Direct-to-consumer-business blijft boomen

Uiteraard is Deposco niet de enige die de direct-to-consumer-business gestaag ziet groeien. Zo schoof ook adviesbureau McKinsey direct-to-consumer (DTC) als een belangrijke groeidrijver in verschillende sectoren naar voren.

Cijfers achter de stijging

Het onderzoek van Deposco is gebaseerd op de inzichten van ongeveer driehonderd beslissingsnemers in e-commerce, productie, retail en groothandels in het Verenigd Koninkrijk, Ierland, de Benelux en Scandinavië.

Uit de resultaten blijkt dat, sinds de start van de pandemie in 2020, maar liefst 68% van de respondenten steeds meer in DTC is gaan investeren (zie figuur 1). Ruim een kwart spreekt over een significante stijging. Dat wijst erop dat de versnelde groei tijdens de pandemie steunde op een onderliggende trend.
Will Lovatt, general manager en vicepresident bij Deposco Europa: “Een belangrijke reden voor het succes van DTC-business is dat het bedrijven de kans geeft een nauwere band met hun klanten op te bouwen, waardoor ze ook beter op hun specifieke behoeften kunnen inspelen. Zo krijgen bedrijven een beter zicht op wat consumenten kopen, waarom ze dat doen en op welke manier ze dat het liefst doen.”

In lijn daarmee zien we de inkomsten uit DTC-verkopen gestaag stijgen. Tijdens hetzelfde onderzoek in 2023 zei 37% van de respondenten dat de inkomsten uit DTC het laatste jaar met meer dan 25% waren gestegen. Nu, bij het onderzoek van 2024, gaf maar liefst 54% van de respondenten datzelfde antwoord.

Daarbij komt dat ruim een derde (34%) dit jaar aangaf dat DTC verantwoordelijk is voor minstens de helft van hun verkoop. In 2023 was dat nog 28%. Voor de toekomst liggen de verwachtingen nog hoger. Meer dan de helft (55%) van de respondenten verwacht dat over drie jaar meer dan de helft van hun omzet uit DTC-kanalen zal komen. Maar heel weinig bedrijven (3%) antwoordden in dit onderzoek trouwens dat ze momenteel helemaal niets via DTC verkopen.

Drijvers voor groei

Het onderzoek zoomde ook dieper in op de drijvers voor de groeiende interesse in DTC. De talrijke verstoringen van de afgelopen jaren hebben daar zeker mee te maken. Dan denken we niet enkel aan de pandemie, maar bijvoorbeeld ook aan de politieke conflicten en de handelsoorlogen. In combinatie met de sterke inflatie hebben die disrupties consumenten prijsbewuster gemaakt, waardoor ze veel vaker op zoek gaan naar het kanaal waar ze hun product het voordeligst kunnen aankopen. Op dat vlak hebben transparante digitale platformen vaak een voetje voor. Mede daardoor zijn liefst 84% van de bedrijven DTC als een (top)prioriteit gaan beschouwen.

Op de vraag wat de belangrijkste redenen zijn om DTC prioritair te stellen, wordt een directe band met klanten opbouwen het vaakst (42%) aangehaald (zie figuur 2). Nog een belangrijke reden om een tandje bij te steken op het vlak van DTC (38%): een beter begrip krijgen van het aankoopgedrag en de wensen van klanten, in combinatie met de mogelijkheid om potentiële klanten gerichter te gaan benaderen. Ook de wens om zo het productaanbod gerichter te kunnen uitbreiden (34%) en de operaties milieuvriendelijker te maken (33%) wordt opvallend vaak uitgesproken. Een iets minder voorkomende reden (23%) is de wens om minder afhankelijk te worden van fysieke winkels.

Will Lovatt bevestigt dat het gedrag van consumenten de voorbije jaren drastisch is veranderd. Naast het feit dat veel consumenten prijsbewuster zijn geworden, is er ook de opkomst van de ‘zero customer’. “Dat zijn klanten die weliswaar beknibbelen op doordeweekse producten, maar zich tegelijk graag tot occasionele luxeaankopen laten verleiden”, verduidelijkt de general manager. “Die klanten nemen de tijd om alle opties en kosten te vergelijken, zeker als ze een duurdere aankoop overwegen. Ze verwachten dan ook een uitstekende service en een zo duurzaam mogelijke afhandeling. Bijkomend kenmerk van dat soort consumenten is dat ze helaas niet erg loyaal zijn. DTC kan helpen om ook de wensen en verwachtingen van die ‘moeilijke’ klanten beter in te schatten.”

Flexibele belevering loont

Op de vraag wat bedrijven vandaag zoal aanbieden om flexibel op de vragen van de veeleisende klant in te spelen, waren de antwoorden divers. Zo bieden de meest vooruitstrevende bedrijven leveringen dezelfde of de volgende dag aan, naast ‘click & collect’-mogelijkheden. Verder worden orders geregeld vanuit meerdere locaties geleverd om snel aan de vraag te kunnen voldoen. Tegelijk wordt het steeds makkelijker gemaakt om verschillende orders te combineren, zodat ze op hetzelfde tijdstip kunnen worden geleverd. Dat is iets wat Amazon bijvoorbeeld met zijn Prime-aanbod mogelijk maakt. Consumenten pikken daar ook steeds meer op in: enerzijds omwille van het gemak meerdere pakketjes in één keer te kunnen aannemen, anderzijds omwille van hun steeds grotere aandacht voor het milieu.

Will Lovatt is er ook van overtuigd dat de meest succesvolle bedrijven diegene zullen zijn die omnichannel-activiteiten omarmen en hun klanten op een zeer flexibele manier kunnen beleveren. “Zo is het best mogelijk dat klanten een product online hebben gekocht, maar dat het liefst in een winkel retourneren. Of ze passen een item in de winkel en willen vervolgens de juiste maat online bestellen en thuis laten bezorgen”, illustreert hij. “Het komt er voor bedrijven dan ook op aan dat ze de klant vlot tussen de verschillende kanalen kunnen laten switchen.”

Uitdagingen in de DTC-transitie

Het spreekt voor zich dat de overstap naar (meer) DTC een impact heeft op de werking van organisaties. In het onderzoek werd gevraagd welke directe impact de groei van DTC het voorbije jaar op de ondernemingen had. Grote uitdagingen blijken de nood aan meer technisch geschoolde medewerkers om de orders te kunnen verwerken (48%), stijgende fulfilmentkosten (41%) en toegenomen marketingkosten (37%). In het onderzoek stelt ook bijna de helft van de respondenten (44%) dat er aangepaste systemen nodig zijn om DTC-orders goed te helpen beheren. Een degelijke fulfilmentinfrastructuur is eveneens nodig om de groei efficiënt te managen en goed op te kunnen schalen. Tegelijk moeten de oplossingen flexibel genoeg zijn om te kunnen omgaan met een zeer dynamische markt, zowel op het vlak van het gedrag van de klant als op supply chain vlak.

De onderzoekers vroegen zich nog af hoe bedrijven zich beschermen tegen de risico’s die DTC met zich meebrengt. Ruim een derde (34%) van de respondenten doet dat door meer voorraad achter de hand te houden. Evenveel respondenten zien soelaas in meer voorraad aankopen bij ‘nearshore’ leveranciers. Investeren in passende order management- en fulfilment-technologie is voor 32% een andere of aanvullende oplossing om flexibeler met de risico’s om te gaan. Verder ziet 30% de creatie van realtime visibiliteit over alle voorraadlocaties heen als een waardevolle oplossing.

Tot slot gelooft een groot deel van de respondenten dat het belangrijk is de basissystemen goed afgestemd te krijgen op hun DTC-business. Zo gelooft liefst 71% dat investeren in een modern warehouse management- en order management systeem helpt om hun DTC-business meer winstgevend te maken. Verder gelooft 75% dat die systemen kunnen helpen om ook meer verkoop via hun DTC-kanalen te genereren.

Samengevat ziet het er naar uit dat de aanhoudende verstoringen in de keten en de veranderingen in het profiel van consumenten de DTC-business zullen blijven versterken. Hoewel DTC-kanalen zeker kunnen helpen om consumenten beter te doorgronden, is een aangepaste strategie noodzakelijk om ze ook goed te doen werken. Daarbij denken we aan een combinatie van de juiste mensen, aangepaste technologische oplossingen en supply chain strategieën.

TC