Klant en supply chain samen centraal

Shein werd in 2012 in het Chinese Nanjing opgericht. In 2021 verhuisde de onderneming naar Singapore, van waaruit ze nog steeds opereert. De internetgigant verkoopt online kledij in ongeveer 150 landen en kan daarbij rekenen op negentig miljoen actieve kopers, een aantal dat gestaag groeit. De belangrijkste markt is de VS, gevolgd door Europa en Brazilië. De onderneming wordt gerund door de Chinese Sky Xu, medeoprichter en CEO van Shein.

Eigenzinnig businessmodel

Volgens Peter Pernot-Day, global head of strategy and commercial affairs bij Shein, stelt de organisatie bij alles wat ze doet de klant centraal, zo verklaarde hij op Supply Chain Europe 2023 van Reuters Events. Zo staat Shein ervoor gekend vlot met klanten te communiceren via sociale media campagnes op platforms als TikTok, Facebook, Instagram en Pinterest. Honderden influencers helpen mee om de producten te promoten. Een andere succesfactor noemt hij de opvallend lage prijzen en talrijke promoties waarmee Shein uitpakt. Omwille van die lageprijzenstrategie, het enorme aanbod en de razendsnelle groei, wordt Shein met argusogen gevolgd. Het bedrijf werd er ook meermaals van beschuldigd er twijfelachtige productieprocessen op na te houden.

Wat er ook van aan is, het mag duidelijk zijn dat het businessmodel van Shein anders is dan andere. “Onze missie bestaat erin ‘fashion’ voor iedereen toegankelijk te maken. Daaraan werken we elke dag, inclusief het supply chain team”, aldus Peter Pernot-Day. “Dat heeft ons gedreven om ons zogenaamde ‘on-demand’ businessmodel te ontwikkelen. Om te beginnen meten we de interesse van de klant in verschillende ontwerpen. Op basis daarvan maken we ‘samples’, waarbij de klant de gewenste items kan selecteren. Slaat een ontwerp aan, dan koppelen we terug naar onze supply chain om de productie ervan op te starten. Er zit dus geen collectie achter ons, wij laten de consument de trend bepalen. Die aanpak zorgt ervoor dat we erg weinig voorraad in onze magazijnen hebben. Dat zorgt er ook voor dat wij het gros van wat we produceren ook effectief verkopen. Op die manier wordt er bijzonder weinig stof verspild.”

Nauwe digitale relatie met klanten en leveranciers

Om te monitoren of die aanpak zijn vruchten blijft afwerpen, houdt Shein constant de vinger aan de pols. “De relatie met de klant ligt aan de basis van alle metingen. Zo volgen we op de voet of klanten blijven terugkomen en of de grootte van de individuele aankopen stijgt. Voor ons zijn dat signalen dat onze supply chain zijn werk goed doet”, zegt Peter Pernot-Day.

Verder vindt het ‘digital native’ bedrijf het belangrijk om de leveranciersperformantie nauwgezet te meten.

Peter Pernot-Day: “De relatie met onze partners en leveranciers beheren we aan de hand van een op maat gebouwde ‘supplier management’ oplossing. Dat systeem bezorgt ons enorme hoeveelheden data: hoe snel onze leveranciers produceren, welke kwaliteit ze leveren, hun ‘social responsibility’ scores … Al die data aggregeren we om hun performantie in kaart te brengen en op basis daarvan de nodige stappen te zetten. Het mag duidelijk zijn dat dit systeem ons een grote visibiliteit in ons leveranciersbestand biedt. We voeren ook veel audits uit om onze ‘contract manufacturers’ alert te houden. Doen ze hun werk goed, dan krijgen ze meer orders van ons. Stuiten we bijvoorbeeld op dwangarbeid, dan vliegen ze er onverbiddelijk uit.”

Supply chain voorop

Wat Shein al vroeg inzag, is dat de supply chain centraal staat in de business. “We beseffen maar al te goed dat onze business groeit vanuit onze supply chain. Dat inzicht heeft ons tijdens en na de coronaperiode een groot concurrentieel voordeel opgeleverd”, aldus Peter Pernot-Day. “Heel wat retailbedrijven zijn toen pas het belang van een flexibele supply chain beginnen te beseffen.”

Een supply chain management oplossing die flexibel en krachtig genoeg is om de nodige ondersteuning te bieden, is voor Shein dan ook een must.
P. Pernot-Day: “Het spreekt voor zich dat we sterk focussen op digitalisering. Om onze supply chain volledig te ondersteunen, kunnen we niet anders dan meerdere oplossingen inzetten. Uiteraard is het daarbij belangrijk dat die hoeveelheid aan oplossingen een flexibele architectuur heeft, met open API-connecties, zodat de verschillende oplossingen vlot met elkaar kunnen worden geïntegreerd.”

Aan de basis bij Shein ligt een huwelijk van twee technologieën. Enerzijds is dat de ‘audience engagement’ technologie van Shein, anderzijds is dat het manufacturing execution system (MES). “Er zijn wel meer retailers die zo’n audience engagement technologie gebruiken, maar wij hebben ze geconnecteerd met een ‘digital-first’ supply chain oplossing, ons manufacturing execution system”, vertelt Peter Pernot-Day. “Via het eerste systeem kunnen we nagaan wat onze klanten interesseert, hoe ze op de komst van nieuwe producten reageren en wat ze in de toekomst wellicht zullen kopen. Vervolgens kunnen we die informatie in real time met onze leveranciers delen. Zo zien ook zij meteen wanneer een bepaalde stijl populair wordt. Op die manier creëren we een collaboratief proces, dat onze supply chain erg responsief maakt.”

Zodra een item wordt verkocht, wordt die informatie gedeeld met de leveranciers, zodat zij weten of hun artikelen al dan niet aanslaan. Dat systeem is ook gelinkt met de ‘sourcing’ oplossing, waarmee stoffen worden aangekocht.

P. Pernot-Day: “Zo kunnen leveranciers rechtstreeks via ons MES hun stoffen tegen voordelige prijzen aankopen. Het systeem biedt leveranciers ook toegang tot alle productspecificaties. Bovendien is het systeem erg flexibel op geografisch vlak, zodat zowel Chinese, Turkse als Braziliaanse contract manufacturers (de belangrijkste sourcing landen van Shein, nvdr.) het systeem vlot gebruiken. Verder laat het systeem ons toe eenvoudig met veel verschillende leveranciers tegelijk te werken. Tijdens de coronapandemie heeft ons dat enorm veel flexibiliteit geboden.”

Shein doet trouwens niet alleen een beroep op zelf ontwikkelde oplossingen en software van grote leveranciers, ook oplossingen van kleinere aanbieders zijn welkom als ze specifieke noden invullen en voldoende flexibel zijn. “Zo zijn we onlangs in zee gegaan met een kleinere leverancier die een technologie biedt om onze supply chain vanuit ‘compliance’ perspectief beter te begrijpen”, illustreert Peter Pernot-Day.

Betaalbare duurzaamheid

Daarnaast kan Shein niet om de groeiende aandacht voor duurzaamheid heen. Op dat vlak heeft het bedrijf de publieke opinie niet altijd mee, maar Peter Pernot-Day stelt dat dit aspect wel degelijk primordiaal is voor de organisatie. “We denken continu na over mogelijkheden om onze koolstofreductie en de circulariteit van onze producten te verhogen”, vertelt hij. “Zo zijn we oplossingen aan het bekijken die kleding in verschillende componenten kunnen opbreken met het oog op een circulair productie-ecosysteem. Om zo’n ecosysteem te realiseren, is het weliswaar noodzakelijk dat de industrie, overheden en dienstverleners nauw samenwerken. We merken dat veel bedrijven nog steeds terughoudend zijn om hun data over pakweg ‘waste management’ te delen, maar dat is wel noodzakelijk willen we een circulaire maatschappij creëren.”

Meteen wil hij ook enkele mythes de wereld uit helpen. “In tegenstelling tot wat velen denken, is polyester duurzamer dan verschillende organische vezels. Daarom gebruiken wij bewust meer polyester in onze productmix”, licht hij toe. “Verder is het een mythe dat dure kledij per definitie duurzamer is. Wij geloven sterk in een consistentie productie. Daar investeren we fors in. Op die manier willen we ervoor zorgen dat het wassen van de stoffen zo weinig mogelijk impact heeft op het milieu en vermijden dat bijvoorbeeld de naden snel loskomen. Het spreekt voor zich dat ook in die context een nauwe samenwerking met de leverancier primordiaal is.”

Tot slot vindt Shein het belangrijk dat duurzame kledij voor iedereen toegankelijk wordt.

P. Pernot-Day: “Consumenten willen wel duurzame kledij, maar op het moment dat ze effectief tot een aankoop overgaan, blijft dat aspect toch van ondergeschikt belang. Dat blijkt ook uit een onderzoek dat we hebben gevoerd bij ongeveer 1500 klanten in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en de Verenigde Staten. Daaruit kwam naar voren dat 89 procent van de klanten het duurzaamheidsaspect willen meenemen als ze een aankoop doen. Maar als je dan vraagt of ze hun aankoopbeslissing willen laten afhangen van het feit of een product duurzaam is of niet, valt dat percentage terug tot negen procent. Op dat moment primeert nog steeds de prijs en het feit of ze het artikel écht leuk vinden.”

“We geloven dan ook dat duurzame kledij nooit helemaal zal doorbreken wanneer ‘groene’ collecties worden aangeboden aan premium klanten tegen premium prijzen”, vervolgt Peter Pernot-Day. “Daarom trachten we duurzaamheid zoveel mogelijk in onze standaard te integreren. In dat kader hebben we vorig jaar ook het ‘EvoluShein by Design Framework’ ontwikkeld. Dat is een kledingstandaard die uit dertig procent gerecycleerd materiaal bestaat en wordt geproduceerd door leveranciers met de hoogste ‘sustainable social scores’. Tegen 2030 willen we de helft van de Shein-items via EvoluShein by Design sourcen. Op die manier kiezen consumenten automatisch voor een duurzamer product en bijhorende supply chain.”

TC