Muziek in omnichannellogistiek

Bax Music de laatste jaren zijn sporen in de muziekwereld verdiend. Naast zijn webshop telt Bax Music vier winkels om zijn klanten zoveel mogelijk op maat te kunnen bedienen. Tijdens het e-fulfilment congres van Value Chain schetste Dominic Maas, warehouse/site manager van Bax Music , de evolutie en uitdagingen van een omnichannelbedrijf in volle expansie.

Sinds één jaar is Dominic Maas bij Bax Music werkzaam. “Voorheen heb ik voor grote logistieke bedrijven, met name DHL en SDV, gewerkt. De overstap naar Bax Music was heel groot”, begint hij. “Om een idee te geven: het afgelopen jaar hebben we een veertigtal updates van onze magazijnsoftware gedaan, in de zes jaar bij DHL waren dat er een zestal. De snelheid waarmee alles evolueert is bij een bedrijf als Bax Music enorm... Sinds de oprichting lopen aandacht voor flexibiliteit en wendbaarheid dan ook als rode draad door de organisatie heen.”

Snelle online evolutie

Zoals bij internetbedrijven vaak het geval is, begon ook het succesverhaal van Bax Music zeer bescheiden. Voor het ontstaan moeten we terug naar 2003. De broers Nathanael en Jochanan Bax organiseerden in die tijd vaak dj-drive-in shows. Af en toe kwam de vraag of het mogelijk was het materiaal dat ze gebruikten, te huren. De broers pikten daarop in en begonnen allerhande dj-, studio- en stage-materiaal te verhuren en te verkopen. Kort nadien werd ook een webshop opgezet om de verkoop aan te zwengelen.

Echt snel begon het te gaan in 2012, toen ook muziekinstrumenten aan de webwinkel werden toegevoegd. Aanvankelijk werd via de webshop enkel in Nederland en België geleverd, de jaren nadien kwamen daar Frankrijk, Duitsland en Engeland bij. Sinds vorig jaar kunnen ook Spanjaarden, Italianen en Zweden bij Bax Music bestellen.
Dominic Maas: “De laatste jaren is de omzet dan ook aan een stevig tempo gestegen. In 2012 was dat nog 30 miljoen euro. In 2013 en 2014 noteerden we groeicijfers van respectievelijk 66 en 60%. De laatste twee jaar zijn we nog eens met 25 en 18% gegroeid, waardoor we 2016 hebben afgeklokt met een omzetcijfer van 105 miljoen euro. We werken intussen met bijna 500 mensen.”

​Samenspel van clicks & brix

Vandaag beheert Bax Music acht onlineshops over de verschillende landen heen. Maandelijks worden alle onlineshops samen zo’n 25 miljoen keer door muziekliefhebbers bezocht. In 75 procent van de gevallen zijn de kopers ‘particulieren’: muzikanten, dj’s, licht- en geluidspecialisten, orkestleden, enz. De andere 25 procent bestaat uit organisaties zoals culturele centra, muziekscholen, evenementenorganisatoren, opnamestudio’s en theaters. Naast de gekende merken verkoopt Bax Music ook een aantal eigen kwalitatieve merken zoals Fazley, Ayra en Devine. Die vertegenwoordigen zo’n 7 procent van het assortiment.

Voor de verkoop van zijn producten kan Bax Music rekenen op vier fysieke winkels. In Nederland kunnen klanten terecht in de winkel in Goes, die aan het distributiecentrum grenst, en sinds 2016 eveneens in Rotterdam en Amsterdam. Sinds eind 2014 heeft Bax Music ook in Antwerpen een filiaal. Jaarlijks krijgen alle winkels samen zo’n 175.000 bezoekers over de vloer.

“We zijn ervan overtuigd dat die winkels in onze business veel toegevoegde waarde hebben. Een gitaar, bijvoorbeeld, verkopen we relatief weinig online. De meeste klanten vinden het belangrijk om die te bespelen en te voelen. Het gebeurt geregeld dat een klant erop staat ons demonstratiemodel mee te nemen in plaats van een nieuw instrument. Ook een geluidsinstallatie wil je als klant toch het liefst eerst even in een realistische setting horen”, zegt Dominic Maas. “Of de fysieke winkels onze online activiteiten niet te veel kannibaliseren? Niet echt. We merken zelfs dat onze online verkoop stijgt in de gebieden waar we een fysieke winkel openen. In ons geval kunnen we dus gerust stellen dat beide verkoopkanalen elkaar versterken. We bieden online klanten trouwens ook de mogelijkheid artikels bij ons in de winkel af te halen. Klanten die in de buurt wonen, maken daar geregeld gebruik van.”

De logistiek achter de beloftes

Bax Music staat erop om op vrijwel alle vlakken de touwtjes zelf in handen te nemen. “We zijn een jong, innovatief en ook wel een tikkeltje eigenwijs bedrijf. Daarom houden we liefst zoveel mogelijk van onze activiteiten in eigen beheer. Zo hebben we een uitgebreid eigen IT-team, we verzorgen zelf onze marketing en hebben een callcenter waar een honderdtal mensen werken. We beschikken zelfs over eigen vrachtwagens”, vertelt Dominic Maas. “Ter ondersteuning van de vestiging in Nederland hebben we nu ook eigen kantoren in Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. We zijn ervan overtuigd dat – van zodra je een bepaald volume in een bepaald land hebt – het een grote meerwaarde is om er ook een eigen vestiging te hebben, zodat klanten via een ‘directe lijn’ in het land zelf optimaal geholpen kunnen worden.”

De beloftes die Bax Music zijn klanten doet, zijn niet min. Ze krijgen steeds een 60 dagen ‘niet-goed-geld-terug-garantie’ – zelfs als de kleur van de gitaar achteraf bekeken niet helemaal bevalt – en de minimumgarantie bedraagt minimaal drie jaar. Zonder zich als een echte prijsbreker te willen profileren, krijgen klanten bij Bax Music steeds de laagste prijs. De helpdesk is zeven dagen per week geopend. Wat op werkdagen voor 23 uur besteld is, kan de volgende dag worden geleverd. Ook bezorging op zondag is mogelijk. Tot slot wordt elke bestelling boven 50 euro gratis bezorgd.

Om de logistieke beloftes waar te maken, beschikt Bax Music over een eigen warehouse van 16.500 vierkante meter in Goes. Daar worden maandelijks zo’n 75.000 pakketten verwerkt door zo’n 120 medewerkers. In de belangrijkste piekperiodes, net voor de eindejaarsperiode, bijvoorbeeld, komen daar nog heel wat uitzendkrachten bij. Ongeveer 35.000 SKU’s worden in het magazijn opgeslagen. Daarnaast houdt Bax Music een voorraad aan van geretourneerde, en dus tweedehandse, producten die technisch bekeken perfect in orde zijn. Mede door het gemak om producten te retourneren, komt tussen de 7 à 9% van de goederen retour. Maar ook tweedehandsproducten gaan bij Bax Music vlot over de (virtuele) toonbank.
 
Het magazijn van Bax Music is 7/7 en 24/24 open. Er wordt in drie shiften gewerkt. Hier wordt alles eraan gedaan om de goederenstroom zo gestroomlijnd mogelijk te laten verlopen.
Dominic Maas: “Van elk product dat binnenkomt, zorgen we ervoor dat het gewicht en de afmetingen in het systeem zitten. Na de ingangscontrole kunnen de goederen het magazijn in. Sinds kort werken we ook met bufferlocaties. Voorheen hadden we enkel picklocaties, wat uiteraard voor heel veel plaatsverlies zorgde.”

De orderpicking wordt ondersteund door een warehouse management system (WMS). Die software werd als module binnen het ERP-systeem van Quadrant Software sterk op maat van Bax Music ontwikkeld. Het WMS vangt zowel de online orders als de orders voor de winkels op en verdeelt die op basis van pickwaves. Aan elk order hangen een aantal kenmerken vast die bepalen welke orders prioriteit krijgen. “Zo geldt er voor DHL en UPS een andere cut-off tijd. Orders voor DHL Duitsland moeten hier om halfdrie ’s middags de deur uit zijn. Voor UPS sluiten we veel later af. Zulke zaken hebben uiteraard een belangrijke invloed op de urgentie van een order”, illustreert Dominic Maas.

Bestellingen voor de winkels worden de hele dag door verzameld en klaargezet. Om 1 uur ’s nachts wordt het outboundproces afgesloten en worden alle orders van de winkels in de vrachtwagens geladen. Op die manier staan alle bestellingen al klaar in het magazijn van de winkel op het moment dat de bediende ’s morgens de winkel opent. Ook het transport naar de hubs van enkele grote logistieke dienstverleners verzorgt Bax Music zelf, zoals DHL in Keulen en bpost in Antwerpen. Die laatste rit kan trouwens worden gecombineerd met de bestellingen van de winkel in Antwerpen. Zo behoudt Bax Music niet alleen meer controle over de stroom, bovendien kan zo een gunstiger tarief bij de logistieke dienstverlener worden bedongen.

De producten die bij Bax Music worden besteld, kunnen qua omvang sterk van elkaar verschillen. Denken we maar aan een plectrum of een schroef om gitaarsnaren mee vast te zetten versus een drumstel of podiumonderdelen. Om die reden is de opslagzone van het magazijn in twee grote delen opgesplitst, een deel voor de kleine en een deel voor de grote goederen.


Bij de kleine goederen krijgt de magazijnmedewerker op zijn scanner te zien welke producten hij moet nemen en legt ze vervolgens op de ovaalvormige conveyor. Op elke tray wordt telkens één product gelegd. Via die trays komen de artikelen door een van de circa 100 chutes in de orderbak terecht. Die bakken worden vervolgens aan de 34 inpaktafels tot een pakketje verwerkt.

Aan de andere kant van het magazijn liggen de grotere goederen, die handmatig worden verzameld en naar de uitslagzone worden gebracht. “Uiteraard komt het geregeld voor dat een klant pakweg een basgitaar samen met een plectrum bestelt. In dat geval wordt het grote artikel in een grote open kast via put-to-light op een van de locaties gelegd. Aan de andere kant kan vervolgens het artikel worden genomen en bij het kleine artikel worden gevoegd, dat via de conveyor uit het magazijn is gekomen”, legt Dominic Maas uit.
 
“Voorlopig is de manier waarop we orders verzamelen vrij conventioneel. Mocht zich een geschikt, meer automatisch systeem aandienen, dan zullen we dat uiteraard bekijken. Maar dan moet de return on investment er wel zijn én moeten we onze flexibiliteit kunnen behouden. Daarom denken we toch dat het geen slecht idee is om die flexibiliteit vooral in onze software te stoppen, zoals we nu doen”, voegt hij eraan toe.

Sturen op optimale service

Afhankelijk van de service die de online klant verkiest, zal hij meer of minder betalen. “Aan het eind van het bestelproces kan de klant tussen verschillende levermethoden kiezen. De standaard verzending via Post NL is bij orders boven de 50 euro gratis. Voor een snelle levering via UPS, bezorging binnen een tijdsvenster via Dynalogic of levering op zondag zal de klant meer betalen. We vinden het belangrijk dat de klant die keuze heeft en we merken ook dat daar geregeld gebruik van wordt gemaakt”, licht Dominic Maas toe. “Die bedragen zijn gestaffeld. Zo zal de klant voor elke dienstverlener hogere bezorgkosten te zien krijgen als hij voor minder dan 50 euro bestelt. En als hij een groot podiumdeel bestelt, dan kan enkel GLS Freight worden aangevinkt, zodat de klant achteraf niet voor onaangename verrassingen komt te staan. We spelen bovendien met tarieven om het gedrag van klanten te sturen. Zo kan het gebeuren dat er onverwachts veel orders binnenlopen, waardoor we moeite dreigen te krijgen om de zendingen tegen de vroege cut-off tijd van Post NL klaar te krijgen. Dan kunnen we een bezorger met een latere cut-off tijd aan dezelfde prijs aanbieden en die een positie hoger plaatsen, zodat meer mensen die andere bezorger gaan kiezen. Dat soort zaken kan ik zelf heel gemakkelijk en in real-time regelen. Ons principe is dat we liever zulke acties nemen dan dat klanten achteraf ontevreden zijn omdat ze hun product niet op tijd hebben gekregen.”

De software van Bax Music helpt het management trouwens om op verschillende vlakken te sturen. “Als het tegen de avond drukker wordt dan verwacht, dan moeten we soms keuzes maken. Onze software helpt om beslissingen op een weloverwogen manier te nemen”, zegt Domic Maas. “Zo geeft die ons een zeer goede indicatie hoelang we over elk order doen. SPO’s (Single Piece Orders) gaan bijvoorbeeld heel snel over het systeem, terwijl samengestelde orders daar meer tijd voor nodig hebben. Op basis van de informatie die onze software ons geeft, kunnen we bijvoorbeeld kiezen of we aan het einde snel nog honderd SPO’s meenemen of tien samengestelde orders.”

“We zijn ervan overtuigd dat we een groot deel van ons succes net aan onze hoge service te danken hebben”, besluit Dominic Maas. “Soms gaan we daar heel ver in. Zo kregen we ooit van een klant een klacht dat hij zijn SD-kaartjes niet had ontvangen en die dringend nodig had omdat hij op reis vertrok. Bleken de kaartjes bij ons van de conveyor gevallen te zijn. Toen heb ik iemand met een auto naar die klant gestuurd – 175 kilometer enkel – om die kaartjes voor een totaalbedrag van pakweg 45 euro bij de klant thuis te leveren. Uiteraard is het niet de bedoeling dat we zoiets elke week voorhebben, maar we zijn ervan overtuigd dat we die klant uiteindelijk tevreden hebben gesteld én dat hij een mooi verhaal heeft om op het eerstvolgende familiefeest te vertellen. Dat positieve gevoel bij de klant achterlaten, daar draait het bij ons om.”