Hoe word je NOOS?

Stel, je stapt de Antwerpse winkel van Suitsupply binnen, je kiest er een mooi pak uit, en dan blijkt je maat niet meer voorradig in de winkel. Geen nood, je plaatst terstond een bestelling met de iPad van de winkel en je kiest ervoor je pak op kantoor te laten leveren. Gratis. Betalen doe je met de applicatie van WhatsApp via een betaallink.

Dat is slechts een voorbeeld van de omnichannel aanpak waarbij de klant via verschillende kanalen toch één enkele winkelervaring kent. In een eengemaakt transactieproces springt de klant van het ene medium naar het andere, zonder hindernissen. “Daarbij is het een belangrijk principe van onze commerciële strategie om geen ‘neen’ te verkopen voor bepaalde pakken en shirts”, vertelt Hans Hulsinga, head of logistics bij Suitsupply. “Die basis aan pakken die we in de winkels of in de webshop laten zien, moet ook altijd beschikbaar zijn. Die artikelen zijn ‘Never Out Of Stock’ of ‘NOOS’.”

Suitsupply is bij de consument bekend vanwege zijn pikante reclame die heel wat controverse uitlokt. Daarnaast kiest de modeketen er consequent voor winkels te openen op aparte locaties. Zo bevond de eerste vestiging zich in een wegrestaurant boven de drukke snelweg bij Schiphol. En ook nu nog kiest oprichter Fokke de Jong locaties boven andere bekende winkels of plaatsen net buiten de dure winkelstraten. Zo kan het bedrijf op de huur besparen. Het blijft focussen op het verkopen van betaalbare luxe met een hoge kwaliteit en klantenservice. Verder kenmerkt de aanpak van Suitsupply zich door een verticale integratie: de keten ontwikkelt zelf zijn ontwerpen en verwerkt de stoffen in eigen fabrieken. Ook de winkels zijn in eigen handen, al heeft Suitsupply ook enkele winkels in een franchiseformule. Die geïntegreerde supply chain leidt tot een korte doorlooptijd: het kost vier maanden van idee tot levering. Alleen de logistiek is in handen van specialisten.

Standaardaanbod met extra service

De NOOS-filosofie geldt zeker voor de klassieke pakken die slechts weinig veranderen qua snit of stof. Klanten moeten die pakken altijd kunnen blijven bestellen. Die pakken variëren wel licht in de loop van de seizoenen, met bijvoorbeeld linnen pakken in de zomer en dikkere wollen stoffen in de winter. Uiteindelijk gaat het om een beperkte set van pakken.
Hans Hulsinga: “Maar elk pak in één kleur levert meteen wel 18 SKU’s op om de verschillende maten te kunnen voeren. Daarbij laten we in principe niet toe dat de klant van één pak de broek en het jasje in een verschillende maat koopt. Toch loopt het aantal SKU’s heel snel op. Naast die pakken zijn er ook nog heel wat andere kledingstukken die wel meer onderhevig zijn aan het wisselen van de mode.”
 
Met zijn standaardaanbod legt Suitsupply de basis van zijn aantrekkingskracht. Tegelijk biedt het bijkomende services aan. In elke winkel zit altijd en op een heel zichtbare plaats een kleermaker die – tegen betaling – de pakken en hemden aan de wensen van de klant kan aanpassen. Het gaat dan om eenvoudige ingrepen zoals het innemen van mouwen en broekspijpen. Ook kunnen klanten hun pak zelf samenstellen uit onderdelen van verschillende pakken, zoals één jasje met twee broeken van hetzelfde model. Dat heet ‘Design your own suit’. Ten slotte kan een klant ook een volledig op maat gemaakt pak krijgen. Daarvoor laat hij zich in de winkel opmeten en krijgt hij vier weken later zijn maatpak.”
 
Maar in al die gevallen streeft Suitsupply wel naar voldoende voorraad om steeds aan de vraag van de klant te kunnen beantwoorden. Dat kan enerzijds dankzij een groot magazijn in Helmond, waar kleding en accessoires voor de Europese winkels zijn opgeslagen en dat ook dienstdoet als verzendstation voor de webshop – de hangende voorraad van duizenden stuks is er niet onaanzienlijk. Anderzijds is er ook een doorgedreven integratie van de winkelvoorraden in het volledige productaanbod. Voortdurend zijn er kledingstukken onderweg tussen de winkels en ook terug naar het magazijn.

CB Fashion

Het magazijn in Helmond behoort toe aan CB Fashion, het bedrijf dat ontstond door de fusie van een gespecialiseerde afdeling van Centraal Boekhuis en Fashion Wheels, dat eigenaar was van het magazijn in Helmond. Intussen behandelt CB Fashion daar een resem grote klanten waaronder ook Suistudio, het damesmerk van Suitsupply.
H. Hulsinga: “Wij zijn van mening dat we de logistiek beter uitbesteden aan een gespecialiseerde partij zoals CB Fashion in Europa, maar ook aan Bleckmann in Azië en lokale specialisten in de VS. Uiteraard blijven we dat wel bewaken. Vanaf een zeker volume is het misschien beter zelf de logistiek in handen te nemen, maar dat is nu niet aan de orde. Bij Suitsupply is de strategie nu in ieder geval nog volop op de verkoop gericht. Investeringen zullen in de eerste plaats gedaan worden in bijkomende winkels. Maar we hebben tegelijk een strategie voor de supply chain met onder andere een nauwgezette opvolging van de groeiscenario’s. Zo hadden we drie jaar geleden voorspeld dat het magazijn in Helmond te klein zou worden en intussen hebben we inderdaad een bijkomende hal ingenomen. Daarbij hoort ook een stelselmatige verhoging van de kwaliteitseisen, gekoppeld aan efficiëntieverbeteringen en kostenverlagingen.”
 
Met de uitbesteding gaat weliswaar een vermindering van de controle gepaard. CB Fashion had geen kennis van de lean methodiek die mikt op een voortdurende verbetering van de processen en een aanzienlijke inbreng door de medewerkers op de arbeidsvloer. Hans Hulsinga heeft heel wat druk op de organisatie van CB Fashion moeten uitoefenen om die principes ook te gaan toepassen. “Dat is aanvankelijk pionierswerk. Ze doen het dan omdat een klant het vraagt, maar intussen beseffen ze wel dat ze door die aanpak zelf ook beter worden en dus een hogere kwaliteit kunnen leveren. Dat vinden andere klanten ook belangrijk. Naast die methodes ben ik zelf ook een voorstander van meer automatisering in het magazijn, maar op dat vlak zie ik bij CB Fashion maar weinig beweging.”

Betere software

Voor een keten met tachtig winkels en een grote uitstraling, is het wat verrassend dat Suitsupply erg lang met eenvoudige informaticaondersteuning heeft gewerkt.
H. Hulsinga: “We hebben onze eigen ERP-oplossing die door onze eigen mensen is geschreven. Ikzelf ben veel recenter in het bedrijf gekomen (na een carrière bij Nike, red.). Uit eerdere ervaringen weet ik dat ook grote multinationals tot voor kort nog met Excel werkten. Ik moet ook toegeven dat ons systeem erg degelijk is, maar het is een louter transactionele tool. We zijn met een professionaliseringsslag bezig om onder andere onze voorraadplanning op een hoger niveau te tillen. Om die reden hebben we zopas NeoGrid aangeschaft, een S&OP-systeem van Braziliaanse oorsprong. De replenishment moet daardoor verbeteren. Tegelijk zullen we een beter zicht krijgen op de aanvoer van nieuwe items dankzij het gebruik van Incore als leveranciersportaal.”
 
Het geheel moet de logistieke diensten van Suitsupply in staat stellen veel beter te plannen. Nu stoot het op problemen met de beschikbaarheid van geschikte medewerkers in het magazijn van Helmond. “
H. Hulsinga: “De voorraad is er, maar door de snelle groei van de webshop en de uitbreiding van ons netwerk, zijn we soms nog verrast door de plotse pieken en dalen in de vraag. CB Fashion vangt dat nu op door extra personeel te reserveren. Dat kan omdat Helmond een multiklantenmagazijn is voor een aantal fashionklanten. Het personeel kan dan aan de slag in die omgeving waar er nood is. Maar dat heeft allemaal zijn prijs. Het is mijn bedoeling enerzijds de dienstverlening naar de eindklanten op peil te houden, maar anderzijds ook een kostenvermindering te realiseren. Dat is ook logisch gezien de groei van de volumes. De forecast verbeteren is cruciaal om die dubbele doelstelling te realiseren.”

RFID helpt in de winkel

Een ander belangrijk onderdeel bij die betere forecast is de investering in RFID op elk individueel kledingstuk. Dat programma wordt momenteel uitgerold. Daarbij zullen in een aantal winkels RFID-lezers worden ingebouwd om zo op elk ogenblik een volledig correcte inventaris te hebben. Zeker in de aanvangsfase zullen de tags niet gelezen worden in het magazijn of tijdens het transport.
H. Hulsinga: “We hebben het contract voor de tags getekend bij Nexgen. Wij laden onze orders op in hun systeem en zij sturen dan de bijbehorende tags naar onze eigen productievestigingen in Azië of naar onze toeleveranciers. In de voorbije maanden hebben we uitvoerig getest hoe de verschillende types tags ageren. Op basis daarvan hebben we dan beslist een resem van verschillende tags te gebruiken voor pakken, schoenen, dassen, enzovoort. De correctheid van de winkelinventaris moet daardoor sterk verbeteren.”

Transport

De kleren en accessoires komen vanuit verscheidene locaties meestal per schip naar het distributiecentrum in Helmond. Alleen spoedbestellingen komen per vliegtuig. Vanuit Helmond vertrekken de eigen vrachtwagens van CB Fashion naar de veertig Europese winkels van Suitsupply.

Suitsupply heeft net een test uitgevoerd met het vervoer van pakken per trein vanuit China. “Dat is prima bevallen”, weet Hans Hulsinga. “In plaats van veertig dagen met het schip, duurt de reis nu slechts twintig dagen van deur tot deur. Het geeft ons een bijkomende optie die qua snelheid en service tussen het zee- en het luchttransport ligt. Op die manier zouden we fors kunnen besparen op die vrachtvluchten. We moeten wel een oplossing vinden om te verhinderen dat de pakken door het transport zouden beschadigen. In onze test hebben we namelijk gemerkt dat de speciale vibratie van de trein ervoor zorgt dat de plaatsen waar de pakken elkaar raken, schuurplekjes kunnen vertonen. Dat hadden we bij onze maritieme transporten nog niet gezien. We kunnen dat wel oplossen door de pakken verder uit elkaar te hangen, maar dan lopen de kosten natuurlijk wel op.”

Het contract voor de zee- en luchtvrachten ligt bij de Amerikaanse specialist OIA Global, een bedrijf dat Hans Hulsinga al kende van zijn tijd bij Nike. OIA staat bekend om zijn klantgerichtheid, creatieve oplossingen rond verpakking en de manier van transporteren. De pakken van Suitsupply kunnen door het gebruik van een dubbelstangsysteem met bijna 2.000 in een veertigvoetcontainer. “Wij vervoeren zoveel mogelijk van onze kledingstukken hangend, maar ik stel tegelijk vast dat die manier van werken aan het verdwijnen is”, besluit Hans Hulsinga. “In de VS hebben we zelfs geen wegvervoerder meer gevonden die het kan. Daar gebruiken we nu dozen waarin de pakken hangen.”

Geschiedenis van de webwinkel

Oprichter Fokke de Jong speelde bij de opening van zijn eerste winkel al met het idee om het internet te gebruiken om klanten naar zijn winkel te trekken. Het is pas in 2010 dat de omnichannelstrategie echt vorm kreeg, met de herstart van een echte webwinkel. Intussen beheert Suitsupply die webwinkel als een van de tachtig winkels. De winkels kunnen ook een actief onderdeel van de logistiek van de omnichannel uitmaken. Van daaruit vertrekken heel wat kledingstukken naar andere vestigingen.