Van kostenpost naar opportuniteit

De klassieke gebieden van logistiek richten zich op de levering van producten aan de klant. De retourlogistiek, ook gekend als ‘reverse logistics’, duidt evenwel op de terugkerende stromen van de klant naar het verkooppunt. Die stromen nemen in de slipstream van de groeiende populariteit van e-commerce almaar toe. De Belgische e-commercefederatie Becom gaf in 2024 aan dat 27 procent van de bevraagde consumenten geregeld een pakketje terugstuurt, bijvoorbeeld omdat het product niet aan de verwachtingen voldoet (33%) of omdat de beschrijving of foto niet met de werkelijkheid overeenstemt (24%). De meest vermelde oorzaak: een kledingstuk dat niet past (39%). De modesector blijkt bijgevolg het meest retourgevoelig. Van alle online bestelde broeken, bloesjes of jassen gaat volgens Bpost bijna een vijfde (18%) de post weer op, richting afzender. Van de schoenen gaat zelfs 22% opnieuw de doos in.

Noodzakelijk kwaad

Retourlogistiek kent een geheel eigen dynamiek waarbij onder meer aspecten als retourtransport, productinspectie, sortering, herstel, verpakking, herverkoop of recyclage aan de orde zijn. Klachtenafhandeling en administratieve verwerking vergen eveneens tijd en inspanningen. De combinatie van die elementen weegt op de winstgevendheid in sectoren met doorgaans sowieso al geringe marges. Strakke procedures om de retouren efficiënt te stroomlijnen en de klantentevredenheid op peil te houden zijn een absolute must. Een andere factor is de sociale impact, aangezien additionele transportbewegingen en mogelijk ook de vernietiging van producten het milieu allerminst ten goede komen. Omwille van die nefaste factoren beschouwen veel retailers retourlogistiek als een noodzakelijk kwaad en een kostencenter.

In het kader van haar doctoraatsstudie aan de Eindhoven University of Technology (TU/e) benaderde Somayeh Torkaman het aspect retourlogistiek vanuit een verfrissend perspectief. Ze ging na wat er gebeurt wanneer we retourlogistiek niet als een last, maar als een opportuniteit beschouwen. De onderzoekster nam daartoe de retourdata van een Nederlandse moderetailer onder de loep en reconstrueerde op die manier 46.455 retourtrajecten van 13.972 unieke klanten in 21 productcategorieën. Van alle retourreizen bevatten er 5.454 (11,7%) een winkelinteractie vóór de beslissing om te ruilen. De meeste retourbewegingen eindigen meteen na de eerste retourzending (84,66%) of meteen na de eerste omruilaankoop (12,59%), terwijl trajecten van twee omruilaankopen zeldzaam zijn (0,16%).

Retouren indammen

Een eerste stap bij retourlogistiek moet er altijd in bestaan het aantal terugkerende pakketjes zo veel mogelijk te beperken. Die verantwoordelijkheid berust bij de gehele organisatie: van de aankoper die een kwaliteit selecteert die aansluit bij de verwachtingen van de klant, over de marketingafdeling die correcte informatie en promoties afficheert, tot de supply chain werking. Hoe efficiënter en nauwkeuriger de afhandeling van orders in het magazijn en bij het transport, hoe kleiner de kans op retouren. “Al ontsnap je zelfs bij de hoogste graad van performantie nooit volledig aan retouren”, weet Somayeh Torkaman. “Sterker nog, de mogelijkheden op het vlak van retouren beïnvloeden vaak de aankoopbeslissing. Eerder onderzoek heeft bijvoorbeeld uitgewezen dat veel klanten afhaken omwille van een ongunstig retourbeleid, terwijl een positieve retourervaring mogelijk in een trouwe klant resulteert. Daarom heb ik me net gefocust op de opportuniteiten die retourlogistiek biedt om je te onderscheiden en het maximale uit je klantenrelatie te halen.”

Omnichannel als antwoord

Volgens de onderzoekster ligt de sleutel in de omnichannelervaring. “Omnichannel retailing is uitgegroeid tot een vitale strategie in het moderne retaillandschap”, zegt ze. “Idealiter resulteert de nadruk op een naadloze integratie van online en offline kanalen in de meest gunstige klantenervaring. Gedreven door hoge klantenverwachtingen, technologische vooruitgang en een veranderend winkelgedrag, geldt een dergelijke geïntegreerde benadering dus als een bepalende factor voor het succes van de detailhandel. Om een naadloze integratie te realiseren, vormen ‘buy online, pick up in-store (BOPIS) en ‘buy online, return in-store (BORIS) waardevolle opties. Dankzij BOPIS halen klanten online bestellingen in de winkel op, terwijl BORIS klanten de mogelijkheid biedt online aankopen op een fysieke locatie terug te leveren.”

Tussen 2021 en 2027 zal de wereldwijde BOPIS-markt naar verwachting nagenoeg verdrievoudigen. BORIS wint evenzeer aan populariteit. In haar studie verwijst Somayeh Torkaman naar een onderzoek dat aangeeft dat de afhandeling van 49,7 procent van de mondiale retourzendingen van online aankopen in de winkel plaatsvindt. Belangrijke drijfveren zijn het vermijden van retourkosten, de directe terugbetalingen of omruiling en de mogelijkheid om tijdens het retourbezoek in de winkel nog meer artikelen te bekijken.

Retour via winkelkanaal loont

“Net daar schuilt een groot potentieel voor de retailer”, stelt Somayeh Torkaman. “Maar liefst 37,9 procent van de online consumenten doet altijd of vaak extra aankopen als ze hun online bestellingen in de winkel afhalen. Nog eens 21,1 procent doet dat soms. Wie BOPIS op een slimme manier inzet, slaagt er bijgevolg in extra omzet te genereren en klanten aan te moedigen om producten te ontdekken die ze anders misschien niet zouden hebben overwogen. Op dezelfde manier draagt BORIS bij aan een hogere omzet: 62 procent van de klanten die artikelen in de winkel retourneren, meldt dat ze het ontvangen geld meteen in de winkel uitgeven. Verder geeft 46% van de klanten aan dat ze hun retourzending bij voorkeur inruilen voor een vergelijkbaar artikel in plaats van te kiezen voor een terugbetaling.”

Het onderzoek van Somayeh Torkaman wijst uit dat een winkelbezoek de kans op een ruil vergroot ten opzichte van retourafhandelingen. “Meer nog, mogelijk stijgen de inkomsten verder, aangezien klanten hun geretourneerde producten vaak voor duurdere alternatieven inruilen. Kanaalintegratie is cruciaal. Tegelijk is het belangrijk binnen een omnichannelaanpak online en offline kanalen verschillend te behandelen. Er valt immers een grote winst te boeken door online klanten voor hun pick up en retour naar fysieke winkels te lokken.”

Kosten-batenanalyse

Al rest natuurlijk de vraag of elk winkelpunt voldoende uitgerust is om de geretourneerde producten te verwerken.

Somayeh Torkaman: “Een vlot retourproces geldt uiteraard als een absolute must. Dat vergt een investering in mensen, processen en ruimte. Wanneer je rekening houdt met de transport- en magazijnkosten die je vermijdt en de kans op bijkomende aankopen in de winkel, zal die investering in veel gevallen lonen. Natuurlijk zal de uiteindelijke kosten-batenanalyse er voor elke speler anders uitzien. Een cruciaal element is dat je de klant een reden moet geven om je winkel te bezoeken. Denk bijvoorbeeld aan promoties waar je enkel ter plaatse aanspraak op maakt, stylingsessies of andere workshops. Een andere optie bestaat erin een kleine vergoeding aan te rekenen voor online retouren, waar je bij een fysieke teruggave van vrijgesteld bent.”

Tot slot wijst Somayeh Torkaman er op dat ook de marketingafdeling haar rol moet spelen. “Marketing kan via online campagnes mensen naar de winkel lokken of klanten bewust maken van de voordelen voor mens en milieu bij een fysiek winkelbezoek. Al zal het milieueffect opnieuw van verschillende elementen afhangen. Wanneer een consument een zekere afstand aflegt, enkel met als doel een kledingstuk terug te brengen, dan oogt het plaatje minder gunstig. Wat op milieuvlak in het voordeel van BORIS spreekt, is de grotere kans dat de consument zijn omgeruilde artikel finaal zal houden. Bij een online retour met nieuwe aankoop is dat minder waarschijnlijk. Wanneer je alle elementen in ogenschouw neemt, creëert een efficiënte strategie op het vlak van BOPIS en BORIS kansen voor een verbetering van zowel de klantenervaring als de kostenefficiëntie van de retailer en de bescherming van onze planeet.”

KD