Goed omgaan met retours wordt de kunst

Meer en meer consumenten maken handig gebruik van het feit dat ze overal ter wereld producten in hun virtuele winkelmandje kunnen leggen. De voorbije jaren raakten ze steeds meer wegwijs in het internationale online retaillandschap, waardoor ze tegenwoordig vlot de weg naar hun favoriete producten tegen de beste prijs vinden. 

​Crossborder shopping zonder grenzen

Dat crossborder shopping niet te stuiten is, blijkt duidelijk uit het UPS-onderzoek ‘Pulse of the Online Shopper’, waarbij de organisatie inzoomt op het winkelgedrag van online klanten. Uit dat onderzoek komt naar voren dat 71% van de Europese onlineklanten al eens een aankoop bij een internationale retailer heeft gedaan. Daarvan heeft 57% al geshopt bij een online retailer buiten Europa.

Dat er steeds meer over de grenzen heen wordt gekocht, blijkt ook uit cijfers van Accenture (zie figuur 1). Zo bedroeg in West-Europa het percentage crossborder aankopen binnen de totale e-commerceomzet van 402 miljard dollar 18%. Tegen 2020 zal dat met 32% bijna het dubbele zijn binnen een omzet van 674 miljard dollar. Noord-Amerika kent een veel minder sterke groei van crossborder aankopen, ongetwijfeld omdat er heel veel binnen de grenzen te krijgen is (13% in 2014 tegenover 19% tegen 2020). In andere werelddelen zet de groei van de crossborder aankopen zich dan weer sneller door. Zo verwacht men in Azië Pacific een stijging van 12% tot 31%. Veel van de expansieve crossborder groei wordt er uiteraard gedreven door het zeer import- en exportgedreven China. Op wereldwijde schaal wordt verwacht dat tegen 2020 gemiddeld 20% van de aankopen over de grenzen heen zullen plaatsvinden.

De belangrijkste reden om online bij internationale retailers te kopen is dat ze bij hen een betere prijs krijgen (40%). Een ander vaak aangehaald argument (39%) is dat de merken of producten die de consument leuk vindt niet in zijn thuisland verkrijgbaar waren. Nog eens 33% stelt dat ze een uniek stuk wilden dat alleen bij een internationale retailer terug te vinden was.

Toch doen consumenten hun aankopen over de grenzen heen niet op een onbezonnen manier. Om te beginnen staan ze op vertrouwde opties op het vlak van betalingen (75%). “Ook heel belangrijk zijn de totale kosten van de bestelling, waarbij invoerrechten en heffingen duidelijk zijn weergegeven (72%). Consumenten vinden het zeer ergerlijk als ze nog eens invoerrechten moeten betalen als de koerier het pakket aan de deur komt leveren”, weet Mirjam Tas. “De kans dat die retailer zo’n klant nooit meer terugziet, is groot. Aan de andere kant stimuleert een getrouwheidsprogramma – waarbij goede klanten bijvoorbeeld gratis en sneller geleverd krijgen – herhaalaankopen. Ook als de prijzen in hun eigen valuta zijn weergegeven (63%), worden consumenten gemakkelijker over de grens heen getrokken. Gelinkt aan het logistieke proces is het grote belang dat wordt gehecht aan de afleversnelheid (62%). Opvallend is wel dat consumenten een duidelijk retourbeleid (63%) en het gemak om te retourneren (62%) eveneens meenemen in hun keuze om al dan niet een internationale aankoop te doen.”

Retourlogistiek als competitieve factor

Hoe graag internetbedrijven binnen die steeds uitdagender context af willen van zaken die terugkomen, retours maken onlosmakelijk deel uit van e-commerce. Wil je je als internationale online retailer in de groep blijvers nestelen, dan besteed je dus best voldoende aandacht aan een goed retourbeleid.
 
Ongeveer 64% van de consument zegt zelfs in detail het retourproces te bekijken vooraleer een aankoopbeslissing te nemen. Maar liefst 75% van de online shoppers vindt gratis verzending belangrijk bij de keuze van een online retailer. Daarnaast stelt de klant het op prijs als hij kan kiezen uit diverse leveringsopties. Als ze internationaal winkelen, versoepelen klanten wel hun verwachtingen omtrent de snelheid van de levering.

Ruim een derde van de Europese shoppers (36%) stelt gemakkelijker bij een internationale retailer te kopen als er een duidelijk en eenvoudig retourproces is. Ongeveer 37% van de consumenten vertelt dat hij of zij het voorbije jaar ten minste één product heeft geretourneerd. De redenen waarom producten geretourneerd worden, variëren sterk. Enerzijds zijn er de productgerelateerde redenen, zoals defecte of beschadigde producten. Anderzijds komen ook heel vaak klantgerelateerde redenen voor. Wanneer een artikel bijvoorbeeld toch niet helemaal aan de verwachtingen voldoet, de fit van een kledingstuk niet goed is of de klant het product toch niet meer wil als hij het krijgt.

Op de vraag hoe artikelen het voorbije jaar werden geretourneerd, zegt 77% van de respondenten dat ze het direct naar de retailer zelf hebben teruggestuurd, al dan niet via een afhaalpunt. Zo’n 29% brengt het product naar de fysieke winkel terug. Niet onbelangrijk om te weten is dat 64% van de klanten die een online aankoop naar een fysieke winkel retourneerden, een nieuwe aankoop deden tijdens het verwerken van de retour. De rest gooide het product weg (10%) of schonk het aan iemand anders (3%).
Mirjam Tas: “Interessant om te weten als retailer is dat consumenten weliswaar levering aan huis verkiezen, maar er totaal geen problemen mee hebben om naar een afhaalpunt of winkel te gaan als ze daar het pakket vlot kunnen retourneren. Consumenten staan er ook voor open om een dag te kiezen dat het pakket thuis of op kantoor kan worden afgehaald.”
 
Uit de studie blijkt dat je als retailer retours ook van de positieve kant kunt bekijken. Immers, een vlotte behandeling van retours draagt bij aan een positieve online ervaring en versterkt bijgevolg het competitieve voordeel. Zo heeft 47% een betere online retourervaring wanneer ze van gratis retourzendingen kunnen genieten. Ongeveer 35% stelt een probleemloos retourbeleid ‘zonder bijkomende vragen’ op prijs en nog eens 31% geeft toe dat een automatische terugbetaling op een bankrekening of creditcard zodra de retailer de retour heeft ontvangen, bijdraagt tot een positievere online retourervaring.

M. Tas: “Toch merken we dat retailers retours nog steeds in de eerst plaats als een noodzakelijk kwaad zien. Daar zijn verschillende redenen voor. Zo hebben ze het gevoel dat het een proces is waar ze minder controle over hebben. Een klant stuurt een product immers vaak terug wanneer het hem of haar uitkomt. Ook bestaat het risico dat de klant het pakket naar het verkeerde adres terugstuurt. Bovendien vertelt de klant doorgaans niet spontaan aan de retailer waarom hij het product niet wil houden. Bovendien moet je als retailer beslissen hoe je die retourstroom zo efficiënt mogelijk kunt opvangen. Dat brengt extra kopzorgen met zich mee.”

Oplossingen voor retourstromen

Als antwoord op de behoefte aan een vlot retourbeleid pakken dienstverleners uit met oplossingen om dat proces beter te ondersteunen. Zo heeft UPS oplossingen ontwikkeld die een vlotter retourbeleid mogelijk maken.
M. Tas: “Mede omdat klanten zo bereidwillig zijn om hun pakketten naar een afhaalpunt terug te brengen, breiden we ons aantal Access Points gestaag uit. Zo hebben we al een zeer uitgebreid netwerk in Europa en zijn we intussen ook gestart in de VS, Canada en Mexico. In de Belux alleen al hebben we 867 Access Points, in Nederland 955. Op die manier willen we steeds meer consumenten toelaten om hun retours vlot ergens in de buurt te droppen. Ook het aanbieden van verschillende retouropties – via een afhaalpunt, een automaat of ophaling thuis – betekent voor de klant een meerwaarde.”

Zeker in businesstakken die met heel veel retours kampen – denken we maar aan mode – kan het interessant zijn in de doos al een label voor een eventuele retour toe te voegen. Ook dat zal de klantenervaring verbeteren. Op die manier ben je als leverancier tegelijk zekerder dat het pakket naar het juiste adres wordt teruggestuurd. “Aangezien de noden naargelang de sector kunnen variëren, bieden wij zelfs zeer specifieke oplossingen aan. In het geval van reparaties, bijvoorbeeld, kan het handig zijn om de dienstverlener bij de klant te laten passeren om het toestel op te halen, met het juiste type doos. Bovendien kan er, indien gewenst, tegelijkertijd een vervangtoestel worden geleverd”, voegt Mirjam Tas eraan toe. “Naargelang de focus kan de klant ook kiezen voor bijvoorbeeld UPS 1 Attempts Returns of UPS 3 Attempts Returns. Bij de eerste optie zal UPS één keer de zending thuis ophalen. Lukt dat niet, dan laat UPS het retouretiket achter op de afhaallocatie. In het tweede geval komt UPS tot maximaal drie achtereenvolgende werkdagen bij de klant langs om de retour op te halen.”

Om op de verschillende noden in te spelen, heeft UPS recent zijn UPS Returns Manager gelanceerd, waarmee bedrijven die retours moeten verwerken hun eigen return policy online kunnen configureren.
M. Tas: “Op die manier willen we het zo gemakkelijk mogelijk maken om een retourbeleid uit te stippelen dat zowel voor de retailer als voor klanten goed werkt. Zo kan de retailer via de tool bijvoorbeeld configureren welke producten de consument wel of niet kan retourneren, hoeveel tijd hij heeft om een retour terug te zenden, enzovoort. Via de UPS Returns Manager melden de klanten dat ze hun aankoop retour sturen en hebben bedrijven een beter zicht op de volumes die binnenkort zullen terugkomen. Daarnaast kan de klant aan de hand van een shortlist gevraagd worden wat de reden voor zijn retour is. Zo kun je als retailer meer gerichte acties ondernemen om te vermijden dat al te veel zaken retour komen. Bijvoorbeeld door maattabellen op je website te integreren, meer productfoto’s te tonen, ervaringen van andere klanten weer te geven, e.d. Immers, hoe efficiënt je je retourbeleid ook maakt, voorkomen is nog altijd beter dan genezen…”

Extra info

Fysieke winkels versus webshops

Ondanks de opmars van de webshops hebben fysieke winkels nog steeds hun bestaansrecht. Sterker nog, het gros van de online klanten (84%) is het erover eens dat shoppen in een fysieke winkel nog steeds een belangrijk deel van de winkelervaring uitmaakt. Bovendien vindt 30% van de online shoppers het prettig als hun favoriete online winkels besluiten om fysieke vestigingen te openen.

Als belangrijkste factor om naar een fysieke winkel te stappen, wordt ‘producten kunnen voelen en aanraken’ genoemd. De helft van de respondenten zegt dat ze een winkel bezoeken als ze het product meteen willen hebben. Ook als winkels over een superieure kennis van het product beschikken, exclusieve producten aanbieden of interessante verkoopevenementen organiseren, lokt dat shoppers naar de winkel.

Binnen het retourproces kan een fysieke winkel eveneens een meerwaarde betekenen. Zo zou van alle klanten die al eens een artikel retourneerde 45% het product liefst naar een fysieke winkel retourneren. Belangrijke argumenten daarvoor zijn dat winkelmedewerkers retours snel kunnen verwerken, hen snel en juist kunnen terugbetalen en hen tijdens het retourproces uitleg over de voorraad of ander advies kunnen geven.

Toch blijkt de algemene tevredenheid over de winkelervaring groter te zijn online (81%) dan bij fysieke winkels (66%). Dat impliceert dat fysieke winkels nog aan een betere klantenervaring kunnen werken.


Inspelen op mobiele shoppers wint aan belang

Naast de sterke groei van crossborder e-commerce en het belang van retourlogistiek legt het onderzoek nog enkele andere tendensen bloot. Zo is het winkelen op smartphones de laatste jaren fors toegenomen. Bijna de helft van alle smartphonegebruikers (43%) heeft ooit al een aankoop via zijn smartphone gedaan. In 2015 was dat nog maar 26%. 

Klanten gebruiken hun gsm verder vaak voor andere winkelgerelateerde zaken, bijvoorbeeld om informatie over winkels en producten op te zoeken of hun leveringen op te volgen (zie figuur 2). Ook de smartphone-apps van retailers worden steeds populairder. Maar liefst 81% van de consumenten gebruikt ze. 41% doet er een beroep op om productrecensies te lezen, 43% om betaalmethodes als Apple Pay of PayPal te aanvaarden en 42% om kwaliteitsvolle productfoto’s te bekijken.

Bijna drie vierden (72%) van de gebruikers die al eens een aankoop op zijn smartphone deed, is tevreden over zijn winkelervaring. Toch zegt slechts 26% van plan te zijn in de toekomst vaker via een smartphone te winkelen. Uit dit alles kunnen we afleiden dat er nog werk aan de winkel is wat betreft shoppen via het kleine scherm, maar dat consumenten er wel steeds meer voor openstaan. Het is dan ook aan retailers om op elk soort toestel een perfecte winkelervaring te bieden.


De invloed van marktplaatsen

Zowel de invloed van generieke als gespecialiseerde marktplaatsen neemt toe. Het is dus geen verrassing dat bijna alle online klanten (96%) aangeven al eens een aankoop op een online marktplaats gedaan te hebben. Heel wat klanten starten hun zoektocht naar een bepaald product ook op een marktplaats (32%). Bovendien verklaart bijna een derde van de consumenten dat ze van plan zijn in de toekomst nog meer producten via dat kanaal te zoeken en te kopen. Het ziet er dus naar uit dat de positie van marktplaatsen alleen maar versterkt.

Op de vraag naar de motivatie om op een marktplaats te winkelen, wees 67% van de klanten naar de betere prijzen, 43% naar het uitgebreider productaanbod. Ook de gratis verzending of verzending met korting (41%), de afleversnelheid (41%) en de gunstige totale kosten voor de aankoop inclusief verzendkosten (40%) zijn belangrijke redenen om op een marktplaats te shoppen. Amazon en eBay blijken de twee belangrijkste marktplaatsen waarop binnen Europa wordt gekocht. Om met marktplaatsen te kunnen blijven concurreren, zullen retailers toegevoegde waarde moeten bieden, bijvoorbeeld door de winkelervaring over al hun kanalen heen zo efficiënt en probleemloos mogelijk te laten verlopen.


Inzicht in leveringsbehoeften

De studie polste ook naar de mate waarin de consument bereid is om de gratis verzending op te offeren voor andere voordelen. Zeker wanneer de aankoop gedaan wordt voor een bepaalde gelegenheid – pakweg een verjaardagscadeau of een pakje voor kerst – blijkt de klant best bereid om daar iets voor te betalen. Ook als de productprijs voldoende aantrekkelijk is, is de klant eerder bereid om voor de verzending te betalen. Veel klanten beseffen ook dat een retailer verzendkosten vraagt als er niet genoeg producten in zijn winkelmandje liggen om aan het minimumbedrag voor gratis verzendkosten te komen. Dat is meteen ook een goede manier om klanten iets meer te laten kopen. Exclusieve producten verkopen helpt ook om de klant iets voor zijn verzending te laten betalen.

Als het minder dringend is, kun je als retailer de klant zelfs vragen om iets meer geduld uit te oefenen in ruil voor gratis verzending. Zo is 60% bereid vijf dagen of langer op zijn pakket te wachten als de verzending gratis is. Als ze voor de verzending moeten betalen, zakt het percentage dat bereid is om zo lang te wachten terug tot 36%. 

Verschillen in verwachtingen binnen Europa, de VS en Azië

UPS stelt binnen zijn onderzoek enkele belangrijke verschillen vast tussen de VS, Europa en Azië. Uit figuur 3 blijkt bijvoorbeeld dat Amerikaanse consumenten sneller producten bestellen bij Europese retailers dan in Azië. Daarnaast blijken Aziaten duidelijk minder belang te hechten aan de hoeveelheid verzendmogelijkheden en gratis verzending. Producten kopen via mobiele toestellen blijkt dan weer het meest ingeburgerd in Azië. Wat betreft de aankoop op online marktplaatsen zijn de verschillen heel klein.