Trends in e-fulfilment

Als we ons aan e-commerce willen wagen, moeten we er in de eerste plaats rekening mee houden dat logistiek gemakkelijk met 20 à 30% van de omzet gaat lopen. Daarbij hebben we het zowel over kosten die gerelateerd zijn aan de handling als aan de verzending van het product. Tellen we daar nog de aankoopkosten bij, dan zitten we al aan 70 à 95% van de omzet, afhankelijk van de productcategorie. Het mag dan ook duidelijk zijn dat we er alle baat bij hebben om in deze context zo efficiënt mogelijk te werken, willen we aan het eind van de rit winst overhouden.

Snel en gratis wordt evidentie

Roy Lenders maakt meteen duidelijk dat winst maken in de huidige context er niet eenvoudiger op zal worden. “Als we kijken naar bekende webshops, zoals Amazon, Coolblue, Wehkamp en Bol.com, dan kunnen we er niet omheen dat zij vooral groot zijn geworden omwille van hun supply chain positionering”, stelt hij. “We kunnen gerust stellen dat snelle levering – doorgaans de volgende dag – de standaard is geworden. Consumenten verwachten gewoon dat ze bestellingen die voor 10 uur ’s avonds zijn besteld, de volgende dag in huis hebben. ‘Same day delivery’ is dan weer een ander verhaal. Die supersnelle levering lijkt slechts voor een beperkt aantal productcategorieën door te breken, denken we maar aan bepaalde elektronica. Voor de meeste producten zijn de logistieke kosten voor same day delivery te duur en zijn consumenten ook niet echt vragende partij.”

Aangezien de klant het intussen gewend is om gratis en snel zijn producten te krijgen, wordt het ook steeds moeilijker om zich op dat vlak te onderscheiden. Roy Lenders: “Het is vooral belangrijk dat we op logistiek vlak geen steken laten vallen. De grote meerderheid van de negatieve en positieve reviews die we over webshops terugvinden, gaan trouwens over de e-fulfilment performantie. Zaken die die vaak in handen van de bekende koeriers van deze wereld liggen. Het is dan ook erg belangrijk dat we onze partner voor de ‘last mile’ zorgvuldig kiezen en opvolgen.”

Trends voor de toekomst

Op basis van zijn eigen ervaringen en de huidige ontwikkelingen verwacht – en hoopt – Roy Lenders dat zich in de toekomst een zevental trends zullen doorzetten. Het is dan ook aan de webshops om tijdig op die trends in te spelen en zo het verschil te maken.

Detecteer problemen voordat de klant dat doet
Om te beginnen moeten webshops proberen om last mile-problemen op te merken voordat de klant daar zijn ongenoegen over uit. “Tot vandaag worden zo goed als alle issues nog door de klant zelf ontdekt. Naar mijn weten zijn er geen webshops die zelf via de ‘track & trace’ codes systematisch checken of alle pakketten effectief op tijd zijn afgeleverd. Uit mijn eigen ervaring weet ik ook dat de koeriers van deze wereld vooral focussen op volumes en hun opdrachtgevers niet spontaan laten weten dat er iets fout aan het lopen is met een individueel pakketje”, luidt het. “De cijfers die je van de pakketleveranciers over hun kwaliteit krijgt, moet je soms ook met een korreltje zout nemen. Zo heb ik een paar studenten van de Fontys Hogeschool de track & tracinggegevens handmatig laten uitspitten. Die cijfers weken toch behoorlijk af van de leverperformantie die wordt beloofd.”

Gelukkig valt in Nederland en België het aantal pakketten waarmee er iets fout loopt nog mee. Dat percentage ligt hier volgens Roy Lenders op 1 à 2%, terwijl er in Zuid-Europa met 5 tot 8% wel iets fout loopt bij de levering. “Toch mogen we niet vergeten dat de klantenservice een aanzienlijk deel van zijn tijd besteedt aan het oplossen van dat kleine percentage leveringen waar iets mee aan de hand is. Bovendien zorgen misnoegde klanten ook voor negatieve reviews, die je kunt missen als kiespijn”, waarschuwt hij.

Als we kijken waar het precies fout loopt, dan mag ongeveer 60% van de euvels in de schoenen van de pakketbezorger worden geschoven. Pakketjes raken beschadigd, ze vallen van de transportband en dat wordt niet meteen opgemerkt, e.d. Het komt ook voor dat een koerier een adres niet vindt of een pakketje achterhoudt omdat het niet op zijn route ligt. Vaak worden dergelijke problemen snel opgelost als de klant dat zelf opmerkt. Maar op dat moment heeft je imago al een knauw gekregen.

Ongeveer 30% van de issues ligt bij de consument zelf.
R. Lenders: “Wat vaak voorkomt, is dat de klant zijn pakket bij het afhaalpunt vergeet op te pikken en na enkele weken komt het dan retour in het magazijn. Of de koerier klopt meerdere keren tevergeefs bij je aan en vergeet een briefje in de bus te stoppen met de melding dat het pakketje bij een afhaalpunt moet worden opgehaald. Of hij doet dat wel, maar het briefje raakt verloren tussen de reclamefolders.”

In de overige 10% van de gevallen ligt de fout bij de webshop zelf. Iets wat geregeld gebeurt, is dat de consument de mogelijkheid heeft om een heel lang adres in te tikken, terwijl op een pakketlabel maar een beperkt aantal karakters past. Dat kan ervoor zorgen dat de pakketbezorger het moeilijk heeft om het pakket op zijn bestemming te krijgen.

Volgens Roy Lenders kunnen we een aantal zaken doen om dergelijke pijnpunten aan te pakken. Zo kunnen we de gedetailleerde track & trace data van onze logistieke dienstverleners importeren om zo een beter zicht te krijgen op zijn prestaties. Vervolgens zal de kunst zijn om dergelijke data naar bruikbare informatie te vertalen en daar ook iets mee te doen.
R. Lenders: “Ik adviseer een systeem op te zetten dat automatisch issues kan herkennen. Het moet bijvoorbeeld mogelijk zijn automatisch een melding te ontvangen wanneer een pakket op zijn route meer dan twee dagen niet heeft bewogen. Zo kun je zelf actie ondernemen voordat de klant iets opmerkt. Je kunt ook een automatische communicatie opzetten voor de issues aan de kant van de klant. Als je bijvoorbeeld via dat systeem opmerkt dat een klant zijn pakket niet bij het ‘pickup point’ afhaalt, dan kun je de klant op gezette tijdstippen een e-mail sturen met de boodschap dat hij zijn pakket dringend moet oppikken. Je kunt de klant ook via sms melden dat zijn pakketje niet aan de deur kon worden geleverd en naar een pickup point is gegaan. Houd bij de check-out ook rekening met het maximale aantal tekens op pakketlabels, zodat de consumenten wel de gebruikelijke afkortingen moeten gebruiken als ze hun adres invoeren. Als je zulke zaken goed weet te regelen, dan bespaar je de organisatie niet alleen veel moeite om problemen achteraf op te lossen, je maakt er de consument ook erg blij mee.”

Zoek naar mogelijkheden via artificiële intelligence
Daarnaast verwacht Roy Lenders veel van artificiële intelligentie. “Niet toevallig heb ik een jaar geleden onder de naam Genzai een bedrijf in Venlo opgericht dat zich specialiseert in AI, machine learning en big data/analytics. Samen met bedrijven bekijken we de mogelijkheden op dat vlak”, vertelt hij. “Artificial Intelligence sluipt steeds meer onze leefwereld binnen. Zelfrijdende auto’s zijn niets anders dan auto’s met sensoren en daarachter heel veel AI om ze ‘intelligent’ te maken. Dankzij de AI achter de Amazon Echo speaker, bijvoorbeeld, kan die speaker op je stem reageren en op commando je favoriete artiesten en genres afspelen. En zo zijn er intussen nog veel meer voorbeelden.”

Het is dan ook zinvol om te bekijken op welke vlakken AI een meerwaarde voor e-fulfilment kan betekenen. Dat kan even zoeken zijn, maar er bestaan gelukkig steeds meer inspirerende voorbeelden.
R. Lenders: “Zelf hebben we bijvoorbeeld een AI-project opgezet voor een grote logistieke dienstverlener die alle mogelijke merken auto’s transporteert. Afhankelijk van welke auto’s je op de truck wil zetten, kunnen er drie à elf stuks op. Om te weten welke combinaties op een truck kunnen, hebben we een ‘deep learning’ model gebouwd waarin we alle mogelijke combinaties hebben ingevoerd die de afgelopen tien jaar zijn ingepland. Het gaat hier om miljoenen records. Op die manier hebben we het systeem kunnen leren welke combinaties een truck aan kan, wat de planner heel veel tijd bespaart.”

“Binnen het Nederlandse initiatief Topsector Logistiek zijn we nu met de Fontys Hogeschool ook gestart om diezelfde technologie op voorraadbeheer toe te passen. Op die manier kunnen bedrijven nog beter vat krijgen op pakweg seizoensvoorraden. Met AI kun je ook heel creatieve dingen doen. Zo zijn we nu aan het kijken of we de nummerplaat van mensen die de parkeergarage in de binnenstad inrijden, aan hun type wagen kunnen koppelen. Zo zou je als winkel in de omliggende straten je strategie kunnen aanpassen aan de inkomensklasse die er het sterkst vertegenwoordigd is. Door datasets slim aan elkaar te koppelen, kun je dus heel waardevolle inzichten krijgen”, weet Roy Lenders. “Ik overweeg ook om een AI-tool te bouwen om de voorraden die we binnen Digital Operating Models aanhouden voor de vele marktplaatsen waar we actief zijn, beter te verdelen. Dergelijke zaken zouden meer webshops moeten bestuderen om de klantentevredenheid te verbeteren.”
 
Maak gebruik van IT-innovaties op het vlak van crossborder e-fulfilment
Een ander belangrijk aandachtspunt is de snelle groei van crossborder e-fulfilment. “De laatste paar jaar groeit crossborder e-commerce veel harder dan lokale e-commerce. Als je internationaal gaat, ligt meteen de wereld aan je voeten, maar krijg je tegelijk met enkele specifieke problemen te maken. Denken we maar aan diverse btw-tarieven, welbepaalde douanedocumentatie en specifieke (administratieve) regelgeving binnen sommige landen”, schetst Roy Lenders. “Een ander probleem zijn eilanden. Als je bijvoorbeeld levert op Jersey, dan kun je vaak niet anders dan het verzendtarief van het Verenigd Koninkrijk te nemen, terwijl de verzending misschien wel tachtig euro kost. Vaak geldt voor dergelijke eilanden ook nog specifieke douaneregelgeving. Zulke zaken zorgen voor hoofdbrekens. Ook is voorzichtigheid geboden als je pakketten naar Rusland en China opstuurt. Inwoners mogen daar immers maar een beperkt bedrag in het buitenland kopen via e-commerce. Als webshop zal je dus het unieke ID van die inwoners moeten kunnen opvragen om te zien of een inwoner niet over zijn limiet gaat. Is dat wel zo, dan bestaat het risico dat je die pakketten het land niet in krijgt. Via IT-ondersteuning die goed met die grote crossborder complexiteit overweg kan, kun je vandaag een groot verschil maken.”

Een probleem blijft wel dat Europa op het vlak van e-commerce benadeeld is tegenover andere werelddelen. Zo geldt in Amerika en China een vrijstelling van VAT en importrechten op kleine consumentenzendingen van minder dan tachtig euro. Dat zorgt dat e-commerce spelers daar een kostenvoordeel van zo’n 35% hebben. Dat verklaart ook waarom die spelers niet snel geneigd zijn om een magazijn in Europa neer te zetten.
R. Lenders: “Daarom is de Europese Unie momenteel ook hard bezig om de regelgeving op dat vlak te herbekijken. Als er een grotere gelijkheid komt, verwacht ik dat ook dat meer Amerikaanse en Chinese spelers zich hier zullen willen vestigen.”

Streef naar light-touch e-fulfilment
Om in de toekomst winst te maken met je webshop, raadt Roy Lenders aan in te zetten op een ‘light touch e-fulfilment proces’. Voor unieke producten geldt dat iets minder, maar als je een product hebt dat je overal op het internet vindt, dan kun je niet anders dan lage logistieke kosten nastreven om competitief te blijven.
R. Lenders: “Ik merk bijvoorbeeld dat heel veel klassieke retailers over de logistieke kosten struikelen van zodra ze online gaan. Als je weet dat gemiddeld een zevende van de kosten in medewerkers zit, valt een hogere automatisering in veel gevallen te overwegen. Momenteel realiseren zowel fysieke als online retailers gemiddeld 3,5 ton omzet per FTE (full time equivalent), maar sommige bedrijven streven nu al naar 1 à 1,5 miljoen euro per FTE. Dan kun je niet anders dan je processen zo lean mogelijk maken en extreem automatiseren. Op die manier werk je niet enkel kostenefficiënter, je verlaagt ook de kans op fouten.”

Verras klanten positief
Het mag een detail lijken, maar een persoonlijke service kan wel degelijk het verschil maken voor e-commerceklanten. “Ik merk dat mensen zich steeds vaker storen aan een bezorger die onvriendelijk of niet netjes gekleed is. Voor webshops is de koerier is ook vaak het enige persoonlijke contact dat ze met hun klanten hebben. Dat is ook een van de redenen waarom Coolblue zijn eigen leverdienst heeft uitgerold”, weet Roy Lenders. “Uiteraard heeft niet iedereen de middelen om een eigen leverdienst te starten, maar het kan wel interessant zijn om bij je klant te polsen wat zijn indruk van de bezorger was.”

Ook andere zaken die je merkbelofte sterker maken, helpen om de klant net dat kleine duwtje te geven om de volgende keer weer bij jou te bestellen. Aangenaam voor de klant is bijvoorbeeld een toffe verpakking of een kaartje met een leuke boodschap bij de bestelling. Tegelijk mag je niet vergeten dat bepaalde acties ook consequenties hebben. Zo mag een fietskoerier wel heel goed bij je ecologische imago passen, de gemiddelde fietskoerier is volgens Roy Lenders nog niet in staat voor een fatsoenlijke tracking & tracing te zorgen, wat dan weer nadelig is.

Verhoog beschikbare voorraad in de long tail
Zeker bedrijven die veel producten in de ‘long tail’ verkopen, worstelen vaak met de voorraadbeschikbaarheid. Binnen minder populaire assortimenten is het niet ongebruikelijk dat slechts 70 à 80% – en vaak nog minder – van de producten op voorraad ligt. Voorraad is ook vaak een probleem bij e-commercebedrijven die snel groeien. Als je maandelijks 10% meer moet inkopen omdat je omzet met 10% stijgt, dan kan dat een behoorlijke financiële impact hebben.
R. Lenders: “Voor zulke online bedrijven bestaat de kunst erin de voorraad te verhogen zonder de voorraadkosten de hoogte in te jagen. Ik zie momenteel heel wat interessante IT-ontwikkelingen die kunnen helpen om de inkoop achter de schermen nog beter te sturen. Ook hier kunnen technologieën als AI helpen om betere inzichten rond je optimale voorraad te verwerven.”
 
Kies de juiste procurement & merchandising strategie
Volgens Roy Lenders heeft, naast ‘light touch e-fulfilment’ de procurement & merchandising strategie die je als e-commercebedrijf hanteert de grootste impact op de marges.

“Als we naar de webshops kijken die te koop staan, dan zijn dat in de eerste plaats partijen met een assortiment dat overal te krijgen is”, zegt hij. “Omwille van de bikkelharde concurrentie is het lastig om op sommige producten nog winst te maken. De consumentenelektronica is daar een mooi voorbeeld van. Bovendien maken vergelijkingssites zoals beslist.nl het extra gemakkelijk om prijzen met elkaar te vergelijken. Nog zo’n extreem competitieve markt zijn de vitamines en voedingssupplementen, waarin ik zelf ook met Digital Operating Models actief ben. Amazon, bijvoorbeeld, laat zelfs geen aanbieders meer toe die vitamines aanbieden. Als je in zo’n segment actief bent, moet je het helemaal hebben van light touch e-fulfilment. Als je kijkt naar de groep van de top 100 verkopers op Amazon, dan zijn dat trouwens zowat allemaal private labelproducenten. Dat is niet zo verwonderlijk, want die hebben hun eigen EAN-nummers en lijden zo minder onder de prijsconcurrentie. Dat fenomeen weerspiegelt zich trouwens in het straatbeeld, waar – behalve de grote giganten – winkels die geen onderscheidend assortiment bieden, gedoemd zijn om te verdwijnen. Bovendien zie je dat fabrikanten hun spullen steeds vaker zelf online gooien, wat het extra lastig maakt als je niets extra’s kunt bieden. Als je niet het verschil kunt maken op het vlak van efficiëntie, dan zal je webshop zich in de toekomst dus nog meer moeten onderscheiden met unieke producten of ervaringen.”