Potentiële meerwaarde voor dienstverlener én klant

Een transactionele manier van inkopen leidt niet altijd tot het beste resultaat voor de verlader. Verladers hebben vaak achterliggende, grotere behoeften. Als een logistiek dienstverlener die behoeften weet te achterhalen, kan hij proberen zijn klanten te helpen in die behoeften te voorzien. En klanten zijn vaak bereid iets meer te betalen wanneer het leven hen makkelijker wordt gemaakt.
 
Tijdens het online Supply Chain Café van PICS Belgium eind september 2022, ging Jasper Verburg in op ‘value selling’, toegepast op de verkoop van logistieke diensten. In dit artikel beschrijft hij in welke situaties een verkoopbenadering gericht op waardecreatie voordeel kan opleveren voor zowel kopers als verkopers van logistieke diensten.

​Wat is value selling?

Sommige logistiek dienstverleners kunnen op basis van de efficiëntie van hun operatie de laagste markttarieven aanbieden. Andere aanbieders kunnen zich gezien de kwaliteit van hun diensten het hoogste verkooptarief veroorloven. De meesten moeten echter een balans tussen prijs en kwaliteit vinden en lopen daarmee het risico in de grijze middenmoot te eindigen. En dat is geen aantrekkelijke plek in een overvolle markt met sterke concurrentie en gestandaardiseerde producten.
 
Logistiek dienstverleners kunnen zich evenwel onderscheiden door intieme klantrelaties op te bouwen en op die manier vroegtijdig behoeften signaleren die voor anderen onzichtbaar blijven. Zorgvuldig vertrouwen opbouwen kan deuren openen naar kennis en diepgaand begrip van de achterliggende oorzaken van klantverzoeken.
 
Die inzichten kunnen worden gebruikt voor logistieke oplossingen die klanten echt helpen. Ze voegen waarde toe door de business van klanten te faciliteren en echte problemen op te lossen. Hoewel een marktconforme prijs belangrijk blijft, hebben dienstverleners zodoende een grotere kans weg te blijven van prijsdiscussies en te focussen op de – gekwantificeerde – waarde die zij leveren. De perceptie van waarde varieert daarbij per belanghebbende en de inkoopomstandigheden.

​Wanneer werkt value selling?

Vrijwel alle succesvolle value selling deals beginnen met een aanbieder die zich in de positie van de klant verplaatst. Het startpunt is niet het eigen perspectief, maar het perspectief van de klant. De dienstverlener moet denken zoals de klant en een diepgaand begrip ontwikkelen van diens huidige situatie en uitdagingen. Tegelijkertijd is het belangrijk dat klanten inzien dat voorstellen beter worden wanneer zij correcte informatie, onderliggende behoeften en toekomstige doelen delen. Logistiek dienstverleners bieden vaak een frisse blik en soms verrassende inzichten. Ideaal gezien kwantificeren dienstverleners daarbij de – financiële – voordelen van hun voorstellen.
 
Waardegericht verkopen kost tijd. Het duurt lang om relaties op te bouwen en de echte klantbehoeften volledig te begrijpen. Een dergelijke investering in tijd en middelen is alleen zinvol bij voldoende kans op een redelijk eindresultaat: het omzetpotentieel voor de logistiek dienstverlener moet opwegen tegen zijn investering in sales en implementatie. Daarbij is de totale levenscyclus van de klant van belang: de optelsom van alle omzet tijdens de hele contractperiode. Mogelijk toekomstige extra omzet uit andere business kan daarbij worden meegenomen, maar is vaak een onzekere factor.

​Het perspectief van de inkoper

Het koopgedrag van klanten hangt onder meer af van wat ze kopen en onder welke omstandigheden. Peter Kraljic (nvdr: grondlegger van de Inkoop Portfolio Matrix) liet zien dat inkoopprofessionals onderscheid kunnen maken tussen vier categorieën, afhankelijk van het toeleveringsrisico en de – financiële – gevolgen voor de organisatie (zie figuur 1). Normaal gezien worden per categorie andere inkooptactieken toegepast.
 
Routinediensten worden gekenmerkt door een laag toeleveringsrisico en weinig invloed op de financiën van het bedrijf. Organisaties besteden hier vaak niet te veel aandacht aan. Eenvoudige diensten in laag volume vallen in deze categorie. Hoewel er veel opties bestaan, worden dergelijke diensten in de praktijk vaak door een beperkte, vaste groep van bekende leveranciers geleverd, gebaseerd op vertrouwen en goede ervaringen in het verleden. Voorbeelden zijn eenvoudige opslag en zendingen naar incourante bestemmingen.
 
Hefboomdiensten combineren een laag toeleveringsrisico met grote financiële gevolgen. Deze kunnen het gevolg zijn van grote volumes of van het combineren van diverse diensten in een totaaloplossing. De operationele vereisten zijn meestal relatief eenvoudig en er zijn veel aanbieders. De prijs per eenheid wordt laag gehouden door regelmatige RFQ’s, waarbij soms gebruik wordt gemaakt van ‘reverse auction’ technieken. Grote tenders voor zee- en luchtvracht vallen in deze categorie.
 
Knelpuntdiensten kennen een hoog toeleveringsrisico, maar slechts een beperkte invloed op de financiën. Specifieke vereisten beperken het aantal partijen die de dienst kunnen leveren. Vaak is een bedrijf afhankelijk van de kennis, technologie of specifieke expertise van de leverancier om de dienst succesvol te kunnen uitvoeren. Soms wordt slechts af en toe gebruik gemaakt van de dienst. Meestal worden specifieke vereisten gedetailleerd weergegeven bij de offerteaanvraag. Voorbeelden zijn gespecialiseerde ‘final mile’ installatiediensten en vervoer naar landen met complexe douanevoorschriften.
 
Strategische diensten kennen zowel een hoog toeleveringsrisico als een grote financiële invloed. Het betreft meestal complexe oplossingen op basis van een combinatie van verschillende essentiële diensten en een grote geografische spreiding. Technische expertise, mogelijkheden tot IT-integratie, betrouwbaarheid en langetermijnbeschikbaarheid zijn belangrijk. De inkoop van dit type oplossingen is vaak een langdurig en nauwkeurig proces om tot een langetermijnpartnership te komen. Slechts een beperkt aantal partijen zal worden geconsulteerd. 4PL ‘control tower’ oplossingen en grote geïntegreerde e-fulfilment operaties zijn kandidaten voor een dergelijke aanpak.

Het perspectief van de verkoper

Een logistiek dienstverlener kan meestal effectiever verkopen wanneer hij de manier van verkopen aanpast aan wat en op welke manier de klant inkoopt. Het is voor sales makkelijker om de meest kansrijke opportuniteiten te selecteren wanneer de relatieve omvang en complexiteit van de diensten worden onderkend en wanneer de mate van belangrijkheid voor de klant wordt doorgrond. Als de verkoopstijl aan het inkoopgedrag van de klant wordt aangepast, kunnen verwachtingen beter op elkaar worden afgestemd en groeit het vertrouwen.
 
Klanten kopen diensten variërend van eenvoudig tot complex (zie figuur 2). Eenvoudige diensten betreffen vaak losse, enkelvoudige diensten met een beperkte scope en makkelijke operationele vereisten. De volumes zijn meestal laag. Regelmatige wegtransporten en LCL (less than container load) zeevracht op niet-kritische routes zijn voorbeelden.
 
Bij complexe diensten worden vaak meerdere diensten gecombineerd en geïntegreerd. Ze kunnen lastig zijn om uit te voeren vanwege complexe operationele vereisten, bijvoorbeeld uitgebreide ‘visibility’ behoeften. Vaak moeten meerdere regio’s worden bediend en kunnen volumes groot zijn. Binnen deze categorie vallen grootschalige oplossingen voor ‘door-to-door’ zee- en luchtvracht, complexe magazijnoplossingen en ‘order management’ en control tower oplossingen.
 
Het inkoopgedrag van klanten kan variëren van transactioneel tot strategisch. Bij een transactionele benadering kijkt de kant voornamelijk naar de korte termijn en is de prijs een dominante beslissingsfactor. Klanten zijn eerder bereid een standaardoplossing te accepteren. Daarom zal een specifieke dienstverlener waarschijnlijk slechts als een van de vele beschikbare opties worden gezien.
 
Bij een strategische benadering begrijpen de klanten dat wellicht slechts een klein aantal diensterleners kan bieden waar ze naar op zoek zijn. Maximale, langetermijnwaardecreatie is een dominante beslissingsfactor. Klanten zoeken een langetermijnrelatie, gebouwd op vertrouwen. Ze geven toegang tot informatie en belanghebbenden, ze waarderen adviezen van de dienstverlener en werken samen om tot de beste oplossing te komen.

​‘It takes two to tango’

De combinatie van inzicht in hoe een klant een dienst categoriseert en nauwkeurige observatie van de manier waarop een klant inkoopt, kan een logistiek dienstverlener een goede indicatie geven of een verkoopmethode gericht op waardecreatie al dan niet succesvol kan zijn. Gezamenlijke teleurstellingen en verspilling van tijd, energie en geld kunnen worden voorkomen wanneer wederzijdse verwachtingen vanaf het begin helder geformuleerd zijn. In het ideale geval zijn het doel, de snelheid, de stijl en de stappen van het inkoop- en verkoopproces nauwkeurig op elkaar afgestemd.
 
Value selling kan goed werken wanneer de klant de dienst als strategisch beschouwt. De financiële gevolgen voor de organisatie zijn significant en het toeleveringsrisico groot. Dat is vaak het geval bij complexe oplossingen die slechts weinigen kunnen aanbieden. Omdat het toeleveringsrisico groot is, zullen inkopers meestal strategisch inkoopgedrag laten zien. Er wordt een gedegen selectieproces gevolgd waarbij de inhoud en kwaliteit van voorstellen van dienstverleners belangrijker zijn dan de prijs. De klant zoekt naar een – financiële – berekening van de verwachte voordelen en naar een duidelijk implementatieplan met afdoende maatregelen om de risico’s te beheersen. Vertrouwen en persoonlijke relaties tussen alle belanghebbenden en beslissers zijn essentieel.
 
Value selling werkt meestal niet goed wanneer de klant de dienst als een routineaankoop beschouwt. De klant heeft de keuze tussen veel alternatieve aanbieders en de beslissing om een specifieke dienstverlener te kiezen, heeft geen grote financiële gevolgen. Meestal kiezen inkopers voor een transactionele benadering. Ze zijn weinig geïnteresseerd in de waardecreatie en de prijs is de belangrijkste reden om te kopen. Daarnaast moet de dienst voorspelbaar en betrouwbaar zijn en aan de operationele vereisten voldoen. De klant is simpelweg minder geïnteresseerd in langetermijnvoordelen.
 
Value selling kan gevaarlijk zijn wanneer de klant de dienst als een knelpunt- of hefboomproduct ziet. In beide gevallen toont de klant interesse in mogelijkheden tot waardecreatie via bijvoorbeeld geavanceerde oplossingen, initiatieven voor kostenbesparing en optimalisering van de supply chain. Het waardegericht verkopen kent daarbij echter risico’s voor de logistiek dienstverlener.
Wanneer een dienst als een knelpuntproduct wordt gezien, kunnen volumes en omzetpotentieel te laag blijken voor de dienstverlener, hoewel wellicht gecompenseerd door een lange contractperiode. Wanneer een klant de dienst als een hefboomproduct ziet, zal de neiging bestaan uiteindelijk toch te beslissen op basis van prijs in plaats van waarde. Alle suggesties voor verbeteringen en kostenbesparingen worden dan als gratis advies in dank ontvangen. In beide gevallen investeert de dienstverlener fors in tijd en geld, met slechts een kleine kans op een voldoende groot omzetpotentieel om winst te maken. Geen goede keuze als er ook andere potentiële klanten zijn.

​Aanzienlijke meerwaarde

Value selling in de logistiek kan dus voordelig zijn voor zowel logistiek dienstverleners als klanten, maar het is belangrijk om samen naar een langetermijnpartnership te streven. Slechts dan zullen dienstverleners bereid zijn te investeren in de lange verkoopcyclus en zich te verdiepen in de onderliggende supply chain behoeften van een klant. Maar als ze dat doen, kunnen ze voor klanten significante waarde realiseren die anders onbereikbaar zou blijven.


Over auteur Jasper Verburg

Jasper Verburg werkt als zelfstandig consultant, interim- en projectmanager, en helpt organisaties hun klanten blij te maken. Hij heeft meer dan 25 jaar commerciële en operationele ervaring in de supply chain en logistieke industrie. Hij is geregeld betrokken bij complexe projecten in sales en operations en heeft diverse logistiek dienstverleners geholpen de verkoopresultaten te verbeteren. Hij ontwerpt en geeft commerciële trainingen en faciliteert workshops over klantgerichtheid.
 
Meer informatie op www.maakklantenblij.nl of neem direct contact op via jasperverburg@maakklantenblij.nl