Cebeo zet in op rijkere digitale klantenervaring

 “Er komt heel veel op ons af”, constateert Kurt Vandoorne. Onder invloed van nieuwe en voornamelijk digitale technologieën verandert ook de elektrotechnische sector razendsnel. “Vroeger kwamen installateurs bij ons aankloppen voor een kabel, een schakelaar of een stopcontact. Vandaag moeten zij allerlei toepassingen bij hun klant automatiseren en daarbij zo energie-efficiënt mogelijk te werk gaan. Voor velen onder hen is dat een reële, niet te onderschatten uitdaging.”
 
Alsof die ene uitdaging niet volstond, wordt de elektrotechnische markt nu ook nog eens overspoeld door allerlei nieuwe merken van belangrijke nieuwe marktspelers, meer bepaald uit China. “Ook daarmee moeten onze klanten zo vlug mogelijk vertrouwd raken en leren werken”, beseft Kurt Vandoorne. “Het is onze niet mis te verstane ambitie om hen daarin zo goed mogelijk te begeleiden en te ondersteunen.”

Marktgerichte aanpak

Dat laatste verklaart meteen ook de evolutie die Cebeo momenteel zelf doormaakt: van pure productverkoop naar een commerciële strategie die veel meer op dienstverlening steunt en heel sterk gericht is op het leveren van oplossingen. En dat alles, als het even kan, op maat van specifieke markten.
Kurt Vandoorne: “Terwijl we vroeger vanuit het product vertrokken, denken we nu vanuit de klantenbehoeften in onze drie belangrijkste markten: de industrie, de dienstensector en de consumentenmarkt.”
 
Die evolutie maakt van het huidige Cebeo veel meer dan enkel een groothandelaar. “Doordat wij ons resoluut als kennispartner profileren, vergroot onze toegevoegde waarde. Klanten kunnen bij ons steeds vaker ook terecht voor technologische informatie, advies en opleidingen. Zo helpen wij hen ook graag bij het definiëren van volledige oplossingen. Maar bovenal willen wij onze klanten inspireren. Ook de potentiële”, benadrukt Kurt Vandoorne. Daartoe bood het vroegere, versnipperde internetplatform van Cebeo helaas te weinig mogelijkheden. Een platformwissel drong zich logischerwijs op.

Digitale marketing

“Enkele jaren geleden – in 2017, om precies te zijn – voelden we de noodzaak om met digitale marketing te starten”, herinnert Kurt Vandoorne zich. Alleen had Cebeo toen nog relatief weinig mogelijkheden om zich via digitale kanalen op een degelijke, professionele manier te profileren. “Onze bedrijfswebsite, die dateerde uit 2010, was een vrij statisch gegeven. Hij bevatte louter corporate informatie – dus geen productinformatie, bijvoorbeeld – en eerder beperkte functionaliteit voor eventmanagement. Het was bovendien een standalone applicatie die niet gekoppeld was aan achterliggende systemen.” Voor de klant was de toegevoegde waarde van die site bijgevolg minimaal: hij kon er in feite maar weinig waarde uithalen om zijn job beter te kunnen uitoefenen.
 
Dat kon die klant eventueel wel op andere Cebeo-sites. Wat meteen een ander probleem aangeeft waarmee het bedrijf op dat moment duidelijk worstelde: naast de beperkte functionaliteit van de bestaande webomgeving, leed die ook onder een gebrek aan homogeniteit en herkenbaarheid.
K. Vandoorne: “In totaal moesten we een vijftal verschillende sites beheren, die allemaal een andere ‘look and feel’ hadden. Ook de ‘tone of voice’ was niet uniform. Op de ene website spraken we de bezoeker met de je-vorm aan, op de andere met de u-vorm. Wat ook ontbrak, was een duidelijke positionering naar doelgroepen: spreek je de installateurs aan of de eindklanten?”

Tabula rasa

De groothandel ging voor advies te rade bij Natch, een onderneming die zich toelegt op het ontwikkelen en implementeren van digitale strategieën voor B2B e-business. Zelf ging Kurt Vandoorne er in eerste instantie nog van uit dat een aanpassing van de bestaande bedrijfswebsite misschien kon volstaan. Maar na intensieve gesprekken met de experts van Natch en medewerkers uit zijn eigen team, kwam hij al gauw tot het besluit dat ze al die verschillende websites maar beter in één centraal platform konden integreren en consolideren.
 
“We hebben inderdaad voorgesteld om met een schone lei te beginnen”, beaamt Cédric Collet, die als consultant Digital voor Natch het hele project begeleidde. “Daarbij zijn we vertrokken van de klantgerichte strategie van Cebeo. In plaats van een incoherent, versnipperd geheel van websites beschikt Cebeo nu over één centraal contentmarketingplatform en één duidelijke, herkenbare huisstijl.”
 
Voor de ontwikkeling van dat nieuwe platform op maat van Cebeo maakte Natch gebruik van zijn eigen framework NatchOS, dat gebaseerd is op Microsoft-technologieën als SQL en .NET. “Met die bouwstenen zijn wij in staat technisch sterke e-businesstoepassingen te bouwen die de klant centraal stellen en een hoge graad van flexibiliteit toelaten om snel in te spelen op verandering.” Een belangrijke kwaliteit is ook dat het nieuwe platform niet standalone is. Natch integreert vaak met achterliggende systemen. In het geval van Cebeo is dat Microsoft Dynamics CRM, waarin dan ook alle online gecapteerde klantendata belanden. Zo krijgt de groothandel een 360-gradenoverzicht van zijn klanten en prospecten.

Leadgeneratie

Cebeo had ook een webshop, maar die was evenmin met de bedrijfswebsite geïntegreerd. “En dat blijven voorlopig ook twee aparte, gescheiden omgevingen”, beklemtoont Kurt Vandoorne. “Om toegang te krijgen tot onze e-commerce-omgeving, moet je eerst als klant geregistreerd zijn. Wij zijn nu eenmaal een B2B-bedrijf, waar uitsluitend professionelen kunnen kopen. Het spreekt dan ook vanzelf dat je niet van de ene dag op de andere klant bij ons kunt worden. Daar gaat een formeel registratie- en goedkeuringsproces aan vooraf.”
 
Die vaststelling neemt niet weg dat tachtig tot zelfs negentig procent van de zoekopdrachten op de vroegere bedrijfswebsite producten betroffen. In al die gevallen kreeg de bezoeker een error-boodschap te zien. Dat is vandaag niet langer het geval: wie op de bedrijfswebsite gericht naar producten zoekt, krijgt niet alleen productinformatie te zien, maar zelfs een stockindicatie. Alleen een prijsindicatie ontbreekt.
K. Vandoorne: “Op onze bedrijfswebsite stellen we nog steeds onszelf voor. Maar tegelijk willen we er onze producten en oplossingen in de kijker zetten. We pakken er graag uit met de vele producten die in ons gamma zitten: meer dan 50.000 in totaal. En in één moeite door geven we ook aan of die producten nog op voorraad zijn. Zo willen we bezoekers ertoe aanzetten zich als klant te laten registreren.”
 
In wezen is die zoekfunctionaliteit dus ook een instrument voor leadgeneratie. “Daarvoor hebben we die mogelijkheid inderdaad doelbewust in ons nieuwe contentplatform laten inbouwen”, bevestigt Kurt Vandoorne. “Naast leadgeneratie doen we ook aan leadscoring, wat evenzeer een manier is om nieuwe opportuniteiten in kaart te brengen voor onze vertegenwoordigers. Beide activiteiten ondersteunen zo ons programma voor customer development.”

Logistieke diensten

Met het nieuwe platform wordt het ook makkelijker om de logistieke diensten en oplossingen van Cebeo meer en beter in de kijker te zetten. Een voorbeeld is het beveiligde nachtsas waar bestellingen worden klaargelegd voor afhaling buiten de openingsuren. De toegangscode daarvoor kunnen klanten nu ook via de nieuwe website aanvragen. Een ander voorbeeld is de SOS-levering waarop je als klant de klok rond een beroep kunt doen.
 
K. Vandoorne: “Dat logistieke luik van onze dienstverlening, dat vroeger iets te vaak vergeten werd, nemen we nu zoveel mogelijk in al onze communicatie mee. Als groothandel in elektrotechnisch materiaal is en blijft die logistieke dienstverlening nu eenmaal de kern van de business. Het is met andere woorden niet meer dan logisch dat je ook die diensten actief blijft promoten.” Een aparte sectie op de nieuwe website is alvast volledig gewijd aan het logistieke dienstenaanbod van Cebeo. En ook in de lijst met meest gestelde vragen (FAQ) neemt dat aspect een ruime plaats in.

Opleiding maakt het verschil

De eerste uitdaging voor een bedrijf blijft natuurlijk om bezoekers naar de website te lokken en ze daar vervolgens ook te houden. “Dat doe je door heel veel relevante informatie te verstrekken, bruikbare kennis en expertise te delen en zo elke dag opnieuw de nodige toegevoegde waarde te creëren, voor klanten en prospecten”, vat Cédric Collet samen.
 
Een prominente rol is daarbij weggelegd voor opleidingen. “Ons opleidingsaanbod is een van onze belangrijkste differentiators”, verklaart Kurt Vandoorne. Op jaarbasis biedt Cebeo zo’n tweehonderd opleidingen aan, die een brede waaier van technologieën en oplossingen bestrijken: van verlichting en HVAC (heating, ventilation, air conditioning) tot industriële automatisering. “Dat aanbod kunnen we nu ook veel beter beheren via ons nieuwe platform, temeer omdat het perfect geïntegreerd is met ons CRM-systeem.”
 
“Vroeger vond je op onze website weinig meer dan een lijst met evenementen, zonder zoekmogelijkheid”, herinnert Kurt Vandoorne zich. “Je kon daarin niet eens op datum selecteren, om maar iets te noemen.” Vandaag kan dat dus wel. Het marketingteam van Cebeo maakt nu eigenhandig alle geplande opleidingen aan via het nieuwe platform. Van daaruit verzorgen zij ook alle e-mailmarketing naar klanten, die zich vervolgens via de website kunnen registreren. Al die informatie wordt dan weer teruggekoppeld naar het achterliggende CRM-pakket. Via dashboards kunnen vertegenwoordigers ten slotte de volledige event flow opvolgen.

Klanten helpen groeien

Dankzij het nieuwe contentmarketingplatform van Natch genieten bezoekers van de Cebeo-website voortaan van een rijkere digitale ervaring. Tegelijk laat het de groothandel toe om installateurs makkelijker te helpen, zodat ze nog beter worden in hun vak en hun business verder blijven ontwikkelen. “Door installateurs te helpen groeien, helpen we ook onszelf groeien”, merkt Kurt Vandoorne in dat verband op.
 
“Om diezelfde reden zetten we op onze nieuwe site ook zo zwaar in op configuratietools”, vervolgt hij. Dat zijn tools die niet alleen de installateur, maar ook de eindklant kunnen helpen om de juiste oplossing te vinden of de beste investering te doen. Zo kun je als consument met de vernieuwde PV-calculator van Cebeo zelf eerst de potentiële opbrengst of voorziene terugverdientijd van je zonnepanelen berekenen. Met die informatie kun je vervolgens naar een installateur stappen, die op zijn beurt weer bij Cebeo zal aankloppen om een concrete oplossing uit te werken.
 
“Dat is een perfecte illustratie van onze klant- en marktgerichte groeistrategie”, besluit Kurt Vandoorne. “Door in te spelen op de behoeften van onze eindklanten, die aan het begin van hun ‘customer journey’ in de eerste plaats op zoek zijn naar informatie en inspiratie, creëren we mee business voor onze directe klanten, de installateurs. En zo groeit finaal ook onze eigen business.”