“Zelfs als ik doodga, wil ik dat mijn klanten beleverd zijn”

Aan het verhaal van Ritchie kleeft een stevige portie nostalgie. Jan Verlinden groeide op in een brouwersfamilie, maar paste zelf voor de kans om het bedrijf – dat naast bier ook de limonade ‘Ritchie’ brouwde – over te nemen. “De markt was toen al fel veranderd. Wij stonden bijvoorbeeld ooit sterk met onze tafelbieren, maar de interesse in dat product nam almaar verder af”, vertelt hij. “Wie in de jaren zeventig en tachtig wou professionaliseren, trok bovendien de kaart van standaardisatie. Binnen dat plaatje kregen lokale limonades nog weinig ruimte. Dat verklaart ook waarom Ritchie van het toneel verdween.”

Voeten in de modder
Jan Verlinden voelde zich sterker aangetrokken door het marketingverhaal. Na zijn studies in die discipline trok hij naar grote bedrijven als PepsiCo. “Het voordeel is dat je er werkt voor gevestigde waarden met een stevige structuur. Tegelijk kun je er je stempel nooit echt doordrukken”, meent hij. Gevoed door zijn jeugdherinneringen – in zijn kantoor hangt een foto van een piepjonge Jan Verlinden naast een krat Ritchie – besloot Jan Verlinden het limonademerk nieuw leven in te blazen.

Wat hij bij multinationals als troeven en minpunten had ervaren, beleefde de kersverse zaakvoerder nu in omgekeerde richting. “In feite vertrok ik van niet veel meer dan een naam en een recept”, zegt hij. “Van een structuur was er geen sprake. Ik trok van klant naar klant, met als doel het merk gestaag op te bouwen. Je staat in dat geval dus echt met je voeten in de modder.”

Externe productie
De productie van Ritchie vond toen, net als vandaag, in een externe fabriek in Diepenbeek plaats.

Jan Verlinden: “Op die manier bleven en blijven de kapitaalsinvesteringen beheersbaar. Toch moet je al meteen een minimumvolume van ongeveer 40.000 flesjes produceren en zien te vermarkten. Je hoort er daarnaast voor te zorgen dat je alle grondstoffen op tijd verwerkt en de voorraad tijdig de deur uit krijgt. Klant voor klant slaagde ik er samen met mijn commerciële vennoten in om almaar meer mensen te overtuigen.”

Jan Verlinden staat in zijn eentje garant voor de marketing, administratie en logistiek van Ritchie. Tijdens de aanvangsjaren ging dat gepaard met veel manuele taken, zonder grote toegevoegde waarde. Het orderverwerkingsproces illustreert dat treffend. “Aanvankelijk typte ik de bestelgegevens uit de mails van onze klanten handmatig over in Excel-spreadsheets. Die informatie sluisde ik dan door naar het boekhoudprogramma, om van daar uit facturen te verzenden”, blikt hij terug. “Het kostte mij niet alleen veel tijd, maar bracht ook een groot risico op fouten met zich mee. Soms liep de facturering spaak. Als toenmalige start-up waren die misgelopen inkomsten extra zuur.”

ERP met AI-laag
Een grote stap volgde met de implementatie van het ERP-pakket Odoo. “Langs die weg verliepen onze flows al in grote mate geautomatiseerd. Ik moest de bestelling enkel nog invoeren, waarna automatisch een update van de voorraad plaatsvond en alle informatie doorstroomde voor facturering en boekhouding.” Ondanks die grote vooruitgang streefde Jan Verlinden naar verdere automatisering. “Het invoeren van de bestellingen kostte me nog te veel tijd. Daarnaast moest ik telkens nog bevestigingsknoppen voor de volgende processtappen aanklikken.”

Zo ging Jan Verlinden op zoek naar een oplossing die de orderstromen verder zou optimaliseren. De Leuvense start-up Nunki.ai reikte de ontbrekende puzzelstukjes aan.

J. Verlinden: “Van zodra er een bestelling binnenkomt, leest de AI-tool de data nu automatisch uit. Meteen volgen de nodige controles: gaat het om een bestaande klant, ligt de bestelling in lijn met de bestelgeschiedenis, is er voldoende voorraad en klopt de leverdatum? Als alle lichten eenmaal op groen staan, gebeuren de input en de validatie van de bestelling in Odoo automatisch. De klant ontvangt meteen een bestelbevestiging. De leverinstructies komen daarna automatisch terecht bij het magazijn en onze transportpartner, en Nunki.ai bezorgt mij een mail met een overzicht van de verwerkte bestelling. De update van de voorraad vindt automatisch plaats en de aanmaak van de factuur is geïnitieerd.”

Focus op toegevoegde waarde
Is één parameter niet correct, dan gaat de bestelling niet door en ziet Jan Verlinden waar hij moet bijsturen. Dat is een groot pluspunt, aangezien er zelfs na de implementatie van Odoo wel eens een foutieve levering voorkwam. “Ik hoef eigenlijk zelf niks meer te doen. Zelfs als ik doodga, zou de klant nog beleverd zijn”, vat de bedrijfsleider het samen. “Dat past ook binnen mijn filosofie, want alle processen waar menselijke input geen meerwaarde biedt, vertrouw ik liever aan digitale tools toe. Op die manier kan ik mij nog meer concentreren op het in de markt zetten van onze producten.”

Volgens zijn schattingen kostte elke bestelling hem vroeger ongeveer vijftien minuten administratief werk. Daar kwamen nog menselijke fouten, vergetelheden, correcties en de druk om altijd beschikbaar te zijn bovenop. Vandaag weet Jan Verlinden dat het systeem klaar is om toekomstige groeifasen te ondersteunen. “Als ik morgen mijn omzet verdubbel of verdrievoudig, zal er niet twee of drie keer meer werk zijn.”

Forecasting
In tegenstelling tot gevestigde grote namen lijkt het voor Ritchie moeilijker om zijn verkoopvolumes te forecasten.

J. Verlinden: “Dat valt best wel mee. Ik weet altijd vrij precies waar onze verkopen de volgende maanden zullen stranden. Onder invloed van het weer zal de ene maand beter zijn dan de andere, maar doorgaans is dat effect op jaarbasis grotendeels afgevlakt. Gezien onze externe productie sturen we ook snel bij, zonder grote kapitaalsinvesteringen. Al moeten we tegelijk rekening houden met de doorlooptijd van onze grondstoffen en verpakkingsmaterialen van respectievelijk maximaal twee en anderhalve maand. Sowieso wil ik altijd voldoende voorraad hebben. Liever een lichte overschatting dan een ‘out-of-stock’-situatie. Een eigen productiefaciliteit is niet aan de orde. De investering in eigen productiemiddelen betaalt zich waarschijnlijk wel terug, maar ik zet liever in op onze marketinginstrumenten. Hoewel de ROI veel moeilijker te berekenen valt, zie ik het als een belangrijke voorwaarde en een middel voor verdere groei.”

Ritchie levert rechtstreeks aan de horecagroothandel en de centrale depots van de supermarkten. “We zoeken altijd naar de optimale balans tussen klantenservice en kostenoptimalisering. Je moet daarbij keuzes maken. Je kunt voor je klant een enorme flexibiliteit aan de dag leggen, maar die mag niet ten koste gaan van een gestroomlijnd proces. Eén pallet of tien pallets leveren vergt even veel werk, maar we leveren bijvoorbeeld niet per doos. We moedigen de klant aan zijn leveringen te concentreren. Al kun je daarin niet te ver gaan, want service vormt een essentieel onderdeel van je merkverhaal.”

Nabijheid
Volle pallets vertrekken rechtstreeks vanuit de productiefaciliteit. Voor samengestelde pallets stroomlijnt een logistieke partner het transport. Opvallend is dat er zich ook bij het kantoor van Ritchie een beperkte voorraad bevindt. Als zaakvoerder en manusje-van-alles verwerkt Jan Verlinden die orders zelf. “Op die manier houd ik voeling met de logistieke praktijk en ontdek ik mogelijke verbeterpunten. Het contact met de lokale supermarkten beschouw ik daarnaast als een meerwaarde.”

Ritchie groeit jaar na jaar. Jan Verlinden verwacht dat het merk dit jaar (2026) afklopt op zeven miljoen flesjes. Al mag het voor de chief lemonade maker gerust wat meer zijn. “De Belg drinkt gemiddeld één frisdrankconsumptie per dag. Met Ritchie brengen we voorlopig ruim een halve fles aan de man, per jaar voor alle begrip. Mijn doel bestaat erin dat elke Belg gemiddeld per kwartaal één Ritchie consumeert. Het potentieel is dus nog enorm. Via een nog betere naamsbekendheid en extra distributiekanalen hoop ik dat doel te bereiken.”

Nabijheid blijkt voor Ritchie sowieso een belangrijke constante. “Klanten rijden geen tien kilometer om voor de aankoop van vijf flesjes Ritchie. We moeten er dus voor zorgen dat we een grote geografische densiteit bereiken. Om onze klantenportefeuille verder uit te bouwen, zijn vlotte en frictieloze processen een must. Want wanneer het bestelgebeuren chaotisch verloopt, haken klanten hun wagonnetje minder snel aan. Met de automatische bestelflow is dat niet langer een bekommernis.”

KD