E-commerce doet retourlogistiek boomen

Tijdens een webinar van het Britse Cranfield School of Management lichtten verschillende experts hun visie toe. E-commerce zorgt ontegensprekelijk voor extra druk op de productieketen, zo luidt het eensgezind. Het verwerken van retourzendingen kost niet alleen tijd, maar ook geld. “Het is een significante kostenpost”, bevestigt Mike Bernon, associate professor Supply Chain Leadership aan de Cranfield School of Management. “De afgelopen jaren is dat bedrag alleen maar gestegen. Wellicht spreken we nu al over een verdrievoudiging.”
 
Michael Bourlakis, directeur van het Centre for Logistics, Procurement & Supply Chain Management van Cranfield School of Management, ziet het aantal retouren alleen maar stijgen. “Bij fysieke winkels spreken we over zeven à tien procent van de aankopen die terugkeren. Kijken we naar online retailers, dan loopt dat op richting twintig à dertig procent. Niet alleen maken de retouren de productieketen complexer, het hele proces kost ook effectief veel geld. Zo heb je de kosten voor het retourneren zelf, maar bovendien zijn teruggestuurde producten vaak niet meer verkoopbaar, bijvoorbeeld omdat ze beschadigd zijn. Er zijn retailers die geretourneerde goederen aan verlaagde prijzen verkopen, maar ook dat verlies moet je in rekening brengen.”

De consument heeft de sleutel

En laat net dat nu het probleem zijn: retailers weten vaak niet hoe groot de kosten van het retourproces precies zijn. “Gemiddeld kost één retour tussen de vijf en vijftien Britse pond, maar dat kan ook meer zijn”, duidt Michael Bourlakis. “Om welk type product gaat het? Welke afstand moet het overbruggen? Het zijn allemaal zaken die een invloed hebben. We zien vooral in de modesector en de elektronica dat steeds meer goederen terugkeren. Naar mijn gevoel zal die stijgende trend blijven aanhouden. Ook de online verkoop blijft stijgen. Kijk wat de coronapandemie teweeg heeft gebracht: voor de crisis vond 22 procent van alle aankopen online plaats, nu zitten we al aan 33 procent. De helft meer dus in één jaar tijd.”
 
Volgens Michael Bourlakis heeft dat een extra nadelig gevolg. “De consument koopt online vaak meer producten dan hij eigenlijk nodig heeft. Tegelijk verwacht hij dat het retourneren vlot gaat. Verandert de consument van idee, voldoet het product niet aan de verwachting of ziet het er gewoon wat anders uit dan op foto, dan stuurt de consument het onverbiddelijk terug. Zeker in bepaalde periodes, zoals rond Kerstmis of Black Friday, zullen de retouren nog verder stijgen. Het is met andere woorden met name de consument die de sleutel in handen heeft om het retourproces te veranderen.”
 
Volgens de professor moeten retailers rekening houden met de impact op de productieketen. “De bedrijven houden momenteel al goede denkoefeningen. Denk maar aan de optie ‘click & return’, waarbij de klant een product wel online aankoopt, maar het enkel naar een fysieke winkel of verzamelpunt kan terugbrengen. Toch moeten we nog verder durven kijken: met name naar de consument. We moeten hem meer vragen stellen over zijn retour. Waarom stuurt hij het product terug? Wat voldeed niet aan de verwachting?” Daaruit leren wordt heel belangrijk.”

Het nieuwe normaal

Collega Mike Bernon treedt de stelling van Michael Bourlakis bij. “Tot voor kort was er weinig aandacht voor de kosten van het retourproces. Door de enorme toename van e-commerce, maakt het efficiënt managen van retouren nu een essentieel onderdeel uit van de strategie van een bedrijf. Er is geen weg terug. De wereld waarin we nu leven – met de vele retourzendingen – is het nieuwe normaal.”
 
Volgens Mike Bernon vormen de kosten voor de afhandeling van retourzendingen een aanslag op de marges van retailers. “We moeten echt strategisch nadenken over hoe we het retourneren aanpakken. Vergeet niet dat de criteria van de consument mee verschuiven. In vergelijking met een paar jaar geleden spreken we over een gigantisch verschil. Onderzoek toont aan dat gratis retourneren op de tweede plaats staat in de lijst van criteria waarop de consument zich baseert om tot een aankoop over te gaan. Enkel gratis verzending vinden ze nog belangrijker. De consument hecht meer waarde aan gratis retourneren dan aan een extra korting of getrouwheidspunten en bestudeert daarbij heel goed hoe hij producten kan terugsturen.”

Deel van de strategie

Mike Bernon wijst er evenwel op dat het gratis retourneren net een onderdeel kan uitmaken van de strategie van een bedrijf. Als voorbeeld haalt hij schoenenfabrikant Zappos aan. “Voer het bedrijf in op Google en het eerste wat tevoorschijn komt, is ‘free shipping & returns’. Dat maakt deel uit van hun ‘customer value proposition’.” Het toont aan dat de aanpak van retourneren almaar aan belang wint. Wie er niet mee bezig is, kan fikse imagoschade oplopen. Het beste voorbeeld is Amazon. Zij kwamen in het nieuws nadat undercoverbeelden blootlegden dat het bedrijf in het Verenigd Koninkrijk wekelijks 124.000 teruggestuurde producten vernietigde. Zelfs premier Boris Johnson was geschokt door de beelden en stelde dat er snel verandering moet komen.
 
“Gelukkig kijken bedrijven steeds meer naar een duurzame aanpak”, vervolgt Mike Bernon. “Ze zetten daarbij vooral in op de circulaire economie, die geen eindige grondstofvoorraden uitput en die reststoffen volledig hergebruikt. Als bedrijf is het ook belangrijk om de klant aan te zetten producten langer te gebruiken. Een circulaire economie kan ertoe leiden dat we anders kijken naar het verkopen van producten.”

Gezocht: commerciële retourmanager

Mike Bernon keert vervolgens terug op de woorden van Michael Bourlakis: de consument vormt de sleutel. “We moeten de consument beter leren begrijpen”, stelt de professor. “Is het product dat hij bestelt wel degelijk het product dat hij nodig heeft?” De beschikbaarheid van data moet toelaten de consument nog beter van bruikbare informatie te voorzien, om hem zo naar de juiste aankoopbeslissing te begeleiden. “Maar keert het product toch terug, dan is het niet langer aanvaardbaar om het zomaar weg te gooien. Wat zijn de andere opties? Hoe kunnen we retourmanagement in het bedrijf integreren? Op die vragen moeten de bedrijven een antwoord vinden”, klinkt het. Mike Bernon wijst in de richting van een commerciële retourmanager, die binnen een bedrijfsstructuur een strategie ontwikkelt.
 
Die functie van commerciële retourmanager bekleedt Carl Ford sinds een jaar bij Halfords, een Britse winkelketen voor fiets- en autoaccessoires. “Intern stelden we vast dat retourbeheer een sleutelactiviteit is bij het realiseren van onze strategische ambities”, aldus Carl Ford. Hij is ervan overtuigd dat de commerciële retourmanager dicht bij de beleidsmakers moet staan, zodat hij of zij invloed kan uitoefenen.
Carl Ford: “Als we zien hoe hard allerhande sectoren onder druk staan, is het noodzakelijk om de werkelijke kosten van retourzendingen te kennen en om te weten hoe je dat gaat managen. Zo hebben we bij Halfords duidelijk onze strategie rond retourmanagement geformuleerd. Zoals Mike Bernon en Michael Bourlakis aanhaalden, moet je als bedrijf de klant beter proberen te begrijpen. De klant onderzoekt effectief de retourmogelijkheden alvorens tot een aankoop over te gaan. Daar moet je op inspelen, anders kan dat tot gemiste verkopen leiden. Maar we moeten ook kijken naar nieuwe vormen van retourneren. Retourzendingen zullen er altijd zijn, daar kan niemand onderuit. Het is de manier waarop je er als bedrijf mee omgaat die het verschil maakt.”

Circulaire economie

In een ideale wereld krijgt de klant volgens Carl Ford altijd het ideale product toegestuurd. Ook hij wijst op het belang van data om extra informatie in te winnen. Capteren en analyseren waarom de klant een product terugstuurt, is cruciaal. Met de retour van een product begint een nieuw proces: is het product in perfecte nieuwstaat, is het kapot maar valt het te herstellen, kan het een nieuw leven krijgen als ‘refurbished’ toestel? “Bij Halfords hechten we belang aan recyclage en streven we naar duurzaamheid”, vertelt Carl Ford. “We zetten sterk in op herstellingen en willen zo min mogelijk producten verspillen. In Wales hadden we een testproject waarbij we de gebruikte fiets van klanten terugkochten. We herstelden die fietsen en verkochten ze opnieuw. Zo geef je producten een nieuw leven en draag je bij aan de circulaire economie. En zo zijn er heel veel ideeën en mogelijkheden voor de toekomst, ook op het vlak van retourmanagement.”

Deel van de productontwikkeling

Behalve de rol van de consument, wijzen de experts ook op het belang van het product zelf, want daarmee begint alles. Chris Hall, hoofd productontwikkeling en kwaliteitscontrole bij Halfords stelt het als volgt: “Als we nieuwe producten ontwikkelen, is het onze ambitie om daar meteen ook een lager retourpercentage aan te koppelen. Net daarom is het zo belangrijk om te weten waarom de consument een product terugstuurt.”
Mike Bernon wijst daarvoor opnieuw in de richting van de commerciële retourmanager. “Die is cruciaal om informatie te verzamelen. Dat kan ook in de winkel zelf, waar de medewerkers de klant vragen kunnen stellen wanneer hij een product retourneert. Het is de enige manier om mee een oplossing te zoeken voor het stijgende aantal retourzendingen.”
Alleen blijken klanten lang niet altijd bereid om die informatie te delen. Vaak geven ze geen reden op voor een retour. “Het winkelpersoneel blijven trainen om de juiste vragen te stellen is dan ook de opdracht”, besluit Mike Bernon. “Met die feedback kunnen andere afdelingen dan weer aan de slag. Ook hier kan de retourmanager een belangrijke rol spelen.”
MM