Online shoppen bedreigt distributeurs

Sinds 2013 wordt de Industrial Buying Dynamics Study om de twee jaar uitgevoerd. Als we de resultaten van de drie studies vergelijken, kunnen we er niet omheen: ook industriële inkopers kopen meer en meer online. De studie in kwestie is gebaseerd op interviews met industriële aankoopprofessionals uit verschillende sectoren en diverse landen wereldwijd. Zo’n 800 respondenten zijn Europees, 1.500 Amerikaans en 200 Chinees. De studie beperkte zich tot industriële aankopen, met name grondstoffen en ‘consumables’, MRO-onderdelen (maintenance, repair & operations), assemblageonderdelen, gereedschappen en schoonmaakproducten.

Verschuiving richting online

In 2015 gebruikte 94% van de industriële aankopers nog traditionele verkoopkanalen zoals face-to-face, telefoon en e-mail. Dit jaar is dat nog maar 88%. Anderzijds is het aantal aankopers dat een beroep doet op digitale verkoopkanalen licht gestegen van 52% naar 53%. Opmerkelijk is wel de stijging van het budget dat online wordt gespendeerd: 49% in 2017 tegenover 41% in 2015. “Hoewel er enige vertraging op de zakelijke markt zit, zien we hier in feite dezelfde stijgende tendens als in de consumentenmarkt. Aangezien aankopers in hun privéleven ook consumenten zijn, is het logisch dat zij het gemak van online shoppen ook tijdens hun professionele leven opzoeken”, aldus Mirjam Tas, marketing manager bij UPS.

Die verandering in het aankooppatroon is nog frappanter als we weten dat er in veel organisaties nog een vrij rigide aankoopbeheer op het vlak van industriële goederen heerst. Zo zegt 32% van de respondenten dat ze alleen van een beperkt aantal leveranciers mogen kopen en 21% dat ze alleen een beperkte lijst producttypes mogen aanschaffen. UPS gaat ervan uit dat die beperkingen op het vlak van leverancierskeuze zullen afbrokkelen naarmate meer globale aankopen in het domein worden omarmd. Dat kan tot gevolg hebben dat de neiging om online aan te kopen nog groter wordt.

Hoewel online aankopen helemaal in de lift zit, blijven Europese aankopers via meer traditionele manieren informatie inwinnen om hun keuzes te maken. Zo haalt 43% inspiratie op beurzen, 41% bezoekt hiervoor de website van de leverancier en 40% wint rechtstreeks informatie in bij de verkopers. Andere gegeerde zoekmethodes zijn online zoekmachines (39%), mondelinge reclame of persoonlijke referenties (31%) en magazines of geprinte catalogi (30%).

Distributeurs op de helling

De trend naar meer online aankopen zorgt ervoor dat het systeem waar distributeurs de vaste schakel tussen producent en klant vormen, op losse schroeven komt te staan. Aan de grondslag daarvan liggen enerzijds directe aankopen bij de producent, anderzijds de opkomst van e-marktplaatsen zoals Amazon Business, ThomasNet.com en Alibaba.

Opmerkelijk is wel het verschil in aankoopgedrag tussen de verschillende continenten. Zo kopen de Europese respondenten 44% van hun industriële goederen rechtstreeks aan bij de producent, 35% bij een distributeur en 21% op e-marktplaatsen. In totaal 75% van de Europese respondenten koopt wel eens op e-marktplaatsen, maar de bedragen die er worden gespendeerd blijven dus (nog) relatief laag. In de VS wordt nog het vaakst via distributeurs gekocht (45%). 31% van het budget gaat rechtstreeks naar producenten en 24% naar e-marktplaatsen. China is dan weer de meest frequente gebruiker van e-marktplaatsen – goed voor 30% van het budget – en spendeert daarnaast 35% van zijn budget aan distributeurs en 35% aan producenten.

Op de vraag naar de intenties van de respondenten die nog niet rechtstreeks online bij producenten kopen, antwoordt een derde dat ze dat voor de toekomst wel overwegen. Een iets lager percentage (27%) niet-gebruikers van e-marktplaatsen zegt daar in de toekomst wel gebruik van te willen maken. Ook dat staaft het vermoeden dat in de toekomst nog meer online zal worden verkocht en gekocht.

Bovendien toont het onderzoek ook aan dat industriële aankopers vlugger dan vroeger van leverancier veranderen. Prijs en kwaliteit blijven weliswaar het belangrijkste bij hun keuzes, maar ook diensten zoals verzekeringen, exportmogelijkheden en after sales services vormen een belangrijke differentiator.

Services winnen aan belang

Willen distributeurs in deze snel veranderende wereld overleven, dan zullen services daarbij volgens UPS een heel belangrijk wapen worden. Maar uiteraard kunnen ook producenten via services de kracht van hun online kanaal vergroten. “Vraag is alleen of producenten echt een bikkelharde strijd met hun distributeurs willen aangaan. Voor veel producenten blijven distributeurs toch nog een belangrijk verkoopkanaal”, vertelt Mirjam Tas. “We zien dan ook dat het aantal goederen dat producenten online aanbieden eerder beperkt blijft. Wat natuurlijk niet betekent dat dat in de toekomst ook zo zal blijven.”

Dat bedrijven van hun aanbieder steeds meer services verwachten, blijkt ook uit de studie. Zo verwachtte in 2015 zo’n 78% van de Europese respondenten on-site diensten na verkoop van hun industriële leveranciers. In 2017 is dat percentage gestegen tot 86%. Op dat vlak loopt Europa voorop tegenover de VS, waar 78% on-site ondersteuning verwacht. In China daarentegen verlangt vandaag zelfs al 99% van de industriële aankopers on-site diensten na verkoop.

Binnen Europa blijft een efficiënte verwerking van retours evenwel de belangrijkste verwachting (77%), gevolgd door on-site onderhoud (73%) en on-site herstellingen (71%). Meer dan de helft van de aankopers zegt op zijn minst elke drie maanden on-site services nodig te hebben, bijna een vijfde ten minste elke maand.

Met de steeds hogere verwachtingen van de klant gaan ook een aantal logistieke uitdagingen voor de aanbieders gepaard. Zo toont het onderzoek aan dat 60% van de aankopers een levering van al hun orders en diensten binnen 48 uur of minder verwacht, met slechts geringe verschillen tussen de sectoren onderling. En 10% zou zelfs dezelfde dag nog hun levering willen. In elk geval worden bedrijven steeds gevoeliger voor de snelheid en de betrouwbaarheid van diensten.

Aankopers die heel snel machines of onderdelen nodig hebben, zijn ook erg te vinden voor verzekeringen tegen verlies of schade en services die de onderbreking van hun operaties voorkomen. Het UPS-onderzoek toont aan dat veel bedrijven tot vandaag niet echt tevreden zijn op dat vlak. Ongeveer de helft van de Europese respondenten geeft zelfs aan dat het bieden van de nodige garanties beslissend kan zijn voor een switch naar een nieuwe leverancier. In de VS is dat met 48% ongeveer hetzelfde percentage en in China zou zelfs 77% om die reden van leverancier veranderen.
 
M. Tas: “De stijgende aandacht voor een goede verzekering van de goederen is iets wat onze eigen ervaringen ook bevestigen. Zo hebben wij binnen UPS Capital een aantal verzekeringsoplossingen uitgewerkt die steeds meer bijval vinden. Onze service Proactive Response, bijvoorbeeld, speelt in op de behoefte om goederen koste wat het kost tijdig op hun bestemming te krijgen. Om dat te kunnen doen, monitoren wij kritische goederen op de voet via de scans in de keten, zodat we kunnen ingrijpen als dat nodig is. In die gevallen wordt er desnoods een taxi ingeschakeld om zo’n product op tijd op zijn bestemming te krijgen.”

Industriële aankopen over de grenzen heen

Daarnaast toont de studie dat er binnen de online handel steeds vaker ‘cross border’ wordt gekocht (zie figuur 1). Europese industriële aankopers blijven daarbij vooral sourcen uit andere Europese landen. Verder van huis blijven de VS en China de belangrijkste landen om industriële goederen aan te kopen. In de OEM-productgroep (Original Equipment Manufacturers) koopt zelfs 45% van Europese respondenten over de grenzen heen, terwijl in andere productcategorieën dat percentage rond de 30% schommelt. “Opvallend is dat die percentages voor de meeste landen hoger liggen dan het aantal consumenten dat over de grenzen heen shopt. België is op het vlak van cross border aankopen zelfs een koploper in de consumentenmarkt”, stelt Mirjam Tas. “Dat over het algemeen meer producten over de grenzen heen wordt aangekocht in de industriële wereld, komt ongetwijfeld doordat bedrijven het van oudsher meer dan consumenten gewend zijn met buitenlandse bedrijven zaken te doen.”

Aanbieders kunnen volgens UPS op die trend inspelen door een effectieve online strategie voor hun verschillende geografische doelmarkten uit te bouwen. Dat betekent ook een goede lokale aankoopervaring scheppen binnen die verschillende markten. Geen eenvoudige opdracht, want zelfs voor grote leveranciers kan een stevige online aanwezigheid op verschillende locaties, in verschillende talen, een uitdaging vormen. Een mogelijke oplossing bestaat erin samen te werken met een logistieke dienstverlener die webgebaseerde oplossingen aanbiedt, om zo een betere visibiliteit over de verschillende landen heen te creëren. Doordat zulke oplossingen bijvoorbeeld prijzen in lokale munteenheden omzetten bij de checkout, wordt ook de shoppingervaring voor klanten meteen een stuk beter.

Daarnaast blijven de opties van 3D-printing in de hoofden van industriële aankopers spelen. Zo antwoordden veel respondenten dat ze verwachten dat 3D-printing steeds meer mogelijkheden zal bieden op het vlak van customisering en het aanbieden van betere producten.
M. Tas: “Ondanks de tekortkomingen van 3D-printing – traag en niet geschikt voor grote volumes – lijkt het erop dat 3D-printing steeds meer verweven zal raken in de toekomstige strategie van industriële leveranciers. Met het oog daarop hebben we in de VS zelf ook een consortium voor 3D-printing opgezet. Zelf denken we dat die optie in eerste instantie beperkt zal blijven tot bepaalde sectoren. Daarbij denken we bijvoorbeeld aan vliegtuigbouwers en de gezondheidszorg, waar het een must is dat dure onderdelen snel kunnen worden aangeleverd. In die gevallen kan het efficiënter en kostengunstiger zijn een specifiek onderdeel te laten printen in plaats van het snel te laten overvliegen. Toch moeten we er rekening houden dat die vorm van service ook in de toekomst veel minder potentieel zal bieden dan andere services op het prioriteitenlijstje. Immers, naast de genoemde beperkingen blijven 3D-printers duur en kunnen nog niet alle materialen worden geprint.”

Volgens UPS staat in elk geval vast dat alle industriële verkopers – of het nu gaat om producenten, distributeurs of e-marktplaatsen – hun organisatie zullen moeten afstemmen op het bieden van meer services. Voor omnichannel-spelers zal de uitdaging des te groter zijn: zij moeten het serviceniveau van het klassieke kanaal hoog houden en tegelijk efficiënt investeren in de nieuwe, snelgroeiende kanalen. Voor traditionele distributeurs zal een weldoordachte online strategie zelfs cruciaal worden. Immers, bijna de helft van de industriële aankopers zegt dat een betere online ervaring hen kan overtuigen om van leverancier te veranderen en bijna evenveel respondenten zeggen beïnvloed te worden door effectieve mobiele bestelmogelijkheden. Voor de komende jaren voorziet UPS dat de verwachtingen binnen de zakelijke markt nog hoger zullen worden en de eisen binnen de consumentenmarkt zullen evenaren.

Als we op de resultaten van deze studie mogen vertrouwen, zal er dus ook een efficiënte structuur moeten worden opgezet die on-site onderhoud en herstellingen en efficiënte retours met sterke responstijden kan garanderen. Daarbij moet intern uiteraard de vraag worden gesteld of dat alles het best in huis wordt gehouden of beter – deels – kan worden uitbesteed.
M. Tas: “Via API’s (application programming interface) is het ook mogelijk verschillende leveringsopties in je checkout in te bouwen. Zo kun je de keuze bieden tussen levering op een bepaalde locatie of bij een access point. Servicemonteurs, bijvoorbeeld, die onderdelen nodig hebben, zullen die keuze weten te appreciëren. Gaat het om onderdelen die echt kritisch zijn, dan is het misschien zelfs raadzaam via een expressdienst te laten leveren. Het uiteindelijke doel is dat de kostbare tijd van de technici zo weinig mogelijk wordt gespendeerd aan de achterliggende logistiek. Meegenomen is bovendien dat je via betrouwbare en snelle leveringen van onderdelen ook de voorraad die technici zelf moeten aanhouden, kunt optimaliseren. Op die manier is niet alleen de klant beter bediend, maar worden op sommige vlakken zelfs kosten bespaard.”