Klanten verwachten meer van een smart store

De smart store gaat een schat aan data opleveren over het gedrag van klanten. Beacons leggen contact met de klanten die de mobiele app van de retailer op hun telefoon hebben geïnstalleerd. Ze bieden de mogelijkheid om vaste klanten een berichtje te sturen na binnenkomst, maar ook om hun route door de winkel te registreren en analyseren. Het wifi-netwerk waarop ze hebben ingelogd, verzamelt informatie over de apps en websites die ze op de winkelvloer raadplegen. Camera’s die op het netwerk zijn aangesloten, registreren hoe lang klanten voor een schap blijven kijken. RFID-tags vertellen hoe vaak een kledingstuk is meegenomen naar een paskamer, maar uiteindelijk niet is afgerekend.

Daarbij blijft het niet. Met het internet of things komen nieuwe toepassingen die nog meer informatie bieden. In Nederland bijvoorbeeld starten verschillende foodretailers binnenkort een proef met een intelligente display voor actieartikelen. In de display zit een sensor die niet alleen de locatie, bewegingen en de temperatuur registreert, maar ook het gewicht: is het display voor vijftig of voor dertig procent gevuld? Die sensor geeft zowel de retailer als leverancier inzicht in het verloop van acties en geeft een seintje als het display moet worden bijgevuld of vervangen. In combinatie met andere technologieën is precies te achterhalen welke klanten vallen voor de verleidingen van het display en welke klanten het betreffende actieartikel uit het reguliere schap pakken. Kortom: alles wat we van de bezoekers van de online winkel al weten, weten we straks ook van de bezoekers van de offline winkels.

Productkennis delen

Maar de informatiestroom in een smart store mag geen eenrichtingsverkeer zijn. Klanten willen misschien best informatie verschaffen, maar willen ook informatie ontvangen, vaak via een winkelmedewerker. Dat blijkt althans uit onderzoek van Onepoll in opdracht van Manhattan Associates naar de verwachtingen van consumenten in Europa. Volgens de enkele duizenden ondervraagden is het delen van productkennis verreweg de belangrijkste taak van winkelmedewerkers. In het Verenigd Koninkrijk is dat de opvatting van 51 procent van de shoppers, terwijl in België (58 procent), Nederland (61 procent), Duitsland (65 procent) en Spanje (79 procent) dat percentage nog hoger is. Het delen van productkennis vinden shoppers een stuk belangrijker dan andere taken, zoals het checken of een artikel nog op voorraad is, het aanbevelen van aanvullende producten of het delen van persoonlijke ervaringen.

Het probleem is dat de assortimenten in winkels zo snel groeien en wisselen, dat winkelmedewerkers onmogelijk de ins en outs van elk product kunnen weten. Tegelijkertijd hebben klanten vaak al uitgebreid onderzoek gedaan, soms zelfs pas op de winkelvloer met hun smartphone via het wifi-netwerk van de retailer. Goede kans ook dat ze online alvast de prijs hebben vergeleken met die van de concurrentie. In ieder geval rapporteert het merendeel van de shoppers dat ze vaak meer weten dan de winkelmedewerkers.
Daar gaat hun mooie verkoopverhaal. Onnodig, want alles wat klanten weten, kunnen winkelmedewerkers ook weten, mits ze over de juiste technologie beschikken. En met die technologie hebben ze toegang tot meer informatie, denk aan instructievideo’s of reviews van andere klanten.

Aankoop veiligstellen

Klanten verwachten meer van winkelmedewerkers. Ze verwachten ook dat winkelmedewerkers in actie komen als een artikel niet in de winkel ligt. Nog niet zo lang geleden betekende het een gegarandeerde nee-verkoop als een klant misgreep: hij of zij ging op zoek naar een andere winkel of zag helemaal van de aankoop af. Nu wil 40 tot 50 procent van de klanten dat een winkelmedewerker het artikel bestelt en bijvoorbeeld thuis laat afleveren of in een andere winkel reserveert. Retailers die over de daarvoor noodzakelijke voorraadinformatie beschikken, kunnen toch hun klanten bedienen en de aankoop veiligstellen.

Als het gaat om het afrekenproces, veranderen de verwachtingen eveneens. Steeds meer klanten vinden het prettig als de mogelijkheid bestaat om mobiel af te rekenen op de winkelvloer. Of ze geven de voorkeur aan ‘scan- en go’ met hun smartphone op basis van een app die tevens de betaling ondersteunt. Alleen een traditionele balie met kassa is wellicht niet meer voldoende.
In alle gevallen geldt: technologie op de winkelvloer is onmisbaar. Niet alleen voor de wow-factor, zoals tien tot twintig procent van de shoppers aangeeft, maar vooral ook omdat technologie functioneel is. Technologie helpt om klanten te laten vinden wat ze zoeken, helpt klanten te herkennen zodat ze persoonlijke adviezen en aanbiedingen kunnen krijgen en helpt het afrekenproces te versnellen.

Consistente klantbeleving

Met al die technologie blijft één ding onverminderd belangrijk: de samensmelting van digitale en fysieke winkelbeleving. Een store is pas echt smart als de consument daar dezelfde service, ervaring en behandeling krijgt als in alle andere kanalen. Of hij nu de app opent op zijn smartphone, de webshop bezoekt met zijn laptop of gewoon even belt: via elk kanaal moet hij geïnformeerd kunnen worden over de status van zijn bestelling of zijn persoonlijke aanbiedingen. Retailers boeken vooruitgang op dat punt; maar liefst 63 procent van alle shoppers in Europa ervaart zowel online als offline een consistente klantbeleving. Opvallend zijn de grote verschillen per land: in het Verenigd Koninkrijk ervaart slechts 47 procent een consistente klantbeleving, in Frankrijk maar liefst 77 procent.

Dat retailers werken aan een consistente merkbeleving, is ook de ervaring van Henri Seroux, senior vice president EMEA bij Manhattan Associates. “In de fast fashion betekent dat niet alleen een goede prijs bieden, maar ook een hoge beschikbaarheid. Juist als niet elk shirt in elke maat of elke kleur in de winkel hangt, is het belangrijk om online inzicht te hebben in alle voorraden in het hele distributienetwerk. De klant die dat shirt vervolgens online bestelt, hoeft dat artikel misschien niet eens de volgende dag thuis te ontvangen. Misschien is hij bereid om een paar dagen te wachten en het artikel in de winkel op te halen als hij daarmee kan besparen op verzendkosten. Maar als de klant vervolgens thuis aan Amazon’s Alexa of een andere spraakgestuurde assistent vraagt wat de status van de order is, moet hij een goed antwoord krijgen. De kunst is om als retailer de juiste balans te vinden tussen kosten en service.”

Luxury goods

Ook andere retailsegmenten beseffen meer en meer het belang van een consistente merkbeleving, zoals de winkels van luxemerken die te vinden zijn in de highstreets van New York, Londen, Parijs en Shanghai. “In dit segment draait het om een zeer gepersonaliseerde dienstverlening”, stelt Seroux. “De aankoop van een exclusieve tas is een kleine ceremonie waarbij het persoonlijk contact belangrijk is. Stel dat een vrouw tijdens een tripje naar New York valt voor een tas en op het vliegveld met haar app de tas reserveert bij de vestiging in Parijs. Dan is het zaak ervoor te zorgen dat die tas daar aanwezig is, het liefst samen met alle andere artikelen waarin zij op basis van haar persoonlijk profiel interesse heeft. Het afrekenen van zo’n tas doe je ook niet aan de kassa, maar in een intieme setting face-to-face. Technologie is een voorwaarde om dat mogelijk te maken.”

Uit een onderzoek van Forrester Research in opdracht van de National Retail Federation in de Verenigde Staten bleek dit voorjaar dat retailers weer meer investeren in fysieke winkels. Bijna de helft van de ondervraagde retailers verwacht het aantal winkels uit te breiden (43 procent), terwijl ze ook nieuwe formules uitproberen zoals convenience stores en pop-up stores (24 procent) en nieuwe warehouses openen (12 procent). Al die nieuwe fysieke locaties zijn belangrijk omdat retailers het snel uitleveren van online orders als hun belangrijkste prioriteit beschouwen. Winkels spelen daarbij een belangrijke rol met concepten als click-and-collect en ship-from-store.

Investeren in technologie

Seroux benadrukt nogmaals het belang van technologie. “Neem een klant die een persoonlijke aanbieding ontvangt, online het product bestelt en dat vervolgens in de winkel terugbrengt. Dat betekent dat het personeel in de winkel toegang tot die online order moet hebben, maar ook het juiste bedrag moet terugkrijgen. Dat moet vervolgens ook intern correct worden verrekend. Daarvoor is een geïntegreerd systeem nodig. Maar denk ook aan andere technologie voor bijvoorbeeld het opzetten van promoties, het inventariseren van winkelvoorraden of het genereren van een 360 graden-klantenoverzicht over alle kanalen. Wie optimaal rendement uit zijn investeringen in fysieke winkels wil halen, zal moeten investeren in technologie.”