Smart omnichannel fulfilment

Het retaillandschap gaat al langer door een drastische transformatie, met name door de opkomst van e-commerce en het bijhorende, steeds groter wordende digitale ecosysteem. Jaar na jaar winkelen meer consumenten online. Tegelijk blijven ze daarbij de lat hoger leggen voor de e-commercebedrijven. Het gevolg? Om relevant en concurrentieel te blijven, moeten retailers hun strategie voortdurend aanpassen. Laat dat nu net het punt zijn waarop Amazon altijd al de ‘forcing’ heeft gevoerd en in zekere mate ook het speelveld heeft uitgezet.

Een van die noodzakelijke aanpassingen was het omarmen van de omnichannel retailstrategie: een klantgerichte benadering die de online en offline kanalen naadloos integreert en zo een uniforme winkelervaring creëert. Retailers die voor een omnichannelaanpak kiezen, genieten vandaag een sterkere concurrentiepositie. Winkels waarvan de fysieke en online kanalen samenvloeien, al dan niet aangevuld met een app of een social media platform, beschouwt de klant sneller als een moderne en betrouwbare verkoper. Klanten krijgen er een consistente winkelervaring aangeboden, ongeacht het kanaal of platform dat ze gebruiken, en in tegenstelling tot de traditionele, multichannel-aanpak, waarbij alle kanalen losstaan van elkaar.

Omnichannel en e-commerce

Het spreekt voor zich dat e-commerce een cruciale rol speelt bij de implementatie van omnichannel retailing. Een e-commerceplatform vormt namelijk de basis die alle contactpunten met de klant met elkaar verbindt en retailers zo in staat stelt een uniforme ervaring aan te bieden. E-commerce zorgt voor een centrale hub waar klanten door het volledige aanbod van producten bladeren, aankopen doen, retouren aanvragen en opvolgen, en hun account beheren. De integratie met andere kanalen, waaronder fysieke winkels en mobiele apps, betekent een enorme sprong voorwaarts.

Omnichannel fulfilment zorgt in de eerste plaats voor een verbeterde klantervaring, met een naadloos winkeltraject dat resulteert in een hogere klanttevredenheid en loyaliteit. Consumenten waarderen de omnichannelervaring omdat die hen in staat stelt te shoppen waar en wanneer ze willen, maar vooral ook op de manier die ze willen. Vanuit financieel perspectief biedt de strategie logischerwijs ook het potentieel om hogere verkoopvolumes te realiseren. Aangezien klanten via verschillende kanalen kunnen kopen, is er een grotere kans dat ze wel degelijk ook iets aankopen.

In een datagedreven economie laat een omnichannelstrategie bovendien toe op verschillende contactpunten klantgegevens te verzamelen, waardoor winkels waardevolle inzichten verkrijgen over de voorkeuren en gedragingen van klanten. Die gegevens zijn van goudwaarde om het productaanbod te verbeteren en de marketinginspanningen te optimaliseren, zowel fysiek als online.

Zinvolle concurrentie?

Naast Amazon gelden ook de Zalando’s en Bol.coms van deze wereld vandaag als de standaard voor e-commerce. Klanten keren terug naar die webshops omdat ze een hoge leveringssnelheid bieden. Voor heel wat online retailers, met of zonder fysieke winkel, is het een onmogelijke opgave om daarin de concurrentiestrijd aan te gaan. Bovendien hebben online retailers als Amazon en ‘fast fashion’ merken als Zara, Forever 21, Primark, Fashion Nova en New Look, de versnelling binnen de e-commerce alleen maar versterkt. Kledingcollecties komen niet meer per seizoen uit, maar verschijnen elke week online.

Dan rijst uiteraard de vraag of het als kleinere retailer überhaupt zinvol is de concurrentie aan te gaan met die grote platformen? Het antwoord op die vraag is niet eenduidig. Amazon biedt diverse verzendopties aan. Daardoor zou bijna negentig procent van de consumenten verwachten dat andere online winkels beter zijn dan Amazon op het vlak van leversnelheid en gemak. Met zijn ‘one-click-shopping’-model en het gemak en de snelheid van winkelen zorgde Amazon voor een revolutie in e-commerce. Net daardoor verwachten veel consumenten dat andere online winkels dat voorbeeld volgen – of verbeteren.

Onbenut potentieel

Afhankelijk van de sector of industrie en de aard van de producten die een verkoper online aanbiedt, is het niet onmogelijk Amazon op snelheid te kloppen. Winkels die naast hun webshop ook over fysieke verkooppunten beschikken, hebben namelijk een belangrijk voordeel ten opzichte van Amazon en andere online platformen, die geen fysieke verkooppunten hebben. Elke fysieke locatie kan namelijk dienstdoen als lokale ‘fulfilment hub’. De uitdaging bestaat er daarbij in het logistieke proces daarop aan te passen.

Vandaag maakt tachtig procent van de onafhankelijke retailers, die zowel over fysieke winkels als over een webshop beschikken, gebruik van een klassiek fulfilmentmodel. Dat bestaat uit één centraal magazijn – per regio of per land – van waaruit ze zowel de fysieke winkels als e-commerceklanten bedienen. Doorgaans bestaan de online en de offline business volledig naast elkaar op het vlak van logistiek en warehousing. Elke online bestelling moet met andere woorden vanuit het magazijn komen. Afhankelijk van het moment en de omvang van de bestelling, duurt het vaak langer dan drie dagen voor de bestelling bij de klant aankomt. In sommige gevallen duurt het zelfs negen tot elf dagen. Daarbij spelen de langere afstand en hogere transportkosten een rol.

Fysieke winkels als fulfilment hubs

Hoewel fulfilment via een centrale hub vandaag voor veel winkels het standaardmodel is, laat die manier van werken een enorm potentieel onbenut om het logistieke proces te versnellen en leveringstermijnen te verkorten. Alle fysieke outlets, in combinatie met één of meer centrale magazijnen, bieden namelijk de mogelijkheid om een intelligent voorraadnetwerk uit te bouwen, door elke locatie met elkaar te verbinden via intelligente software. Op die manier is op elk moment exact geweten wat er in elke winkel op voorraad is en kan elke verkooplocatie dienstdoen als logistieke hub.

Wanneer een klant online een bestelling plaatst, weet het voorraadsysteem of er al dan niet dicht bij een winkel is die het item op voorraad heeft. In dat geval krijgt de klant te zien dat hij het item kan ophalen in een winkel in zijn buurt, meteen of later. Uiteraard kan de consument dan nog altijd de voorkeur geven aan levering thuis of in een pakjesautomaat. Bezorging de volgende dag is daarbij zeker haalbaar en in sommige gevallen kan het – afhankelijk van het type koerierdienst – al de dag zelf. Spreken we over een levering binnen een stadsgebied, dan kan het in veel gevallen op de dag zelf én CO2-neutraal. De afgelegde afstand is dan namelijk maar een peulschil in vergelijking met het klassieke traject via een centraal magazijn.

Uitbouw van klantrelaties

Het gebruik van een intelligent voorraadnetwerk met behulp van lokale outlets is voorlopig nog verre van ingeburgerd. In het beste geval biedt een webshop de mogelijkheid een pakket in de winkel af te halen. In de VS is de methode wel al meer courant. Toonaangevend onlinewinkels als Best Buy (elektronica) en Toys R Us (speelgoed) verwerken er al hun orders via een voorraadnetwerk van winkels, in plaats van enkel via een centraal magazijn.

Natuurlijk spelen snelheid en efficiëntie een belangrijke rol in die keuze, maar er is nog een ander belangrijk element dat meespeelt: de relatie met de klant. Op het moment dat klanten hun online bestelling in de winkel komen ophalen, is er namelijk een nieuw contactmoment met de klant. Dat is het geschikte moment om klanten te informeren over welke items goed bij hun bestelling aansluiten en om die producten ook meteen in de winkel te laten zien. Vergelijk het met de suggesties die onlineklanten ook te zien krijgen bij de online check-out van hun winkelwagentje.

‘In time retailing’

Voor de klant is de aangeboden leveringstermijn niet altijd doorslaggevend. Wie online kledij koopt, is in sommige gevallen bereid langer dan een, twee of drie dagen te wachten, zolang de items maar op een moment of een manier aankomen die voor hem of haar uitkomt. De sector beschrijft dat als de ‘situational consumer’: een klant die zijn online winkelervaring niet zozeer laat afhangen van de levertermijn, maar wel van het gemak en de timing ervan. In dat opzicht draait het niet zozeer meer om ‘on time retailing’, wat inhoudt dat de levering zo snel mogelijk hoort te komen, maar wel om ‘in time retailing’: levering op het juiste moment, op voorwaarde dat de aard van het product dat toelaat.

Ook hier geldt Best Buy als stichtend voorbeeld, namelijk voor hoe in time retailing voor een concurrentieel voordeel kan zorgen. De webshop kijkt niet louter naar de producten die zich in het winkelmandje bevinden. Met behulp van artificiële intelligentie tracht het systeem de aard van het winkelmandje te begrijpen en clusters van producten te identificeren. Zo kan een winkelmandje tegelijk bestaan uit een barbecue en toebehoren, maar ook uit een televisie en een snoer om een toestel op het scherm aan te sluiten. Bij elk product kunnen de beschikbaarheid en de leveringsinformatie variëren. Het is dan perfect logisch om een bestelling met een televisie nog niet te laten vertrekken als de bijhorende HDMI-kabel nog niet beschikbaar is. Tegelijk is het niet logisch om daar ook de levering van de barbecue van af te laten hangen.

Bij de meeste webshops is dat vandaag wel het geval en moet de klant wachten op de levering van een product omdat een item dat daar niets mee te maken heeft niet op voorraad is. Kortom, de klant moet zich aanpassen aan het logistieke proces terwijl er een concurrentieel voordeel schuilt in een logistiek proces dat zich aan de klant aanpast. In de ideale situatie krijgt de klant de keuze: de barbecue en toebehoren al laten leveren en de televisie en kabel later laten volgen, of toch wachten tot de bestelling compleet is en alles in een keer ontvangen.

Enorm potentieel

In Europa zijn dergelijke systemen nog te weinig bekend bij wie, op kleine of grote schaal, in e-commerce actief is. China staat hierin het verst, op de voet gevolgd door de Verenigde Staten. Liefst zestig procent van de e-commercespelers op de Amerikaanse markt werkt al volgens het principe van in time retailing. In Europa ligt dat niveau op dertig procent. Algemeen mogen we stellen dat er op de Europese markt nog veel potentieel voor het grijpen ligt om de logistiek van e-commerce te optimaliseren en zo de concurrentie met Amazon, AliExpress, maar ook Bol.com aan te gaan.