De schaduwzijde van e-commerce en fast fashion

Het was in het najaar van 2021 dat de eerste berichten van een gigantische berg onverkochte kleding in de Chileense Atacama-woestijn de wereld en de sociale media (even) in de ban hielden. Een symptoom van onze consumptiemaatschappij en ‘fast fashion’, zo stond overal te lezen. Wat was er precies aan de hand? Elk jaar eindigt er zo’n 39.000 ton aan onverkochte kledingstukken op die stapel, die inmiddels al grote stroken land en woestijn bedekt. Het zou gaan om onverkochte fast fashion kledingstukken, afkomstig uit China en Bangladesh, die niet verkocht raakten in winkels in de Verenigde Staten, Europa en Azië. Het feit dat het materiaal van de kleren niet biologisch afbreekbaar is en vaak chemische producten bevat, zorgt ervoor dat ze niet naar reguliere stortplaatsen kunnen.

Keerzijde van fast fashion

De berg kledingstukken in de Chileense woestijn is een uitwas van de fast fashion industrie, waarbij de productie en consumptie van goedkope kleding centraal staan. Daarbij spelen merken als Shein en Primark, maar ook H&M, Zara, Pull & Bear en Forever 21 snel in op de laatste modetrends en lanceren ze maandelijks meerdere collecties. Het spreekt voor zich dat dit resulteert in een overaanbod en dat kledingstukken ook een kort leven beschoren zijn: ze gaan rap kapot of ze worden slechts kortstondig gedragen. Volgens verschillende marktonderzoeken zal de wereldwijde markt voor fast fashion in 2023 groeien tot een omzet van 123 miljard dollar.

En de kleding zelf? Die is afkomstig uit sweatshops, niet zelden in Azië, waarbij fabrieksarbeiders in slechte omstandigheden en tegen een hongerloon werken. Herinner je het beeld van het ingestorte gebouw in Bangladesh. Los van het feit dat dit consumptiemodel ernstige (ethische) vragen oproept, is er ook het ecologische aspect. Uit gegevens van de Verenigde Naties blijkt dat de kledingindustrie verantwoordelijk is voor acht tot tien procent van de CO2-uitstoot wereldwijd. Onderzoekers schatten dat er elke seconde een vrachtwagenlading op de vuilnisbelt terechtkomt of wordt verbrand.

Verantwoordelijkheid nemen

De kleding- en e-commercesector blijft niet ongevoelig voor die donkere keerzijde van fast fashion, waar e-commerce ontegensprekelijk toe bijdraagt. Het topic rond fast fashion, retourzendingen en circulariteit stond centraal tijdens het afsluitende panelgesprek van het Deliver-event in Amsterdam begin juni. Tony Sciarrotta, panelleider en directeur van de Amerikaanse Reverse Logistics Association (RLA), vat er meteen samen hoe de sector van e-commerce en logistiek zijn bijdrage kan leveren. “Het komt erop aan de klantverwachting te overtreffen, zodat retouren overbodig worden, maar ook de pijnpunten van de retourverzendingen zelf te verminderen of weg te werken”, meent hij. Retouren zijn in sommige gevallen onvermijdbaar en zullen altijd blijven bestaan, maar slechts weinig bedrijven spelen vandaag op die problematiek in. “Dat is nochtans een segment met veel zakelijke mogelijkheden. Retouren zijn vandaag probleem nummer één in de retailsector.”

Tony Sciarrotta verwijst naar de berg kledingstukken in de Chileense woestijn. “Dat is zowat het voorbeeld van anti-circulariteit”, meent hij. De vraag wat circulariteit nu precies inhoudt en op welke manier die van toepassing is op logistiek en e-commerce, legt hij aan het panel voor. Miguel Solera Martín is e-commerce strategiemanager bij PVH, het moederbedrijf van onder meer Tommy Hilfiger en Calvin Klein. Volgens hem komt circulariteit voor de kledingindustrie op een paar grote uitdagingen neer. “Uiteraard is het gebruik van herbruikbare materialen belangrijk, maar nog belangrijker is de levenscyclus van items gesloten te houden. Wanneer een item aan zijn levenseinde toe is, moet het item of de materialen een nieuwe bestemming krijgen.”

Miguel Solera Martín verklaart dat PVH daarop tracht in te zetten, onder andere in de vorm van een partnership met een bedrijf dat herbruikbare materialen en stoffen produceert. “Ongeveer tachtig procent van alle items die we online verkopen, zijn uit herbruikbare materialen vervaardigd. Sinds 2021 hebben we met ‘Tommy for Life’ ook een nieuw circulair businessmodel dat tweedehands- of beschadigde kledij herstelt of transformeert naar nieuwe, ‘limited edition’ kledingstukken.” Tot slot benoemt hij wat vandaag vooralsnog taboe is: “We moeten ook minder consumeren, maar kledingbedrijven alleen kunnen dat niet stoppen.”

Nood aan incentives en alternatieven

“Toch bevinden we ons vandaag in een situatie waarbij recycling vanuit een businessperspectief geen ideale oplossing is, aangezien de methode meer energie verbruikt dan alternatieve mogelijkheden en ook niet kostenefficiënt is”, gaat Tony Sciarrotta verder. “Er zijn financiële incentives nodig en dat is een uitdaging.” Upcycling, een vorm van recycling waarbij het product na verwerking dezelfde of zelfs een betere kwaliteit heeft, zal op termijn wellicht een belangrijke oplossing zijn. Vandaag komt die methode met hoge kosten. “De focus op de juiste materialen is daarvoor wel erg belangrijk, wat bij fast fashion niet het geval is. De berg kledingstukken in Chili kon perfect gerecycled of geüpcycled worden als de stukken uit de juiste materialen bestonden.”

De gesprekspartners benoemen niet enkel wat er vandaag fout loopt en hoe het beter kan, ze gaan ook na of er alternatieve businessmodellen mogelijk zijn. Een voorbeeld daarvan is Pool, een Berlijnse kledingwinkel waar je geen kledij koopt, maar huurt. Onder het motto ‘renting is the new owning’ werd de winkel in 2020 opgericht met als missie de consumptie van kledij duurzamer te maken.

“Vandaag kopen we kledingstukken om ze te bezitten, maar in feite hoeven we ze enkel te gebruiken wanneer we ze nodig hebben”, licht Rune Orloff, co-CEO en medeoprichter van Pool, het businessmodel toe. “Vandaar het idee om over te gaan tot een ‘post-ownership’-systeem, waarmee we de verspilling door consumenten, maar ook voor de industrie als geheel kunnen verminderen.”

Bij Pool koop je dus geen kleren, je huurt er items wanneer en voor zolang je ze nodig hebt. Volgens Rune Orloff zitten nieuwe kledingstukken gemiddeld zes tot acht weken in de markt voordat ze aan een lagere prijs worden verkocht of uiteindelijk op de afvalberg terechtkomen. “Onze benadering bestaat erin een positief verhaal te maken van retouren. We staan verschillende merken bij om hun overtollige kledij die niet verkocht raakt van de hand te doen.”

Het concept doet aan ‘refurbishment’ denken, wat vooral bekend is voor elektronica, maar nu ook opgang maakt in de kledingindustrie. “Er is een grote markt voor”, gaat Rune Orloff verder. “Vandaag bestaat twintig tot dertig procent van de kledingindustrie uit ‘resale’, waarbij items een nieuwe prijs krijgen. Maar als de stukken in hetzelfde ecosysteem blijven, dalen ze almaar verder in prijs. Die markt was er al, de industrie zelf is er gewoon geen onderdeel van.”

Klantverwachtingen overtreffen

Zoals eerder gezegd, de meest eenvoudige manier om te voorkomen dat kledij ongebruikt op de afvalberg terechtkomt, is ervoor te zorgen dat er minder retouren zijn. Voldoen aan de verwachtingen van klanten dus, of ze overtreffen. “Dat resulteert niet alleen in minder retouren, maar ook in hogere klantentrouw en minder kosten”, stelt Tony Sciarrotta. Miguel Solera Martín vertelt hoe dat bij PVH zit: “De voornaamste reden waarom klanten items terugsturen, heeft te maken met de maat en de kleur. Maar om dat te verhelpen, moet je een beter online klantenervaring aanbieden, met tools die helpen je maat te bepalen en betere manieren om de ‘look and feel’ van items weer te geven.”

Maar als merk of winkel kun je ook verder gaan. “Zo kunnen de regels voor retouren een dynamisch karakter krijgen”, vervolgt hij. “Het heeft bijvoorbeeld weinig zin om tot zestig dagen retour aan te bieden voor items die aan het einde van het seizoen werden verkocht, want die stukken zullen sowieso in een outlet terechtkomen en voor weinig geld over de toonbank gaan.” Daarnaast spelen veel bedrijven ook met het idee om het retourbeleid per regio te variëren en zo klanten uit te dagen. In Centraal-Europa ligt de retourgraad tegen de veertig procent, terwijl dat in Zuid-Europa twintig procent is en in Azië slechts vijf procent. “We moeten daarvoor verklaringen zoeken en daarbij ook de ervaring van klanten na hun aankoop onder de loep nemen. Door daar inzicht in te krijgen, kunnen we het retourpercentage allicht naar beneden halen”, klinkt het.

Uiteraard ligt er ook een belangrijke verantwoordelijkheid bij de consument zelf, bepleit Tony Sciarrotta. Zo doen heel wat online consumenten vandaag aan ‘bracketing’. “Sommige klanten kopen van één item wel drie verschillende maten in meerdere kleuren, om uiteindelijk maar één stuk te houden. De schatting is dat een kwart van alle e-commerce-items terugkeert. Voor kleding is dat de helft. Het aanbieden van een betere klantenervering zal ook hier een stap in de goeie richting betekenen.”

‘Certified pre-owned’

Laat retouren nu net de kern uitmaken van het businessmodel van Pool. “Onze aanpak vertrekt vanuit het idee dat klanten toegang willen tot kledingstukken die ze zich anders niet kunnen veroorloven. Ze hebben de vrijheid om stukken op elk moment terug te sturen. Het valt op dat we daar vooral een jonger publiek mee bereiken. Dat heeft voornamelijk te maken met het feit dat we bij hen de verwachtingen juist hebben gezet: ze weten wat ze zullen krijgen. Op die manier voldoen we altijd aan de verwachtingen van de klant”, aldus Rune Orloff.

Miguel Solera Martin treedt hem daarin bij: “Het is voor elk merk of bedrijf belangrijk dat je je bewust bent van waar je je bevindt in de industrie en hoeveel inspanningen je in de retourproblematiek moet steken. In veel gevallen is het niet zinvol dat je je aan sectorgenoten gaat spiegelen. Wat zeker van tel is, is de impact op je omzet van elk percentagepunt waarmee de retourgraad daalt. Maar om de berg kleding te verkleinen, moeten we vooral de levenscyclus gesloten houden en zowel de productie als de consumptie beter op elkaar afstemmen.”

Tony Sciarrotta besluit dat de kledingindustrie toe is aan nieuwe retailconcepten, waarvan Pool een voorbeeld is, zeker in het licht van de nieuwe generatie consumenten. “Die consumenten schrikken niet terug voor tweedehandsproducten. Je merkt ook hoe er vandaag een andere connotatie aan vastzit: we spreken niet meer over tweedehands, maar over ‘pre-loved’ of ‘vintage’. Vooral het hele concept rond gecertifieerde ‘pre-owned’ items staat voor een enorme groei. Het concept heeft ingang gevonden in de auto- en elektronicamarkt en het geloof is er dat dit ook voor de kledingsector kan werken.”