Impact van abonnementen op de supply chain

Een abonnement is al lang niet meer iets wat voorbehouden is voor de krant of de telefoonmaatschappij. Integendeel, wanneer je even nagaat bij welke bedrijven je zelf allemaal een abonnement hebt lopen, zul je daar veel ‘nieuwe’ namen tussen zien staan. Zo heb je de digitale spelers als Netflix of Spotify en wellicht heb je privé of via het werk ook enkele softwareabonnementen lopen op bijvoorbeeld Office365 of Dropbox. Ook fysieke producten worden op een weerkerende basis aangeboden. HelloFresh en andere maaltijdboxen zijn daar hét schoolvoorbeeld van, maar er bestaan ook dergelijke ‘subscription boxes’ voor wijn, schoonheidsproducten, hondenspeeltjes, scheermesjes en vele andere producten. Zelfs machines worden meer en meer als dienst aangeboden in plaats van dat een klant ze moet aanschaffen.

Je zou kunnen denken dat het werken met abonnementen enkel een nieuwe verkoopmethode is. Dat gaat dan een impact hebben op je verkoop en marketing. Die impact is er natuurlijk wel, maar ook in de supply chain – en bij uitbreiding in feite in alle afdelingen van je onderneming – laten de gevolgen zich voelen.

Alvorens we die effecten in detail bespreken, toch even kort aanhalen wat we hieronder verstaan en waarom je dat model minstens moet overwegen.

Wat bedoelen we met ‘abonnement’?

Het is moeilijk een exacte definitie op de term ‘abonnement’ te kleven. Zo is niet ieder abonnement per se betalend en gaat er ook niet noodzakelijk voor iedere periode een zelfde bedrag van je rekening af. Denk bijvoorbeeld aan de gratis versie van Spotify, Facebook of LinkedIn. Die diensten checken wel de kenmerken van een abonnement af, maar je hoeft er geen geld voor te betalen. Je ‘betaalt’ door reclame te ondergaan of omdat je deel uitmaakt van een groot netwerk, waarbij de netwerkeffecten op zich voordeel opleveren voor de aanbieder.

Er zijn een aantal elementen die terugkeren in de overeenkomsten die we beschouwen. Zo is er sprake van een ‘overeenkomst’ voor een ‘weerkerende’ dienst, waarbij er ‘extra toegevoegde waarde’ wordt geleverd doordat we de ‘relatie met de klant’ weten te optimaliseren.

Er bestaan immers verschillende redenen waarom het interessant is op deze manier te werken. In de eerste plaats is het een mooie manier om klanten periode na periode terug te laten komen bij je organisatie. Je moet hun daarvoor natuurlijk wel iets bieden. Het is net omdat jouw klanten iedere periode terugkomen, dat je hun net dat kleine beetje meer kunt bieden dan je concurrenten. Je begint immers meer en meer de gewoontes en voorkeuren van je klant te kennen waardoor je er beter op kunt inspelen. Meer nog: doordat je veel klanten hebt, kun je vergelijkingen beginnen maken. De voorkeuren van één klant zullen wel niet al te veel afwijken van die van een andere klant die voordien een vergelijkbaar gedrag heeft vertoond. Dat is de manier waarop Netflix en andere cloud streaming diensten je suggesties kunnen voorstellen.

Ook in de industriële wereld zien we dit. Vliegtuigmotoren die niet langer verkocht worden, maar als ‘dienst’ afgenomen worden bij de fabrikanten, sturen constant gegevens terug naar die producenten. Daardoor kunnen zij beter voorspellen wanneer er een defect gaat optreden en als dat gebeurt, kunnen ze er onmiddellijk op inspelen.

Waarom een retentiemodel hanteren?

Voordat we bekijken wat het aanbieden van abonnementen voor een onderneming betekent, is het nuttig te begrijpen waarom klanten een abonnement zouden willen. Op die manier kun je je aanbod daar optimaal op afstemmen.

Constante productevolutie

Een klant die een product koopt, verwacht niet dat er na die aankoop nog veel aan dat product gaat veranderen. Omdat je als aanbieder van een abonnement iedere dag, week of maand een contactmoment met je klant hebt, kun je wél aan een continue verbetering van je aanbod werken. Dat is het best zichtbaar bij cloud software, waar leveranciers periodiek nieuwe functionaliteit in hun software stoppen en ervoor zorgen dat altijd de laatste beveiligingsupdates toegepast zijn.

In het voorbeeld van de vliegtuigmotoren hierboven is het dan niet het pure product op zich, de motor die beter wordt, maar wel het gehele pakket van diensten dat mee aangeboden wordt. Daardoor kan de luchtvaartmaatschappij op den duur op een betrouwbaarder product rekenen.

Lagere variabiliteit

Voor industriële klanten betekent die hogere betrouwbaarheid natuurlijk meteen een groot voordeel. Enerzijds kan onderhoud beter worden ingepland, anderzijds wordt er bij een defect korter op de bal gespeeld.

Als er dan toch een onderdeel moet worden vervangen, kan dat sneller en goedkoper gebeuren. De machine die als dienst wordt afgenomen, wordt immers per eenheid van afgesproken ‘output’ betaald. Het is niet langer een investering van de klant. Als dusdanig maakt het die klant ook niet uit welke onderdelen erin gebruikt zijn. Of het om een gereviseerd wisselstuk gaat dat eerder in een andere machine heeft gezeten, dan wel of het een nagelnieuwe component is, het enige wat die klant zich hoeft aan te trekken, is dat de machine in kwestie blijft produceren. De leverancier heeft er alle belang bij dat zo betrouwbaar mogelijk te doen aangezien hij slechts zal worden betaald bij voldoende output en wanneer hij de vooropgestelde service levels kan nakomen.

Bijkomende flexibiliteit

Betalen per output houdt impliciet een zekere schaalbaarheid in. De luchtvaartmaatschappij hoeft niet, of niet volledig, te betalen voor motoren die aan de grond staan, en bij SaaS (software-as-a-service) betaal je enkel de gebruikers die in een periode effectief in het systeem waren ingelogd. Dat zorgt ervoor dat dergelijke afspraken het risico voor de klant verminderen en hem de mogelijkheid geven eenvoudiger op te schalen in periodes van toegenomen vraag. Zeker voor beginnende bedrijven verlaagt dat de drempel om hun activiteiten op te starten.

Focus op kernactiviteiten

De verschillende retentieformules hebben met elkaar gemeen dat ze een extra toegevoegde waarde leveren boven op het basisproduct. Zo zijn de ingrediënten van een maaltijdbox al op voorhand afgewogen en hoef je bij gebruik van een deelauto niet zelf voor de verzekering te zorgen en zelfs niet gaan tanken.

In de B2B-sfeer gaat dat ook op: een fabrikant zal wel een eigen IT-afdeling hebben, maar de echte specialisten op dat vlak zitten elders. Wanneer je voor een vast maandelijks bedrag gewoon SaaS-software kunt afnemen, waarbij je je zelf niets hoeft aan te trekken van updates en backups, kun je als bedrijf meer aandacht aan je kernactiviteiten besteden.

Wat is de impact van een retentiemodel?

Abonnementen hebben niet alleen voordelen voor de klanten, bedrijven zouden ze niet aanbieden als ze er zelf ook niet de voordelen van zouden zien. In de eerste plaats is dat natuurlijk omdat ze – zeker op lange termijn – er een commercieel voordeel in zien. Je kunt je als bedrijf laten betalen voor de extra diensten die je levert – geld dat anders misschien naar andere dienstverleners zou gaan. Bovendien zal een klant met een abonnement trouw blijven aan je onderneming. Hij staat er amper bij stil dat hij een contract heeft lopen en zolang er geen dringende reden is om dat op te zeggen, zal hij het in de meeste gevallen vrijwel automatisch verlengen.

Beter inzicht in de vraag

Bedrijven die hun klanten abonnementen aanbieden, zullen de vraag ook beter kunnen inschatten en voorspellen. Traditionele bedrijven zijn eerder reactief: ze gebruiken historische data in hun rapportering en baseren zich daar ook op om een forecast te maken. Wanneer je je diensten en producten via een abonnementenmodel gaat aanbieden, kun je ook KPI’s gebruiken die vooruitkijken. Aan het begin van iedere periode zul je met een redelijke zekerheid al een groot deel van je vraag kennen. Je weet immers hoeveel klanten je hebt en hoeveel van die klanten je in een periode typisch verliest. De variabiliteit waarmee je te maken hebt, bestaat in dat verloop en de nieuwe klanten die dat moeten compenseren.

Omdat de klanten een overeenkomst met je organisatie hebben en omdat je hen beter in de watten kunt leggen omdat je hun persoonlijke voorkeur op den duur begint te kennen, zal dat verloop minder zijn dan bij een traditioneel verkoopmodel. Bekijk zelf maar eens wanneer je het laatst van krant, bank, elektriciteits- of telecomprovider bent gewisseld. Promoties van een concurrent zullen dan ook minder invloed hebben.

En toch hebben abonnementen een enorme impact…

… op je operaties…

Toch is het moeilijk om met abonnementen te beginnen werken. Heel moeilijk. Zelfs Telenet, een technologiebedrijf dat al decennialang met dit model werkt, kende in 2023 enorme problemen bij de overstap naar een nieuw factureringssysteem. Dat moet een waarschuwing zijn voor veel andere bedrijven die deze stap willen zetten.

Niet alleen de IT-systemen ondervinden een grote impact, ook de operaties moeten worden aangepast om met dit model te werken. Bijvoorbeeld, een FMCG-bedrijf dat gewoon is in bulk scheermesjes naar de distributiecentra van grote retailers te verschepen, zal die producten in een abonnementenmodel doosje per doosje bij de consument moeten krijgen. Ook bijvoorbeeld het aanbieden van kledij in een abonnementsformule, zoals ‘Rent the Runway’ dat in de Verenigde Staten doet, houdt niet alleen in dat je die kleren op voorraad hebt en kunt versturen, maar ook dat de retourlogistiek volledig op punt staat. Dat betreft niet alleen de retour van de klant naar je bedrijf, maar ook de inspectie op eventuele mankementen en het weer netjes maken van die kleren. Dat maakt dat Rent the Runway momenteel de grootste stomerij van Amerika runt.

Je operaties moeten echt wel goed draaien

Hierboven haalden we al aan dat de klanten hun overeenkomst bijna automatisch verlengen. Het voornaamste punt waarom ze dat in vraag zouden stellen, is wanneer je als organisatie niet meer de verwachte kwaliteit en vernieuwing biedt. Maaltijdboxen die te laat of met beschadigde ingrediënten worden geleverd, fouten in de facturen of andere administratie, storingen in de software, het zijn allemaal zaken die kunnen voorvallen, maar die de klant tot nadenken zullen stemmen. Onthoud dat als een klant eenmaal is vertrokken, en je concurrent wel zijn dienstverlening goed runt, het erg moeilijk zal zijn om die klant terug te winnen.

Retourlogistiek wint aan belang

In sommige gevallen moet je er ook voor zorgen dat de artikelen op een efficiënte manier bij je terugkomen. Dat kan bijvoorbeeld wanneer de klant ze slechts tijdelijk gebruikt, zoals in het voorbeeld van de kleding hierboven, of wanneer er periodiek een onderhoud moet gebeuren. Omdat je weet waar je je producten hebt geleverd, kun je ze aan het einde van de overeenkomst ook gemakkelijk recupereren om ze opnieuw te gebruiken of verantwoord te recyclen.

Natuurlijk gaat dat niet op voor alle soorten abonnementen. Bij digitale producten en consumptieartikelen, bijvoorbeeld, geldt dat in mindere mate.

… op je cash flow…

Als bedrijf word je niet alleen geconfronteerd met complexe operaties in de retouren, het mag ook duidelijk zijn dat het omschakelen van een normaal verkoopmodel op een abonnementenmodel een grote impact heeft op de cash flow. Om bij Rent the Runway te blijven: zij zullen op voorhand stevig moeten hebben investeren om een voldoende grote garderobe te hebben om de verschillende klanten met genoeg keuze en maten te kunnen bedienen.

In het algemeen zullen de ontvangsten niet meer in één keer binnenkomen, maar wel gespreid over de tijd, en dat terwijl je als onderneming wel in de eerste periode een investering moet doen.

… zelfs op je IT systemen…

Je beschikt momenteel wellicht al over een goed draaiend ERP-systeem om je operaties aan te sturen, maar waarschijnlijk is dat onvoldoende om ook aan abonnementenbeheer te doen. Misschien dat er nog wel functionaliteit in je ERP-oplossing schuilt om een weerkerende factuur uit te sturen, maar voor een goed abonnementenbeheer heb je meer nodig. Je klanten willen bijvoorbeeld hun overeenkomst even pauzeren wanneer ze op vakantie zijn, of ze willen een hogere of net lagere versie hebben, of er is eens iets misgegaan met de bezorging waardoor ze recht hebben op wat krediet, of je hebt een promotietarief waarbij een nieuwe klant pas na enkele maanden de volledige prijs betaalt… allemaal zaken die in de meeste ERP-systemen niet standaard voorzien zijn.

Ook naast dat transactionele systeem zullen er aanpassingen nodig zijn. Zo moet je over een krachtig portaal beschikken waarmee klanten op een efficiënte en veilige manier zelf hun abonnement kunnen beheren en zal je rapportering andere, nieuwe KPI’s moeten opnemen.

… en op alle andere geledingen in je organisatie

In deze bijdrage kunnen we helaas niet in detail de impact op alle divisies en afdelingen in een onderneming bespreken. Ook je productontwikkeling, bijvoorbeeld, zal zich moeten aanpassen om de mogelijkheid in te bouwen dat de zaken die je in de markt zet, de nodige feedback kunnen sturen om er lessen uit te trekken. En je verkopers moeten dan weer met een totaal andere mindset naar hun klanten kijken. In plaats van in detail alle specificaties van je producten te kennen, moeten ze de problemen van de klant goed begrijpen en daar de beste oplossing voor bieden. Dat kan zijn met producten uit je eigen portfolio, maar als die er niet zijn is aanvulling met producten van derden nodig.

Stabiele inkomstenstroom

Het mag duidelijk zijn dat er verschillende goede redenen bestaan om te starten met het aanbieden van abonnementen. Klanten vragen erom, op langere termijn is het goed voor de aandeelhouders en het is een manier om rust te brengen in je supply chain. Toch is het geen tovermiddel om een slecht draaiend bedrijf op korte termijn een omslag te laten maken. Integendeel, bedrijven die een abonnementenmodel willen toepassen, moeten al een goede controle over hun operaties hebben om de belofte naar de klanten waar te kunnen maken. Maar als ze dat kunnen, en weten vol te houden, zijn ze zeker van een stabiele inkomstenstroom voor een lange tijd!

Peter Snoeckx

Over de auteur

Peter Snoeckx vertaalt al bijna dertig jaar processen in systemen, en dit in verschillende omgevingen. Hij is ingenieur computerwetenschappen, gevolgd door een MBA. De laatste vijf jaar werkt hij voor een Europese mediagroep.
Over zijn ervaringen schreef hij eerst ‘Zinvol Digitaliseren’ en daarna ‘De Retentie-Economie’.