Hoe word je succesvol op marktplaatsen?

ShopWeDo is een afdeling van Jongster Group, dat sinds 2005 een aantal webshops zoals Babygoodies en Bnutz runt. Sinds een paar jaar worden daarbovenop end-to-end e-commerceoplossingen voor bedrijven aangeboden onder de naam ShopWeDo. Het bedrijf levert onder andere advies, ontwikkelt webshops en runt de achterliggende logistiek vanuit zijn magazijn in Mechelen.

Op zo’n 4.000m² slaat ShopWeDo voorraden op van zowel b2b- als b2c-klanten. Afhankelijk van de drukte staan twintig vaste medewerkers en tot veertig flexibele medewerkers er in voor de picking, packing en verscheping van weborders. Producten die voor tien uur ’s avonds op de webshops zijn besteld, worden via ShopWeDo de volgende dag in Nederland en België geleverd. Het online softwareplatform, dat ShopWeDo zelf heeft ontwikkeld, vormt daarbij de achterliggende kracht. Intussen heeft ShopWeDo meer dan tachtig Belgische en internationale webshops onder zijn vleugels.

Ook is ShopWeDo ondertussen ervaringsdeskundige op het vlak van marktplaatsen. Het bedrijf is gestart met het verkopen van zijn eigen producten via marktplaatsen, maar ook de producten van een tiental klanten van ShopWeDo worden al op marktplaatsen verkocht.

Marktplaatsen in opmars

Iedereen kent wel de reuzen onder de marktplaatsen zoals Bol.com, Amazon en AliExpress, waar je een gigantisch aanbod producten kunt terugvinden. Daarnaast rijzen tal van andere marktplaatsen als paddenstoelen uit de grond. Zo zijn er marktplaatsen die zich specifiek focussen op fashion, zoals Zalando, of op kinderen, zoals Babywalz en Mytoys. Ook voor zeer specifieke producten kun je tegenwoordig op een marktplaats terecht, denken we maar aan Etsy of Only Handmade voor handgemaakte goederen. Zelfs bedrijven van wie je het niet meteen zou verwachten, wagen zich tegenwoordig aan marktplaatsen. Zo heeft retailer Blokker met Nextail Connect! een eigen marktplaats in het leven geroepen. Verder heeft midden vorig jaar Facebook met Marketplace een eigen stek voor het verhandelen van goederen opgezet.

Op zich is die snelle expansie van marktplaatsen geen slechte zaak. Ze bieden consumenten een groot assortiment, ze beloven razendsnelle leveringen (‘next day’, ‘same day’ of zelfs binnen x aantal uren) en bieden vaak een groot betaalgemak (achteraf betalen, ‘single click payment’, geen checkout, …). Geen wonder dat de klantentevredenheid er doorgaans ook hoog ligt. Volgens het European Ecommerce Report 2017 bieden marktplaatsen tegenwoordig toegang tot ongeveer 500 miljoen potentiële klanten binnen de Europese Unie.

Experimenteren met Babygoodies

“Vanuit onze eigen webshop Babygoodies zijn we op marktplaatsen beginnen te experimenteren. Daarbij wilden we vooral te weten komen wat de impact op onze logistieke operaties was”, vertelt Jens De Schrijver. “We hebben een aantal verkoopaccounts geopend, met name op Bol.com, Amazon Frankrijk en Amazon Duitsland. Vervolgens hebben we daar een productaanbod van een tweehonderdtal producten op losgelaten.”

De eerste maand werden via die marktplaatsen ongeveer 460 orders gerealiseerd met een omzet van zo’n 10.000 euro. De tweede maand waren dat 330 orders met een omzet van 6.500 euro en de derde maand 375 orders met een omzet van 7.750 euro. “Het grootste deel van die orders bleek via Bol.com te komen. Ongetwijfeld heeft het feit dat onze producten bekender zijn in Nederland en België – waar Bol.com heel populair is – daar mee te maken”, klinkt het. “Doordat Bol.com onze account in de tweede maand tien dagen heeft afgesloten, hadden we een terugval. De reden daarvoor was omdat we onze leverbeloften niet hadden waargemaakt. Bol.com belooft zijn klanten voor 22 uur besteld, de volgende dag geleverd. De twee partijen waar we pakketten mee naar Nederland versturen, beloven ook dat ze binnen 24 uur leveren. Toen we onze statistieken zijn gaan bekijken, zagen we evenwel dat bij een van beide partijen de pakketten in 40% van de gevallen toch langer onderweg waren. Veel marktplaatsen eisen dat 95% van de zendingen op tijd geleverd zijn. Doordat we dat percentage één maand niet hebben gehaald, zijn we daar dus door de marktplaats – die een actieve ‘parcel tracking & tracing’ van verkopers eist – voor afgestraft.”

Tips voor topverkopen

Daaruit blijkt dat marktplaatsen wel degelijk de hoge servicenormen die ze beloven opvolgen.
Jens De Schrijver: “Zelfs al ga je de pakketjes zelf niet bij de deur van de klant afleveren, als verkoper op een marktplaats kun je maar beter zorgen dat dit wel gebeurt. Daarnaast moet je er rekening mee houden dat je avondpiekbestellingen met ‘next day delivery’ door de aanwezigheid op een marktplaats fors kunnen stijgen. Tussen 19 en 21.30 uur worden veruit het meeste winkelmandjes afgerekend. Daar moet je logistieke organisatie op voorbereid zijn. Niet te onderschatten op marktplaatsen is ook dat zowel positieve als negatieve reviews van klanten meetellen bij de weergave van de zoekresultaten. Samengevat heb je er alle baat bij dat je zoveel mogelijk positieve reviews scoort en zo weinig mogelijk negatieve.”

Na het testproject heeft ShopWeDo beslist om zijn strategie op marktplaatsen te finetunen.
J. De Schrijver: “Zo zijn we gestart met automatische ‘repricing’. Dat is een tool die in de marktplaats zit ingebed en de prijs van je product vergelijkt met de prijzen van andere verkopers voor hetzelfde product. Kies je ervoor om gebruik te maken van automatische repricing, dan moet je als verkoper bijvoorbeeld je minimale winstmarge opgeven. Vervolgens zorgt een onderliggend algoritme op de marktplaats ervoor dat de prijs van jouw product altijd net onder die van de concurrent op dezelfde marktplaats blijft, zolang je minimale winstmarge gerespecteerd blijft. Aangezien de laagste prijs een van de criteria is waardoor je aanbod hoger komt te staan, heeft dat ervoor gezorgd dat we 50% meer conversie hadden. Maken concurrerende verkopers gebruik van dezelfde tool, dan kan dat uiteraard een kat-en-muisspel worden, tot de minimumwinstmarge van een verkoper is bereikt of tot het product bij een van de verkopers uitgeput is. Op dat moment zal de iets hoger geprijsde verkoper opklimmen.”

Die strategie kan er weliswaar toe leiden dat je bepaalde producten aan een minimumwinstmarge zal verkopen. Bovendien moet je er ook voor zorgen dat je voldoende voorraad hebt van producten die je op een marktplaats dropt om verkooppieken op te vangen. Als je op meerdere marktplaatsen actief bent en ook nog eens een eigen webshop hebt, is het ook belangrijk dat je achterliggende systeem in staat is de voorraad meteen aan te passen als een product ergens is verkocht.

Een andere reden om voldoende voorraad te hebben is het feit dat zogenaamde annulaties je rangschikking naar beneden halen.
J. De Schrijver: “Het gaat hier om bestellingen die door de klant zijn geannuleerd of bestellingen die je zelf annuleert door een stockbreuk. Concreet mag maximaal slechts 2% van de bestellingen worden geannuleerd. Dat maakt het nog belangrijker om stockbreuken te vermijden. Om te voorkomen dat de klant zelf bestellingen annuleert, kun je hem best zo goed mogelijk informeren over wat hij gaat kopen. ‘Product information management’ kan daarbij helpen. Dat betekent dat je alle statische informatie rond een product – beschrijving, specificaties, maat, kleur, foto’s, e.d. – nauwkeurig bijhoudt in een centrale tool. Geef bij voorkeur ook niet één, maar meerdere foto’s mee. Nog beter is het om sfeerfoto’s van producten te plaatsen, zodat de klant ziet waar of hoe een product wordt gebruikt en de grootte van het artikel goed kan inschatten. Voor alle duidelijkheid: retours of klanten die niet thuis zijn op het moment dat een pakje bij hen wordt afgeleverd, worden niet als een annulatie beschouwd.”

Naast een snelle levering met een late ‘cut-off’ en een lage prijs is het vermijden van annulaties ongetwijfeld de belangrijkste KPI (key performance indicator) om goed op marktplaatsen te presteren. “Als je die helemaal goed krijgt, is de kans groot dat je het befaamde ‘koopblok’ wint van je concurrenten”, weet Jens De Schrijver. “Dat koopblok staat helemaal bovenaan en bevat ook meer informatie dan het vak van de producten die lager gerangschikt staan. De kans dat consumenten doorklikken op producten in het koopblok is dan ook veel groter.”

Van eigen naar andere webshops

Door de positieve resultaten op marktplaatsen heeft ShopWeDo intussen het aantal eigen producten op marktplaatsen tot 400 opgedreven. Ook werden een aantal accounts toegevoegd, met name op Amazon UK, Spanje en Italië.

Verder beheert ShopWeDo nu ook de voorraad en de bestellingen van klanten die besloten hebben de stap naar marktplaatsen te wagen.
J. De Schrijver: “Gezien het hoge belang van voldoende voorraad op die marktplaatsen, helpen we die klanten om een goede forecast voor die producten te maken. Daarbij houden we bijvoorbeeld rekening met historische data, besteltermijnen bij de leverancier en eventueel productietermijnen van de fabrikant. Op die manier kunnen we de klant aangeven wanneer en welke hoeveelheid hij van een bepaald product moet bestellen.”

Daarnaast benadrukt Jens De Schrijver het belang om snel te kunnen uitleveren. “Omdat heel veel grote koeriers hun hubs centraal in het land hebben, is het handig als je eigen magazijn of dat van je fulfilmentpartner daar niet ver vandaan ligt. Zelf hebben we bijvoorbeeld directe ‘line-hauls’ met onze vier koeriers. Ook bedrijven als Coolblue maken daar handig gebruik van om zeer snel te kunnen aanleveren.”

Op logistiek vlak waarschuwt Jens De Schrijver nog voor een toename van het aantal orders die uit één stuk bestaan: “Onze ervaring leert dat op marktplaatsen 95% van de bestellingen slechts één van je producten omvat, terwijl ‘gewone’ webshopbestellingen meestal twee of drie producten bevatten. Het is dan ook nuttig om je magazijnlay-out aan te passen om die zeer kleine orders zo goed mogelijk te kunnen verwerken. Als reactie op die vaststelling hebben we zelf ‘single item picking waves’ opgezet, waarbij we soms wel driehonderd bestellingen van één stuk in één ronde verzamelen. Dat bespaart veel tijd. Daarnaast hebben we ‘fast lanes’ gecreëerd, waarbij de afstand tussen de inbound en de outbound zeer kort is. Op die manier krijgen we pas geleverde producten snel de deur uit. We overwegen ook continu waar innovatieve technologieën een meerwaarde kunnen bieden. Zo zijn we nu aan het testen hoe zelfrijdende voertuigen onze operaties kunnen verbeteren. Daarnaast zijn we ook ‘on demand packing & printing’ aan het uittesten, zodat we dozen helemaal op maat van het product kunnen vouwen. Op die manier kunnen we verpakkingsmateriaal besparen en minder lucht de deur uitsturen.”

Een andere raad is om alle systemen en processen zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen. Een verregaande automatisering zal daar een belangrijke rol in spelen. “Bij ShopWeDo maken we gebruik van een zelf ontwikkeld, schaalbaar e-WMS (warehouse management system) dat in de cloud is gebouwd. Dat systeem is goed te connecteren met bijvoorbeeld webshopplatformen en marktplaatsen. Naarmate je meer orders moet slikken, wordt uiterst flexibele software belangrijker. Als je de stap naar marktplaatsen zet, moet je beseffen dat je honderden extra orders kunt krijgen. Niet alleen je logistiek, maar ook je administratie moet op dat moment kunnen volgen. Zorgen dat alle stappen naadloos en automatisch op elkaar aansluiten, is dan ook een must.”