De snelle groei bijbenen

De commerciële strategie van Skechers in Europa mikt voluit op groei. Het bedrijf investeert momenteel volop in eigen winkels en opende recent zijn eerste Belgische filiaal in het Wijnegem Shopping Center. Bedoeling is in België, in Europa én in de thuismarkt de VS het aantal winkels op vijf jaar te verdubbelen. Volgens Sophie Houtmeyers, vice president Distribution Operations bij Skechers, is die groeistrategie merkbaar aan de volumeomzet: “Waar we in 2014 over 10 miljoen paar schoenen spraken, is dat twee jaar later 19 miljoen paar. En dat moet de komende jaren zo verder evolueren.”

Die groei kwam de voorbije jaren vooral uit de commerciële acties die gericht zijn op een gemengde strategie met eigen winkels, samenwerking met bestaande ketens en e-commerce naar individuele eindklanten. Bovendien heeft Skechers zijn eigen merk versterkt door een innovatie in de schoenen zelf te introduceren, met name memory foam, wat maakt dat de schoenzool zich aanpast aan de vorm van de voet.

Voor de expansie in nieuwe gebieden werkt Skechers in de eerste plaats met lokale distributeurs die zo de kans krijgen snel te groeien. Een distributeur in Centraal-Europa bouwde op die manier een netwerk uit in dertien landen met onder andere Hongarije, Tsjechië en Slowakije. Onlangs kocht Skechers dat bedrijf over en breidde meteen de verkoopstructuur voor die landen uit om de groei vanuit een eigen organisatie nog te versterken. 
In Europa had Skechers zich in de eerste plaats gefocust op het Verenigd Koninkrijk en Duitsland, maar nu breidt de markt zich snel uit over heel het oude continent. Daarnaast vormt Azië, en dan vooral China, de grootste groeimarkt waar zich de beste perspectieven aanbieden.

​Logistiek volgt verkoop

De dienstverlening naar de klanten is voor Skechers erg belangrijk. Het wil in de eerste plaats snel kunnen leveren op een manier zoals de klant het wil. Zo willen winkelketens vaak dat de schoendozen of de omdozen een nieuw etiket van hun keten krijgen. Andere klanten willen schoenen niet in dozen ontvangen, maar per paar in plastic zakken. Die commerciële eisen gaan voor alles en Skechers organiseert zijn logistiek zodanig dat het altijd in staat is aan de eisen van de klant te voldoen en zo meer te verkopen. 
Sophie Houtmeyers: “Het kan niet zijn dat logistieke beperkingen een hindernis betekenen voor de sales. Maar die diensten zijn wel een bijkomend argument tijdens de commerciële onderhandelingen. Met die value added services kunnen we werk uit handen nemen van de klanten en dat helpt de verkoop. Die dienstverlening staat nu op een hoog niveau en ik verwacht dat die services mee zullen groeien met de omzet.”

De belangrijkste parameter in de logistiek van Skechers is echter de leadtime. Vanuit de VS wordt de hele supply chain voor Skechers wereldwijd georganiseerd. De productie bevindt zich voor het grootste deel bij een aantal vaste leveranciers in Aziatische landen (vooral China) en de schoenen worden per schip naar Europa en de VS gebracht. Die overtocht kost gewoonlijk al een aantal weken, maar als de schoenen eenmaal in de haven van Antwerpen aankomen, wil Skechers ze toch zo snel mogelijk ontvangen. Daarvoor heeft het zich georganiseerd met transporten via de weg (4500 vrachtwagens per jaar) en een snelle afhandeling in de haven dankzij het Authorized Economic Operator (AEO) statuut. 
Sophie Houtmeyers: “Dat is voor ons erg belangrijk omdat het systeem zeer goed werkt. We overwegen voortdurende verbeteringen aan onze logistieke stromen (zoals het overbrengen van transporten naar het binnenschip via het Luikse Trilogiport), maar onder geen beding mag dat een impact op ons AEO-statuut hebben. Dat houdt meteen in dat de binnenvaart voorlopig geen alternatief is om schoenen van Antwerpen naar het Luikse te brengen, omdat noch het nieuwe Trilogiport, noch de bestaande Liège Container Terminal op dit ogenblik beschikken over de correcte uitrusting zoals de beveiligingsmaatregelen die nodig zijn voor AEO. Onze supply chain wordt uitgetekend in functie van snelle leveringen vanuit het Europees distributiecentrum (edc) in Milmort en daarom moeten de schoenen die in de haven van Antwerpen aankomen ook snel naar het dc gebracht worden. We willen daar geen dag op wachten.” 

Het edc doet ook dienst als bonded warehouse. “De samenwerking met de douane is van zeer groot belang. We hebben ook stevig geïnvesteerd in software om de hele douaneadministratie vlot te verwerken”, aldus Sophie Houtmeyers.

​Eén platform voor alle dc’s

Skechers werkt samen met Manhattan Associates voor de informaticasystemen die zijn supply chain beheren. Het gaat in de eerste plaats om de vier dc’s in de VS, België, Brazilië en Chili. Volgend jaar komt daar nog Japan bij. Sophie Houtmeyers: “Dat heeft als groot voordeel dat we wereldwijd in één groot geïntegreerd systeem werken. Het hoofdkwartier in de VS heeft daardoor meteen een uniforme rapportering over de prestaties in de verschillende landen. Om dat te realiseren hebben we ook een centraal team dat verantwoordelijk is voor het warehouse management system (WMS) en de bijbehorende modules voor bijvoorbeeld export en douane. Daarbij komt een lokale expertisecel die zorgt voor de aanpassingen van de software aan de lokale vereisten en gewoontes. In de vestiging in Milmort hebben we ook een IT-manager die vooral met het WMS bezig is.”

​118.000 m² opslagruimte op één locatie

De snelle groei van het opslagvolume in de voorbije jaren heeft Skechers verplicht erg snel bij te bouwen. In 2014 werd beslist een derde magazijn te bestellen bij eigenaar Prologis. “Maar zodra dat klaar was in november 2015, hebben we meteen gevraagd ook een vierde dc te bouwen”, vertelt Sophie Houtmeyers. “Daarop heeft Prologis de aannemer Willy Naessens gewoon ter plaatse gehouden en meteen verder laten werken. Dat vierde magazijn is in mei 2016 geopend. Enkele weken later hebben we kunnen bekendmaken dat we op het aanpalende terrein een bestaand gebouw van 18.000 vierkante meter op lange termijn kunnen huren van AG Real Estate. Dat laatste magazijn is niet geïntegreerd binnen onze structuur met conveyors, maar het wordt dan ook gebruikt als crossdock voor specifieke orders volgens de richtlijnen van individuele klanten. Die goederen worden er niet opgeslagen, maar vertrekken meteen weer naar die klanten. Daarnaast zal het ook dienen voor een nieuwe productlijn met kledij.”

In het totaal heeft Skechers nu een opslagcapaciteit van wel 118.000m² en dat zou van de site in Milmort de grootste van Wallonië maken. De tewerkstelling is ook blijven groeien en heeft dit jaar de kaap van de 200 FTE’s overschreden. “Dat geeft ons ook de mogelijkheid om carrièrepaden aan te bieden door onze eigen mensen naar meer verantwoordelijke functies te laten doorgroeien. Tegelijk trekken we ook steeds meer specialisten aan, vooral op het vlak van logistieke automatisering”, vertelt Sophie Houtmeyers. 

​België loopt voorop met automatisering

In de aanvangsfase van het magazijn in Milmort (opgestart in 1992) werkte Skechers lange tijd volledig manueel. Maar in 2015 werd een gespecialiseerde sorteerinstallatie inclusief 2,5 kilometer conveyors geïnstalleerd. Het gaat om een crossbelt sorteersysteem van Beumer. Maar met de uitbreiding van de magazijnen komt er nu ook een automatisch magazijnsysteem van Knapp bij. Bedoeling daarvan is om gepickte bestellingen te bufferen. 
Sophie Houtmeyers: “Op die manier kunnen we bestellingen gedeeltelijk afwerken, de juiste labels aanbrengen en wegzetten in het shuttlemagazijn. Wanneer dan de ontbrekende producten binnenkomen, kunnen we de levering veel sneller laten doorgaan. We kunnen ook volledige orders klaarmaken en even wegzetten tot de juiste vrachtwagen aankomt.”

Knapp zal in Milmort een systeem met 11 gangen en 17 shuttles per gang installeren. Daarmee krijgt Skechers de ruimte om voor twee dagen werk te bufferen. Doel is de orders zoveel mogelijk op de dag zelf te verwerken en klaar te zetten tegen de voorziene vertrekdatum. De noodzaak van een geautomatiseerde bufferstock is des te opvallender omdat Skechers in zijn edc over niet minder dan 120 laadpoorten beschikt. 
Sophie Houtmeyers: “We hebben in extra poorten geïnvesteerd zodat we er nu 30% meer hebben dan in een standaardgebouw. Het geeft ons extra flexibiliteit en de mogelijkheid om in elk gebouw te laden en lossen. Zes poorten zijn uitgerust met automatische ladingsconveyors die individuele dozen tot in de vrachtwagen brengen waar ze manueel worden gestapeld.”

Het is voor het eerst dat Skechers een dergelijk automatisch magazijnsysteem in gebruik neemt. Tot dan was het de gewoonte dat de vestiging in de VS als eerste nieuwe zaken introduceerde. “Logisch ook. Daar is alles gestart”, meent Sophie Houtmeyers. “Het dc daar is nog altijd veel groter (180.000 m²), maar intussen halen we ook in Europa aanzienlijke groeicijfers en een zeer grote omzet. Nu nemen wij een voorsprong met dit engineeringproject.”