Hoe stroomlijn je de goederenketen bij exponentiële groei?

De inspiratie voor Loop Earplugs ontstond in 2016 uit de persoonlijke ervaring van de Antwerpse oprichters Maarten Bodewes en Dimitri O. Beiden ervoeren na een concert of avondje uit een vervelende fluittoon in hun oren. De destijds op de markt aanwezige gehoorbescherming vonden ze eerder smaak- en inspiratieloos. Als alternatief bedacht het duo stijlvolle, kleurrijke en kwalitatieve oordopjes, die al snel door The New York Times als “de beste oordopjes voor concerten” werden bestempeld. Anno 2024 lijkt de groei van Loop Earplugs grenzeloos. Van start-up van het jaar tot scale-up van het jaar: de onderneming rijgt de bekroningen aaneen. Het jonge bedrijf heeft er alweer een recordjaar op zitten met 5,2 miljoen verkochte oordoppen en een verdrievoudiging van omzet, winst en aantal personeelsleden.

‘Born global’

Tiemen Serroen trad in januari 2022 als supply chain manager in dienst bij Loop Earplugs. “De operationele afdeling bestond toen uit twee medewerkers. Van demand planning en S&OP was er amper sprake”, vertelt hij. “Mijn rol bestond initieel in het opzetten van de S&OP-cyclus, waardoor we de risico’s van een te hoge of te lage voorraad konden wegnemen. Uiteraard staat die structuur er niet vanaf dag één. Samen met extra medewerkers zorgden we voor incrementele verbeteringen.”

De supply chain organisatie evolueerde mee met het verhaal van Loop Earplugs. “Het team breidde al snel uit tot een vijftal collega’s. Als je eenmaal verder groeit en er meer mensen aan boord komen, moet je waakzaam zijn voor een te logge structuur”, waarschuwt Tiemen Serroen. “Het komt er dan op aan te schakelen, een efficiëntieslag te maken en ervoor te zorgen dat je enkel met de vereiste mensen rond de tafel zit.”

Supply chain maakt vandaag deel uit van de operationele afdeling. Andere divisies zijn sourcing en industrialisering, logistiek, kwaliteitscontrole en projectmanagement. Het bedrijf omschrijft de supply chain als de dirigent die ervoor zorgt dat de productie en planning het ritme van de vraag perfect aanhouden.

Loop Earplugs behoort tot de zogenaamde ‘born globals’, bedrijven die binnen een jaar na de oprichting een internationale handel hebben opgezet. Het team van Tiemen Serroen opereert vanuit Antwerpen en Amsterdam. De productie vindt in China plaats. “Vanuit die locatie transporteren we alle producten naar ons distributiecentrum in Hongkong”, schetst hij. “Daarop volgt een verdeling naar enerzijds onze lokale 3PL-magazijnen in België, de Verenigde Staten, Australië en het Verenigd Koninkrijk, en anderzijds de distributiecentra van marktplaatsen als Amazon en Bol.com.”

Input van marketing

Hoe voorspelbaarder de vraagcurve is en hoe uitgebreider de historiek is, hoe eenvoudiger het planningswerk veelal lijkt. Dat vangnet lijkt voor het S&OP-team slechts beperkt aanwezig.

Tiemen Serroen: “Toch biedt onze korte historiek al aardig wat nuttige inzichten en waardevolle data. We steunen ook sterk op de input van de marketingafdeling. Loop Earplugs zet in op advertenties, samenwerking met influencers en promoties, wat vaak in een piek in de vraag resulteert. Een andere essentiële bron van informatie is de ‘product roadmap’. We lanceren veel nieuwe producten, stijlen, kleuren en edities die we vanuit de supply chain afdeling moeten volgen. De impact van vorige productlanceringen leert ons wat we een volgende keer ongeveer mogen verwachten.”

Om vraag en aanbod nog beter op elkaar af te stemmen, implementeert Loop Earplugs de nodige S&OP-software. “Momenteel baseren we onze planning en analyses voornamelijk op Excelmodellen. We voegen daarbij telkens parameters toe en passen het gewicht ervan aan”, zegt Tiemen Serroen. “Dat is misschien niet ideaal, maar het laat ons toch toe bevredigende resultaten neer te zetten. Maar alles kan beter, vandaar dat we best wel hoge verwachtingen aan de S&OP-tool stellen. We kozen als partner voor de Italiaanse scale-up Intuendi, waarvan we menen dat de software met ons mee kan groeien.”

Voorraad en werkkapitaal

Ondanks de input van de marketingafdeling valt niet elke vraagbeweging accuraat in te schatten. “Wanneer een Australische influencer naar aanleiding van een optreden van Taylor Swift onze producten aanprijst, dikt de verkoop spectaculair aan. Die impact valt moeilijk exact te voorspellen”, illustreert Tiemen Serroen. “Dergelijke fluctuaties proberen we op te vangen met een flexibele supply chain, goede contacten met leveranciers en een buffervoorraad.” De keuze van de optimale buffervoorraad zorgt wel eens voor tweespalt tussen de verkoopafdeling en de financiële verantwoordelijken. “Dat is bij ons niet echt aan de orde”, duidt de supply chain manager. “Loop Earplugs is een winstgevende scale-up. De druk van de financiële afdeling op het vlak van onze voorraden en werkkapitaal is vrij beperkt. Op globaal niveau beoog ik een buffervoorraad van drie maanden. Daarmee komen we tegemoet aan de wens van de marketingafdeling om voorraaduitputting te vermijden. Tegelijk weegt de voorraad zo niet al te zwaar op het werkkapitaal.”

Het S&OP-traject omvat verschillende stappen. “Door middel van een productreview met de productmanagers en productmarketingmanagers gaan we dieper in op de product roadmap. Daarna volgt een demand planning meeting. We bekijken hoe de forecast er idealiter uitziet en kloppen de cijfers samen af. Tijdens de supply review evalueren we de voorraadbeschikbaarheid in functie van de volumes die we in de demand planning meeting hebben bepaald. In een laatste fase zit ik samen met het uitvoerend comité om de risico’s en uitdagingen te bespreken.”

De oordopjes van Loop Earplugs zijn klein en vederlicht. Dat biedt voordelen op het vlak van transport. “We vertegenwoordigen in het warehouse slechts een geringe opslagcapaciteit, terwijl we wel een groot aantal orders verwerken”, vervolgt Tiemen Serroen. “Voor het transport vanuit Hongkong doen we een beroep op luchtvervoer. Dat maakt het mogelijk snel te schakelen en stelt ons minder bloot aan disrupties, ten opzichte van scheepvaart of wegtransport. Voor de laatste mijl verloopt de verzending per post, aangezien de meeste producten gewoon in de brievenbus passen. Omwille van onze relatief lage productprijzen is het ook aangewezen de transportkosten niet hoog te laten oplopen.”

Oog voor de juiste KPI’s

Tiemen Serroen toetst de prestaties van zijn afdeling aan de hand van verschillende KPI’s af. “‘Forecast accuracy’ ligt voor de hand”, meent hij. “MAPE leert ons of we wel de juiste producten hebben geforecast. Ik ambieer ook een hoge ‘supply delivery performance’, aangezien het belangrijk is de goederen op het beloofde moment te leveren. Een laatste KPI grenst aan het financiële, namelijk de ‘cash conversion cycle’. Die metric duidt op de periode tussen het betalen van de factuur voor de aankoop van de grondstoffen en de betaling van het eindproduct door de klant. Die cyclus hoop je uiteraard zo kort mogelijk te houden.”

Tot slot peilen we bij Tiemen Serroen naar de vereiste instrumenten voor een virtuoze supply chain symfonie. “Het is essentieel over alle afdelingen heen samen te werken en voldoende te communiceren. Iedereen is afhankelijk van elkaar. Je moet er ook op kunnen vertrouwen dat de aangereikte informatie klopt en voortdurend naar nieuwe optimalisering streven”, besluit hij.

KD