Industriële inkopers verkennen nieuwe wegen

Aan de online enquête namen 2500 industriële aankopers uit Europa, de VS en China deel. Alle deelnemers hadden een invloed op het vlak van de aankoop van materiaal, OEM-onderdelen (original equipment manufacturing) voor eindmontage, MRO-onderdelen (maintenance, repair & overhaul), verbruiksgoederen, grondstoffen en/of reinigingsproducten. Dit jaar bestond 38% van het aantal respondenten uit millennials. Dat is maar liefst 10% meer dan vorige editie twee jaar geleden, waardoor die groep een nog sterkere stempel op de resultaten kon drukken.

Digitale opmars

In het oog springt dat het internet steeds meer invloed heeft op het traject naar een aankoop. Bijna een derde (32%) van de respondenten zoekt tegenwoordig zelf nieuwe producten en leveranciers online, in 2017 waren dat er een pak minder. Slechts 23% zocht toen online naar producten, 27% naar leveranciers. Online zoekmachines en leverancierswebsites zijn hierbij erg populair. Verder valt het op dat aankopers veel minder zelf contact opnemen met vertegenwoordigers.

Er wordt ook opvallend meer online aangekocht. Maar liefst 75% van de industriële kopers schaft tegenwoordig goederen aan via een online kanaal. Ongeveer 73% doet dat via websites, 45% (ook) via mobiele apps. Bijna de helft koopt goederen via elektronische uitwisselingssystemen (EDI). Daaruit kunnen we besluiten dat digitale interactie erg belangrijk is geworden om zowel nieuwe producten te ontdekken als aankopen te doen in een b2b-omgeving.

We zien ook een duidelijke verschuiving wat verkoopkanalen betreft. Zo bedraagt het marktaandeel van e-marktplaatsen als Amazon Business en Alibaba tegenwoordig 25%, wat een stijging is van 4% (zie figuur 1). Vandaag koopt 46% rechtstreeks van fabrikanten, wat eveneens een lichte toename is tegenover de vorige editie. Vooral millennials verkiezen om rechtstreeks bij fabrikanten aan te kopen. Die evolutie gaat ten koste van de traditionele distributeurs, die hun marktaandeel van 35% naar 29% zien terugvallen. Alleen aankopers in de VS geven nog altijd de voorkeur aan inkopen via distributeurs (38%), maar ook daar zien we dit kanaal marktaandeel verliezen.

Daarnaast wordt steeds meer over de grenzen heen gekeken en gekocht. Van de millennials zegt zelfs bijna de helft dat ze hun producten internationaal bestellen, wat duidelijk meer is dan de oudere generatie, waar amper een derde internationaal inkoopt. Van de groep babyboomers koopt zelfs maar dertien procent internationaal in. Hoewel de cross-border aankopen in de lift zitten, zijn er toch nog enkele uitdagingen waar leveranciers tegenaan lopen, met name douanevertragingen, problemen rond retourzendingen en het feit dat goederen nu eenmaal langer onderweg zijn.

Ondanks de snelle opmars van online kanalen, mogen we het persoonlijke contact niet verwaarlozen. Ongeveer zestig procent van de Europese industriële aankopers koopt nog steeds via persoonlijke interacties: op de locatie van de leverancier of fabrikant, via een bezoekende vertegenwoordiger, via telefoon of mail. De belangrijkste redenen om persoonlijk te bestellen is dat het gemakkelijker is om meteen een antwoord op alle vragen te krijgen. E-marktplaatsen scoren trouwens slechter dan andere kanalen op klantenservice. De persoonlijke manier van zakendoen blijft dus nog steeds in de running, zeker voor belangrijke aankopen.

Selectiecriteria bij industriële aankopen

Wat betreft de selectiecriteria bij de aankopen van industriële aankopers, blijven de prijs en de waarde primeren (58%), maar de productkwaliteit en de beschikbaarheid van de producten volgen op de voet. Aangezien fabrikanten de meeste controle over die factoren hebben, is het belangrijk dat zij daar goed op inspelen.

Als we naar de logistieke factoren kijken, dan wordt vooral een snelle service (30%) steeds belangrijker (zie figuur 2). Bijna de helft (46%) verwacht binnenlandse verzendingen binnen de twee dagen. Bijna een derde (31%) verwacht hetzelfde van internationale verzendingen. Maar liefst 23% wil in bepaalde gevallen zijn zending binnen de 24 uur krijgen. Vooral millennials zijn ook bereid om meer voor een snelle service te betalen. Verder is het verzendgemak (23%) een vaak aangehaald logistiek selectiecriterium. Het valt op dat millennials het verzendgemak (28%) nog belangrijker vinden.

Ook een degelijke service-na-verkoop – met vlotte retourzendingen, snelle reparaties en onderhoud – wordt steeds belangrijker. Net als in 2017 staan de beschikbaarheid en de kwaliteit van de retourzending nog steeds bovenaan het lijstje. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan een geautomatiseerde terugzending en het gebruik van de juiste (herbruikbare) verpakking. Maar liefst 60% van alle respondenten beschouwt dit als een zeer belangrijke aftersales-service die leveranciers zouden moeten aanbieden. In het geval van MRO-onderdelen en eindmontage-onderdelen – die vaak een hogere waarde hebben – is dat aspect nog belangrijker. Verder zijn de verwachtingen op het vlak van onderhoud op locatie toegenomen. Ook factoren die gelinkt zijn aan duurzaamheid, zoals recyclagemogelijkheden, winnen aan belang, zeker bij millennials.

Millennials schenken in het algemeen trouwens nog meer aandacht aan het serviceaspect dan hun oudere collega’s. Niet minder dan 87% van de millennials is zelfs bereid om van leverancier te veranderen als die hun bedrijf een betere service-na-verkoop kan garanderen.

Groeiende invloed van millennials

UPS wijst erop dat we de toenemende invloed van millennials binnen inkoop niet mogen onderschatten. Nu zijn ze vaak nog beperkt in de productcategorieën en de hoeveelheden die ze kunnen inkopen, maar de komende jaren zal hun positie sterker worden. Het is dan ook cruciaal dat bedrijven rekening houden met het wijzigende aankoopprofiel van hun klanten om daar op passende wijze op in te kunnen spelen.

Grote leveranciers hebben in de toekomst ongetwijfeld een streepje voor op hun kleinere concullega’s, aangezien zij over het algemeen meer middelen hebben om te investeren in automatisering en online kanalen. Zeker kleinere distributeurs kunnen het knap lastig krijgen. Zij scoren momenteel slechter dan andere kanalen op alle selectiecriteria, maar aanzienlijk slechter op de productbeschikbaarheid, het bestelgemak en het opvolgen van zendingen.

De tevredenheidsresultaten voor de verschillende leverancierscategorieën liggen echter niet uitzonderlijk hoog, wat de drempel laag maakt om naar een andere leverancier over te stappen. Uit de enquête blijkt dat heel wat inkopers aan het overwegen zijn om meer via e-markten te kopen en ook hun rechtstreekse aankopen bij leveranciers op te drijven (zie figuur 3). De snelheid van verandering is het sterkst merkbaar in China. Op de vraag hoe ze daar hun koopgedrag willen veranderen, zegt 57% dat ze zeer waarschijnlijk meer online zouden gaan kopen. In de VS is dat 51% en in Europa 42%. Aangezien binnen die veranderingsgezinde groepen millennials het sterkst vertegenwoordigd zijn, is het waarschijnlijk dat die evolutie in de toekomst in een nog grotere versnelling zal raken.

Bovendien zal het versoepelen van koopregels het ook gemakkelijker maken om te switchen. Zo had in 2017 32% van de Europese respondenten enkel toestemming om bij goedgekeurde leveranciers te kopen, tegen 2019 was dat aantal gedaald naar 26%. Dat wijst erop dat de koopindustrie steeds meer bereid is om te gaan voor een ‘pick & choose’ benadering om in een competitieve markt te kunnen kopen. Vooral leveranciers die verder gaan dan het traditionele aanbod en zowel waarde als gebruikersgemak leveren, zullen van die versnelde veranderingen een graantje meepikken.

Wat de inkoper van vandaag verlangt: de praktijkervaring van Orakel

De firma Orakel werd 23 jaar geleden opgestart als specialist in polsbandjes en ballen voor ballenbaden. Daarmee introduceerde Orakel als een van de eersten het concept van onscheurbare papieren polsbandjes in Europa. Van een bedrijfje met een printer in de garage groeide Orakel uit tot een wereldwijd actieve specialist in eventartikelen, zoals polsbandjes uit verschillende materialen, jetons, lanyards en promotionele producten. Vandaag heeft de organisatie kantoren in acht landen. Wereldwijd wordt naar 94 landen geëxporteerd, vaak via verdelers. De firma kan rekenen op 70 medewerkers, waarvan 45 werkzaam zijn in Retie. Daar vindt ook het belangrijkste deel van de productie plaats. Daarnaast heeft Orakel in Hongarije een productiesite voor lanyards en textiel polsbandjes.

Het klantenbestand van Orakel is heel divers. Denken we maar aan organisatoren van muziek- en sportevenementen, marketing- en reclamebureaus, maar ook ziekenhuizen en overheidsinstanties zoals de Verenigde Naties. Twintig procent van de producten van Orakel blijft in België, de rest wordt buiten België verkocht.

Meer b2b online
Sofie Hermans, commercieel manager bij Orakel, kan de resultaten van de UPS-studie beamen: “De laatste jaren is de manier van aankopen van onze klanten fel veranderd. Ik geef een voorbeeld. Vier jaar geleden kwam ongeveer 20% van de aankopen op onze webshop van b2b-klanten, de overige 80% was afkomstig van b2c-klanten. Intussen komt al 40% van de internetorders van zakelijke klanten. Tegelijk zien we dat de orders van die klanten ook groter worden, wat erop wijst dat ze meer vertrouwen in het kanaal hebben gekregen. Ook de invloed van het groeiende aantal millennials op aankoop speelt hier ongetwijfeld mee.”
“Het feit dat de webshop 24/24 open is, is ook handig voor internationale klanten die in andere tijdszones dan wij wakker zijn”, vertelt Dirk Spooren, zaakvoerder bij Orakel. “Dat grenzen steeds makkelijker worden gesloopt bij online bestellingen, kunnen we enkel bevestigen. We merken ook dat klanten het almaar minder belangrijk vinden dat ze in de munteenheid van hun land kunnen betalen.”

“Daarnaast zien we dat aankopers steeds vaker gebruik maken van onze WhatsApp-functie om met ons te chatten. De communicatieve Italianen, bijvoorbeeld, maken daar zeer gretig gebruik van. Over en weer mailen duurt ook b2b-klanten tegenwoordig te lang, WhatsApp gaat een stuk sneller”, zegt Sofie Hermans. “Uiteraard hebben millennials hier een voortrekkersrol maar ook de oudere generatie stapt almaar vaker over op de moderne manieren van communiceren.”

Mee op marktplaatsen
Sinds een tweetal jaar biedt Orakel zijn producten ook aan op marktplaatsen, zoals Amazon en Alibaba.
Dirk Spooren: “Op dat vlak zijn we van het principe: ‘If you can’t beat them, join them’. Marktplaatsen zijn een middel om met weinig inspanningen extra omzet te boeken. Die platformen stellen ons tevens in staat om de wereldwijde markt te bereiken. We willen nu ook starten op een platform in het Midden-Oosten en Zuid-Amerika. Voor alle duidelijkheid, we halen nog maar een klein percentage uit verkopen via marktplaatsen: zo’n twee procent, terwijl we via onze online shop 38% van onze verkopen genereren.”

Dat betekent dus dat nog altijd 60% van de orders via de klassieke kanalen, zoals e-mail of telefoon binnenkomt. “Net zoals uit de studie blijkt, mogen we persoonlijke contacten met aankopers zeker nog niet afschrijven”, weet Sofie Hermans. “Integendeel, het feit dat steeds meer orders online binnenkomen, geeft onze verkopers de tijd om de klanten die ons op de traditionele manier benaderen nog beter te bedienen.”

“We zijn er ook van overtuigd dat positieve ervaringen bij online aankopen de offline aankopen kunnen stimuleren”, gaat ze verder. “Mensen plaatsen een kleine bestelling online en als dat goed loopt, contacteren ze een van onze vertegenwoordigers voor een grote bestelling. Tegenwoordig werkt het heel vaak zo.”
 
Snelheid als logistieke troef
Op de vraag waarom aankopers voor Orakel kiezen, antwoordt Sofie Hermans resoluut: “Onze aandacht voor een after sales service, maar ook het feit dat we een zeer duurzaam bedrijf zijn, doet klanten opnieuw voor ons kiezen. Met die punten pakken we ook uit. We staan erom bekend dat we dag en nacht paraat staan voor goede klanten. Voor producten die gekoppeld zijn aan tijdsgebonden evenementen is dat natuurlijk cruciaal. Op het vlak van duurzaamheid streven we ernaar onze producten zo groen mogelijk te maken (denken we maar aan biologisch afbreekbare jetons), we trekken resoluut de kaart van duurzame energie, we gebruiken zo weinig mogelijk wegwerpverpakkingen, e.d. Wij nemen met onze zendingen ook deel aan het initiatief van UPS om via CO2-credits carbonneutraal te verzenden.”
Op logistiek vlak is de klant erg gevoelig geworden voor een hoge leversnelheid, merken ze ook bij Orakel. Voor de organisatie is de keuze van de juiste logistieke dienstverleners dan ook heel belangrijk. “Een voordeel van UPS is wel dat de koerier wereldwijd aanwezig is, zodat we niet alleen binnen, maar ook buiten Europa op de snelle diensten van het bedrijf kunnen rekenen. Een voordeel van onze artikelen wat de verzending betreft, is wel dat ze heel licht en dus gemakkelijk en relatief goedkoop te transporteren zijn”, vertelt Sofie Hermans.

“Klanten zijn het intussen ook gewend geworden om snel beleverd te worden”, voegt Jonas Douwen eraan toe. “Daar trachten we ook een sterkte van te maken. Als een klant bijvoorbeeld heel snel een gepersonaliseerde bestelling wil, dan zullen wij er alles aan doen om die op tijd klaar te hebben en voorrang te geven in de planning. Uiteraard moeten ook onze transporteurs kunnen volgen. We hebben nu trouwens in Retie op de bestaande site een extra logistiek gebouw gezet, waar koeriers gemakkelijk ’s avonds laat kunnen laden. Pakjesdiensten halen steeds later op om in te spelen op latere cut-off tijden en uiteraard willen wij hen geen stokken in de wielen steken.”

“Wat de levertermijnen betreft, laten wij de klant zelf kiezen uit het aanbod van de koerier. Afhankelijk van de prioriteit kan hij zelf de gewenste leveroptie en de bijbehorende prijs kiezen. Dat is allemaal heel transparant”, aldus Dirk Spooren. “Ook van het aanbod Access Points van UPS wordt door onze b2b-klanten heel vaak gebruik gemaakt. Een op de vijf orders gaat linea recta naar een Access Point. Organisatoren van evenementen, maar ook de horeca zijn overdag vaak heel druk bezig met andere zaken en willen pakketjes graag ophalen wanneer het hen uitkomt. Op het vlak van service biedt een netwerk van Access Points voor een bedrijf als het onze dus zeker toegevoegde waarde.”