënt niet langer moeten wachten of ze hun werk doen, maar in realtime monitoren welk effect de medicatie op de patiënt heeft. Onder andere Novartis experimenteert vandaag al met dergelijke ‘slimme pillen’, waarbij de fysieke gevolgen van de vrijgave van een welbepaalde medicatiedosis teruggekoppeld wordt naar de medische vertrouwenspersoon van de patiënt.”
 
Een ander voorbeeld van digitale innovatie komt uit de landbouwsector. Het Amerikaanse Monsanto, producent van zaden voor verschillende gewassen, biedt in de Verenigde Staten een dienstverlening aan waarbij het de opbrengst van de landbouwer garandeert. De zadenproducent maakt zo de omschakeling naar een hybride model, waarbij naast de fysische goederen ook diensten kunnen worden geleverd. Monsanto brengt via gps-technologie een veld in kaart, waarna de organisatie aanbevelingen doet over de planten die voor dat type veld de grootste opbrengst genereren. Monsanto stelt daartoe beslissingsmodellen ter beschikking aan zijn klanten om hen bij te staan bij het nemen van de juiste beslissingen. Als de landbouwers kunnen aantonen dat ze alle beslissingsstappen nauwgezet gevolgd hebben, kunnen ze bij Monsanto rekenen op een opbrengstgarantie.
 
De digitale technologieën gaven bij Monsanto aanleiding tot een revolutionair nieuw businessmodel dat een volledige supply chain transformatie vergde. Maar er is ook een keerzijde aan het verhaal, stelt Mike Burkett: “Het is lovenswaardig hoe Monsanto innovatie in zijn organisatie stimuleert, maar een innovator krijgt vaak af te rekenen met kinderziektes. Zo staken bij Monsanto problemen de kop op rond data ownership en privacy. De landbouwers verenigen zich om de data in eigen handen te houden en zullen in de toekomst misschien hun data verkopen. Dat is een erg interessant dynamisme maar het creëert ook onzekerheid in de markt. Monsanto zette ook in op het uitbouwen van sterke partnerships, bijvoorbeeld met grote producenten van landbouwvoertuigen. Zo wilden ze de data kunnen downloaden op de tractor, zodat de tractor direct juist kon worden ingesteld voor het planten van de gewassen. Voor de producenten was dit een interessante piste, maar dan wel om zelf zo’n platform aan te bieden aan klanten. Het samenwerken en uitbouwen van de juiste partnerships wordt in de toekomst steeds belangrijker, maar in een markt die volop in verandering is, moet iedereen nog zijn plaats in het netwerk vinden, wat tot enige onrust kan leiden."

Netwerkeffect

Om volop de voordelen te plukken van het Internet of Things (IoT) en de digitale economie zal het netwerkeffect van enorm belang zijn.
Mike Burkett: “De slimme toestellen zijn op zichzelf niet erg betekenisvol, maar creëren waarde doordat ze in een netwerk hangen. We zien een expansie in slimme producten. Nu is het de uitdaging om de rest van de systemen daarop aan te sluiten. Sommige producenten hebben al een slim toestel, maar nog geen applicatie om het slim te gebruiken. Of ze hebben nog geen protocol voor het opslaan van de data. Wat je eveneens vaak ziet is dat bedrijven de gegenereerde slimme data nog niet downstream kunnen doortrekken in hun systemen zodat de rest van de organisatie zich kan aanpassen en het ritme kan volgen van de digitale business. Ik verwacht dat we de volgende jaren steeds meer platformen zullen zien die de informatie van de slimme producten opvangen en er ook nuttige data uit kunnen halen. Voor producenten zal het moeilijk zijn om dergelijke platformen zelf te ontwikkelen en neer te zetten in hun partnernetwerk.”
 
“Slimme auto’s zijn het beste voorbeeld van hoe zo’n digitaal netwerk zijn meerwaarde kan bewijzen, zowel voor de consument als voor de bedrijven. Als iemand met een Mercedes van 100.000 dollar Fifth Avenue afrijdt, is het voor de retailers erg interessant om daarvan op de hoogte te zijn om afgestemde reclameboodschappen te kunnen sturen. De digitale economie stelt autoproducenten dus in staat om meerwaarde te leveren voor andere markten. Mercedes Benz heeft overigens in 2014 een partnership gesloten met Nest, leverancier van slimme thermostaten. De auto weet wanneer je bijna thuis bent en stuurt automatisch een boodschap naar de slimme thermostaat, zodat het lekker warm is bij aankomst. Een mooi voorbeeld van hoe een partnership business, efficiëntie en een grote meerwaarde voor de klant kan creëren”, aldus Mike Burkett.

Kader scheppen

Mike Burkett raadt bedrijven aan om het Demand-Driven Value Network (DDVN) van Gartner te gebruiken als kapstok om de supply chain organisatie klaar te stomen voor de digitale economie.
Mike Burkett: “Bedrijven die een mature supply chain willen ontwikkelen, moeten de vraag, de toelevering en het product managen. Wat is de digitale impact in die domeinen? Aan de vraagzijde zal je snellere vraagcycli zien, een gesegmenteerde vraag en een nauwere verbondenheid met de eindklant. Dat laatste zal zorgen voor extra, nieuwe data die gebruikt kunnen worden om de operaties beter aan te sturen. Het Internet of Things kan ook gebruikt worden voor demand shaping of het zelf creëren en sturen van de vraag. Zo experimenteert whiskeyproducent Johnny Walker met labels die kunnen detecteren of de fles open of gesloten is. Is de fles gesloten dan worden er promoties gestuurd naar voorbij wandelende consumenten om ze tot kopen aan te zetten. Is de fles open dan kan het slimme label recepten naar de klant sturen, wat tot meerverbruik en extra klantentrouw kan leiden.”
 
Op het vlak van toelevering zal het belang van partnernetwerken toenemen. “De supply chain organisatie beheert die netwerken op uitvoeringsniveau. Supply chain managers moeten vandaag al nadenken over hoe ze die extra visibiliteit – die nodig is om sterke netwerken uit te bouwen – in hun organisatie zullen inbedden. In de innoverende businessmodellen zal supply chain ook een sterkere rol moeten opnemen in het productdesign. Hoe groter de mix aan mogelijkheden en producten, hoe belangrijker het beheer ervan wordt”, stelt Mike Burkett.
 
Mike Burkett moedigt organisaties verder aan om een roadmap te maken van de digitale technologieën en de supply chain vaardigheden die nodig zijn om digitale concepten uit te werken. “Als je organisatie vandaag nog sterk in silo’s werkt, dan is nauwe samenwerking met bijvoorbeeld R&D moeilijk om door te voeren. De supply chain organisatie is doorgaans heel goed in het uitrollen van nieuwe concepten en het verbeteren ervan. M.a.w. ze is een crack in het exploiteren van innovatie. Maar waar de supply chain organisatie eigenlijk echt uitmuntend in moet worden, is in het exploreren van innovatie. Je moet vaardigheden uitbouwen die jouw organisatie in staat stellen om te gaan met meer risicovolle en dynamische omgevingen. Supply chain professionals moeten meer experimenteren en,  wanneer een concept blijkt aan te slaan, op het juiste moment de innovatie weten op te schalen en in de operationele processen te brengen. Hierbij doe ik dus een warme oproep aan alle supply chain organisaties om sterker in te zetten op innovatie. Om te besluiten met een citaat van de voormalige General Electric CEO Jake Welch: ‘Als de snelheid van externe verandering die van interne veranderingen overstijgt, is het einde nabij’."