Supply chain op maat van de multichannel shopper

De consument is verknocht aan zijn mobiele apparaten. Elke dag passeren 500 miljoen tweets de revue en worden 2,5 miljard contentbijdragen gedeeld via Facebook.  Die evoluties hebben ook een impact op het winkelgedrag. Consumenten zoeken een naadloze winkelervaring tussen online en  offline shoppen. Vaak oriënteren ze zich eerst in de winkel en gaan ze daarna online shoppen, of net  andersom. Hun aankoopbeslissing wordt sterk beïnvloed door prijs, beschikbaarheid en levertijden.

De consument aan het roer

VCM: Het wordt voor retailers steeds moeilijker om de consument voor zich te winnen. Waar ligt de sleutel tot retailsucces vandaag?
Ralph de Kok: "Retailers moeten snel inspelen op dat veranderende consumentengedrag. Eén belangrijke voorwaarde is dat ze – bij voorkeur via een mobiel platform – de winkelvoorraad accuraat tonen en correcte informatie verstrekken over de online beschikbaarheid en levertermijn. 'Adaptive retail' is de boodschap. Online shoppen groeit maar dat neemt niet weg dat het fysieke winkelkanaal heel belangrijk blijft. We zien dat ook e-tailers zoals Amazon en Coolblue fysieke winkels openen. De brick & mortar winkels kunnen immers een winkelervaring bieden die online niet bestaat en bieden nog steeds de kortst mogelijke levertijd. Het is net de combinatie van de verschillende kanalen die de moderne retailer succesvol maakt. Hij moet zichzelf continu opnieuw uitvinden om relevant en competitief te blijven. Steeds meer retailers maken daarvoor gebruik van digitale technologieën. Zo experimenteert H&M met betalingsmogelijkheden in paskamers, test Pizza Hut in de VS technologie om de wagen van de klant te herkennen als hij komt aanrijden en kunnen klanten in de flagship stores van Burberry’s zelf een jas ontwerpen en als 3D- hologram geprojecteerd zien."

VCM: Klantentrouw is dus een steeds vluchtiger gegeven geworden. Wat bepaalt de keuze van de consument voor de ene of de ander retailer?
Ralph de Kok: "Uit onderzoek van Accenture blijkt dat 45% van de consumenten zich bij de aankoop van consumentenproducten breed oriënteert en in de oriëntatiefase meerdere retailers overweegt. Net zoals bij het boeken van hotelovernachtingen en vliegtuigtickets zullen ze, wanneer een artikel niet beschikbaar of elders goedkoper is, of wanneer ze tijdens het oriëntatie- en aankoopproces teleurgesteld worden, vrij snel voor een andere retailer kiezen. In de foodbranche zie je dat consumenten zich sterk laten leiden door het aanbod aan gezonde en duurzame voeding. Ook de vraag naar streekproducten en producten zonder bewaarmiddelen zit in de lift. In de non-food zie je dat prijstransparantie de boventoon voert. In die categorie moeten retailers zich onderscheiden door een scherpe prijs of door een unieke winkelervaring. Non-food retailers die hier niet goed op inspelen, hebben het momenteel erg moeilijk."

Impact op de supply chain

Door de toename van het aantal kanalen en de strengere klanteneisen stijgt de complexiteit van retail supply chains, alsook de bijhorende kosten. Maar met de toenemende maturiteit van de online verkoopkanalen lijken steeds meer retailers nu ook klaar om op het vlak van e-fulfillment een nieuwe efficiëntieslag te slaan.

VCM: Welke trends ziet u op het vlak van e-fulfillment?
Ralph de Kok: "In de opstartfase zien we dat veel retailers een aparte supply chain opzetten, vaak uitbesteed aan een gespecialiseerde dienstverlener. Volumes zijn immers moeilijk in te schatten en uitbesteding maakt het dan mogelijk om snel op of af te schalen. Kenmerkend voor zo'n afgescheiden supply chain zijn een aparte vraag- en aanbodplanning en gescheiden voorraadbeheer, vaak ook op een andere locatie. Keerzijde van dit model zijn de relatief inefficiënte operaties en hoge operationele kosten. Hoewel het voorraad- en orderverloop voor het online verkoopkanaal nog steeds zeer moeilijk voorspelbaar is, hebben de meeste retailers inmiddels meer zicht op de omvang en groei van hun online verkopen. Velen bekijken dan ook volop de mogelijkheden om hun supply chain te optimaliseren."

VCM: Hoe doen ze dat precies?
Ralph de Kok: "We zien een aantal uitgangspunten terugkomen, waarin digitale ontwikkelingen een steeds grotere rol spelen. Een eerste is streven naar kostenbesparingen. Terwijl de logistieke kosten voor het traditionele winkelkanaal zo’n 2 à 4% van de omzet bedragen, is dat voor het online kanaal 10 à 20%. Veel retailers gaan na hoe het combineren van de supply chain operaties voor beide kanalen tot kostenvoordelen kan leiden. Mogelijkheden zijn dan het delen van werknemers voor magazijnactiviteiten, het centraliseren van de voorraad en het reduceren van IT-kosten."

VCM: Hoe kunnen retailers specifiek de warehousingkosten drukken?
Ralph de Kok: "Investeren in mechanisering is één piste. Material handling systemen en de bijhorende software helpen bij het verkorten van pickroutes door batch picking, zonepicking of goods-to-man-picking. Andere maatregelen om kosten te drukken, maar toch een breed assortiment te voeren, zijn crossdocking en directe zendingen door leveranciers. Bij beide komt de retailer tussen in het bestel- en betalingsproces maar hij houdt zelf geen voorraad meer aan of voert zelf geen handling meer uit. Beide vragen een sterke regie door de retailer."

VCM: Hoe kan digitale technologie daarbij helpen?
Ralph de Kok: "Een voorbeeld is het terugdringen van retours. Die lopen in de kledingsector vaak op tot 50% en brengen veel kosten met zich mee. Door een analyse van het retourgedrag kunnen al tijdens het bestelproces maatregelen worden genomen. Zo analyseert een bekende e-tailer per klant de bestelde schoenmaten. Wanneer blijkt dat een klant structureel een bepaalde maat terugstuurt, krijgt hij voortaan te zien dat die maat niet meer beschikbaar is. Een ander voorbeeld is een modemerk waar je je lichaamsafmetingen kan doorgeven, waarop een advies volgt over welke maat het beste past. Overigens zien we dat door de toenemende supply chain kosten de bezorging van online bestellingen steeds minder gratis wordt aangeboden. Leveringen zijn bij minder dan 15% van de multichannel retailers altijd gratis. Velen hanteren een drempelbedrag. Zelf afhalen wordt doorgaans wel gratis aangeboden."

Sturen op basis van data

VCM: Ook op het vlak van voorraadbeheer is er doorgaans nog verbeterpotentieel.
Ralph de Kok: "Inderdaad, veel retailers maken nu werk van een betere integratie van de verschillende supply chains. Voorraadbeheer, en met name ervoor zorgen dat de juiste voorraad op de juiste plaats beschikbaar is, is daarbij een belangrijke uitdaging. Bij gescheiden supply chains ontstaat een reëel risico dat artikelen niet online verkrijgbaar zijn, maar wel in overvloed in de winkels liggen. Door vraag en aanbod geïntegreerd te plannen en de voorraden geïntegreerd in de keten te beheren, kunnen voorraadniveaus worden geoptimaliseerd met minder nee-verkopen en restvoorraden tot gevolg. Hier is een toenemende rol voor geavanceerde ordermanagementsystemen weggelegd. Die systemen bepalen door middel van algoritmen de optimale e-fulfillmentroute op basis van ordergegevens zoals levertijd en -plaats, integrale kostenmodellen en voorraadbeschikbaarheid. Vervolgens kunnen deze systemen de regie voeren gedurende het hele orderproces, tot en met de retours."

"Ook op dit gebied zijn de digitale mogelijkheden zeer sterk toegenomen. De consument laat tijdens het oriëntatie- en aankoop proces steeds meer digitale sporen na. Dit geldt niet alleen voor het online verkoopkanaal. Ook binnen het traditionele winkelkanaal worden steeds meer consumentendata vastgelegd. Denk aan verregaande analyse van de POS-gegevens (Point of Sale), getrouwheidsprogramma’s, integratie met socialemediaplatformen, enz. Maar ook het traject van de consument wordt steeds vaker opgevolgd via het het wifi-signaal van gsm's. Hierbij hoeft de consument niet in te loggen. Als de wifi-functionaliteit op de smartphone actief is, kan er steeds contact tussen de wifi-hotspot en de telefoon worden gelegd. Op basis van die verzamelde data kan men nagaan bij welke artikelen de consument het meest stil staat en hoe de routing door de winkel plaatsvindt."

VCM: Zijn er retailers die zich daar echt mee onderscheiden?
"Bij Amazon heeft die sterke focus op data-analyse geleid tot de introductie van 'anticipatory shipping’. Op basis van de verkoophistorie maar ook andere data – zoals bijvoorbeeld hoe lang en hoe vaak een consument zich oriënteert op de website – maakt Amazon een inschatting of de consument het artikel zal kopen of niet. Indien wel anticipeert Amazon daarop door het artikel al te verzenden. Hierdoor wordt de levertijd drastisch verkort en zorgt Amazon voor een 'customer delight' ervaring. Bovendien kunnen retailers met behulp van predictive analytics steeds beter bepalen wat ze waar op voorraad moeten houden."

VCM: Welke andere aandachtspunten moeten retailers indachtig zijn bij het optimaliseren van hun omnichannel supply chain?
Ralph de Kok: "Hoewel de meeste retailers vandaag al een beter zicht hebben op de omvang en groei van hun online kanaal, is die ontwikkeling nog steeds volop aan de gang. Daarom is het raadzaam om supply chain oplossingen schaalbaar en flexibel in te richten. Scenarioplanning zal daar een belangrijke rol in spelen. Bijvoorbeeld over de impact van een daling van het aantal fysieke winkels, een verdubbeling van de online groei of een afslanking van het assortiment in de winkels. Stuk voor stuk reële scenario’s als gevolg van de verdere ontwikkeling van het online verkoopkanaal. Flexibiliteit in de supply chain is daarom cruciaal."

VCM: Er wordt ook gezegd dat merken, in de strijd om klantentrouw, steeds nadrukkelijker hun maatschappelijk engagement moeten bewijzen.
Ralph de Kok: "Dat klopt. Duurzaam ondernemen wordt steeds belangrijker. Deels omwille van toenemende wet- en regelgeving, deels omwille van de consumentenvoorkeuren. Een aantal retailers onderscheidt zich daar al sterk mee. Zoals Marks & Spencer, dat duurzaam ondernemen sterk verankerd heeft in de bedrijfsprocessen. Ruim 60% van hun assortiment heeft een duurzaam label. Het doel van Marks & Spencers is om in 2020 het gehele assortiment als duurzaam te hebben geclassificeerd. Dat staat in schril contrast met andere kledingmerken die negatief in het nieuws komen vanwege kinderarbeid bij hun toeleveranciers."

"Ook op supply chain gebied zien we dat duurzaam ondernemen steeds belangrijker wordt. Vooral inspanningen om de CO2-voetafdruk te verminderen, zitten in de lift. Dat kan bijvoorbeeld door de beladingsgraad te verhogen of gebruik te maken van schonere vrachtwagens. We zien ook dat stedelijke distributie steeds vaker onder een vergrootglas ligt omwille van de congestieproblemen en de impact ervan op de luchtkwaliteit. Verwacht wordt dat nieuwe milieuwetgeving maatregelen zal afdwingen en het gebruik van alternatieve vervoers- en leveringsconcepten zal stimuleren. Sommige steden hebben al de ambitie uitgesproken om alleen elektrische vrachtwagens in de binnensteden toe te laten, terwijl andere nagaan hoe leveringen van verschillende retailers kunnen worden gecrossdockt buiten de stad om de beladingsgraad te verhogen."

VCM: Welke nieuwe uitdagingen ziet u tot slot al opduiken?
Ralph de Kok: "We stellen in de online verkoop vooral een zeer sterke stijging van het aantal afhaalpunten vast. Zowel bij eigen winkels als bij derde partijen. De achterliggende idee is dat de consument niet zozeer behoefte heeft aan snellere levering, maar vooral aan meer keuze. Het concept van same day delivery slaat maar met mondjesmaat aan, en gezien de extra kosten die er vaak mee gepaard gaan, wordt verwacht dat dit aandeel niet significant zal groeien. Uit ervaringen uit het VK, waar de same day optie al langer gemeengoed is, zien we dat consumenten vaak genoegen nemen met levering op de volgende dag, of zelfs later, afhankelijk van wat de laagste kosten met zich meebrengt. Heeft de consument toch iets heel snel nodig, dan is er nog altijd de fysieke winkel. Daarentegen zien we wel diverse nieuwe lever- en afhaalopties ontstaan om de consument meer gemak te bieden. Hetzij leveringen binnen kortere tijdsvensters, hetzij ruimere afhaalmogelijkheden. Op deze ontwikkelingen moeten retailers continu in spelen en dat zal alleen lukken met een flexibele supply chain organisatie. Opties daarbij zijn multi-user oplossingen bij logistiek dienstverleners – waardoor capaciteit makkelijker op- en afgeschaald kan worden –, outsourcing en investeringen in schaalbare vastgoedlocaties en magazijnuitrusting."