De positieve druk van duurzame prikkels
Hoe een groene stempel op tijdsvensters zorgt voor een efficiëntere last mile
Veel e-commercebedrijven gaan ervan uit dat klanten hun bestelling zo snel mogelijk willen krijgen. Toch blijkt dat velen best bereid zijn om toegevingen te doen in ruil voor een korting. Met de groeiende aandacht voor duurzaamheid, kunnen we ons afvragen of de klant laten kiezen voor een ‘groen’ tijdsslot een vergelijkbaar effect heeft. Niels Agatz, associate professor aan de Rotterdam School of Management zocht het samen met Yingjie Fan en Daan Stam uit. Conclusie: groene prikkels kunnen consumenten wel degelijk een duwtje naar een efficiënter bestelgedrag geven. Op Supply Chain Innovations in Antwerpen lichtte Niels Agatz de verschillende onderzoeken die dat staven toe.
Niels Agatz is naast universitair hoofddocent bij de vakgroep Technology & Operations Management aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit, eveneens opleidingsdirecteur van de Supply Chain Management Master. Al meer dan tien jaar doet hij onderzoek naar de mogelijkheden om de logistieke processen binnen e-commerce te verbeteren. Momenteel leidt hij een groot onderzoeksproject op het vlak van ‘last-mile delivery services’ in samenwerking met Ahold en Ortec. Hij werkt ook aan een project op dit vlak met de Universiteit Twente, DPD en Simacan.
Met dat onderzoek wil hij organisaties helpen om de juiste keuzes te maken bij het optimaliseren van hun last mile, iets waar heel wat bedrijven zich vandaag het hoofd over breken. Want hoe vaak gebeurt het niet dat een bezorgfirma zowel ’s morgens als ’s avonds net dezelfde straat in rijdt? Het spreekt voor zich dat dergelijke praktijken dooddoeners zijn voor de efficiëntie.
De uitdaging van tijdsvensters
Met de experimenten naar de invloed van groene prikkels focuste Niels Agatz zich op leveringen die gebruikmaken van tijdsvensters. Dat deed hij onder andere met zijn collega Daan Stam, die tijdens het onderzoek voor de psychologische bril zorgde.
Tijdsvensters worden vooral gebruikt bij bestellingen waarvoor de klant best zelf thuis is, zoals boodschappen en groot witgoed. Op die manier wordt vermeden dat de bezorger voor een gesloten deur staat. Ook de klant zelf apprecieert bij dat type goederen dat hij of zij een tijdsvenster kan kiezen.
Niels Agatz: “Uit de ervaringen van Albert Heijn blijkt meteen al dat mensen niet per definitie een tijdsvenster de volgende dag kiezen. Vaak bestellen ze al enkele dagen voordien. Albert Heijn heeft een cut-off tijd per dagdeel. Als je de boodschappen bijvoorbeeld de volgende ochtend wil krijgen, dan zul je je winkelmandje voor pakweg 12 uur moeten vullen. Op het moment dat de orders voor een dagdeel zijn afgesloten, worden de routes via software zo goed mogelijk gepland, rekening houdend met de gekozen tijdsvensters. Daarna kan de orderpicking worden georganiseerd. Bij Albert Heijn gebeurt dat in een magazijn dat lijkt op een grote Albert Heijn winkel, waar een orderpicker voor een aantal klanten tegelijk de boodschappen doet. Een methode waarop maar weinig te besparen valt zonder grote investeringen op het vlak van automatisering te doen. ”
Om het werken met tijdsvensters rendabel te krijgen, is het dan ook belangrijk dat de transportkosten binnen de perken blijven. Dat kan door bijvoorbeeld de bezorgadressen zo goed mogelijk op elkaar te laten aansluiten, rekening houdend met de diverse tijdsvensters. Alleen is dat gemakkelijker gezegd dan gedaan, zeker als je de klant de volledige vrijheid geeft om zijn tijdsslot zelf te bepalen.
Eén mogelijkheid om de efficiëntie te verhogen, is door de klant een tijdsslot op te leggen of sommige tijdssloten te blokkeren, maar het is twijfelachtig of hij of zij dat prettig zal vinden. Het aanbieden van een (zeer) beperkt aantal tijdssloten zal de perceptie over de geleverde service sowieso naar beneden halen. Wel kan het interessant zijn om de tijdssloten iets breder te maken, als de klant daar open voor staat. Tijdsvensters van één à twee uur worden eigenlijk enkel bij boodschappen toegepast, voor grote goederen wordt doorgaans met ruimere tijdsvensters gewerkt.
Een andere mogelijkheid bestaat erin de klant via incentives te overtuigen een tijdsslot te nemen dat een efficiënte routing mogelijk maakt. Een klassieke manier om de klant daartoe te verleiden, is door hem een financiële beloning te geven als hij voor een bepaald tijdsslot kiest.
N Agatz: “Het belangrijkste nadeel van dat systeem is dat je zo extra kosten creëert, wat aan je marges zal knabbelen. Bovendien trek je zo de referentieprijs naar beneden. Last but not least, kan het bij sommige consumenten als oneerlijk overkomen als zij iets meer moeten betalen dan iemand anders omdat de financieel aantrekkelijkste tijdssloten voor hen niet passen.”
In die zin kan het aanbieden van een ‘groen tijdsslot’ een interessant alternatief zijn. Daarmee wordt de intrinsieke motivatie van de consument aangesproken om bij te dragen aan een grotere duurzaamheid. Het grote voordeel daarvan is dat het geen extra kosten met zich meebrengt. Een voorwaarde is natuurlijk wel dat die prikkel dan even goed werkt als een financiële beloning en dat die ook echt bijdraagt aan een grotere duurzaamheid.
N. Agatz: “Intussen zijn bepaalde partijen al met die groene gedachte aan de slag gegaan. Peapod bijvoorbeeld, de Amerikaanse boodschappenservice van Ahold, geeft consumenten al langer de boodschap mee dat hun bestelling duurzamer wordt als ze voor een ruimer tijdsvenster kiezen. Het Britse Ocado laat klanten dan weer weten dat bepaalde tijdssloten bijdragen tot een hogere efficiëntie omdat er dan al een bezorger in hun buurt is.”
Groene versus financiële prikkel
Om te bepalen hoe efficiënt groene prikkels zijn, zette Niels Agatz samen met zijn collega’s verschillende experimenten op. Daarbij werden allerlei varianten op het thema uitgetest bij vrijwilligers en studenten.
Studie 1: slots met verschillende labels
In een eerste studie werden binnen dezelfde tijdsroosters telkens slots voorzien van een andere conditie.
N. Agatz: “In het eerst geval hebben we meegegeven dat de gekleurde tijdssloten duurzaam zijn omdat er dan al een bestelbus in de buurt is. In het tweede geval hebben we er het milieu niet bijgehaald, maar gewoon gesteld dat een levering in de gekleurde tijdssloten ons toelaat efficiënter te werken omdat er al een bestelbus in de buurt is dan. In het derde scenario hebben we de tijdssloten enkel groen gekleurd, zonder verdere uitleg. Het laatste scenario was de blanco benchmark, waar geen enkel tijdsslot werd ingekleurd. Vervolgens hebben we gekeken wat het keuzegedrag van consumenten is als we hen die verschillende condities voorschotelen.”
Uit de resultaten blijkt dat alleen al een groene kleur geven aan bepaalde tijdssloten helpt om consumenten voor dat slot te doen kiezen. Zeg je dat de groene gekleurde tijdsvakken toelaten om efficiënter te werken, dan kiest maar liefst 68% voor een levering binnen dat tijdsslot. Maar het allerbeste werkt het groene label met een duurzame motivatie. In dat geval kiest 80% van de consumenten voor dat label. “Uit dit experiment blijkt duidelijk dat groene labels wel degelijk werken”, concludeert Niels Agatz. “Uit andere experimenten blijkt dat we een vergelijkbaar effect krijgen als we maar drie in plaats van vijf gekleurde tijdssloten aanbieden. Dat bewijst meteen ook dat consumenten best wel flexibel zijn.”
Studie 2: keuze tussen groene en financiële prikkels
Dan rest de vraag of groene labels even goed werken als financiële prikkels. Om dat uit te zoeken, deed Niels Agatz met zijn team een vergelijkbaar experiment, waarbij consumenten de keuze kregen tussen een groen label, een korting van één euro of twee euro en een combinatie van verschillende prikkels. Opnieuw werd ook een blanco benchmark voorzien.
Zowel de financiële als de groene prikkels blijken hun effect niet te missen. Opvallend is wel dat het groene label nog beter werkt dan een korting van één of twee euro. Als je het groene label met een korting combineert, dan heeft dat vreemd genoeg geen beter effect dan wanneer je de consument louter een groen label voorschotelt.
N. Agatz: “Een mogelijke verklaring daarvoor is dat het groene plaatje minder geloofwaardig wordt als je er een financiële beloning aan koppelt, zeker als die financiële prikkel ook nog eens klein is. Uit andere studies blijkt trouwens ook dat het combineren van verschillende prikkels vaak niet zo goed werkt.”
Studie 3: parallelle prikkels
In een derde experiment werd nagegaan wat het effect is als je meerdere keuzes tegelijk aanbiedt. Als je de keuze tussen een groene en een financiële prikkel geeft, dan valt op dat aanzienlijk meer consumenten voor de groene prikkel kiezen. Biedt je de keuze tussen een groen label, een financiële beloning én een combinatie van een groen slot en een financiële beloning, dan zal dat nog meer mensen overtuigen om voor de gekleurde slots te gaan. Een combinatie van verschillende prikkels werkt dus beter als je tegelijk de prikkels afzonderlijk aanbiedt. Ook opmerkelijk is dat binnen die totaliteit maar een klein deel gaat voor alleen de financiële beloning.
N. Agatz: “Bij dit experiment hebben we de mensen eerst een vragenlijst over hun milieubewustzijn laten invullen en gezegd dat ze daarmee een prijs konden winnen. Om die prijs te kunnen opsturen, vroegen we hen het gewenste tijdsslot te kiezen. Daaruit bleek dat – niet geheel onlogisch – mensen met een groter milieubewustzijn opvallend vaker voor een groen slot kiezen. Nu bij steeds meer consumenten het milieubewustzijn groeit, kunnen groene prikkels in de toekomst nog interessanter worden.”
Uit verder onderzoek bleek dat groene labels nog beter werken als gebruikers de mogelijkheid krijgen om hun groene gedrag te delen via sociale media zoals Facebook of Twitter. Tot die vaststelling kwam Tatjana Mirosnicenko bij de afronding van haar Master in Supply Chain Management aan de Rotterdam School of Management, onder begeleiding van Niels Agatz en Daan Stam.
Studie 4: impact van default keuzes
Een andere student aan de Rotterdam School of Management gaf een extra twist aan het onderzoek. In een eerste scenario kregen consumenten meteen een pop-up met een default keuze te zien. Die optie konden ze accepteren of niet. Indien niet, dan kregen ze meteen het hele menu voorgeschoteld. In een tweede scenario kregen ze het hele scherm, maar was er als suggestie één slot in het groen aangeduid.
N. Agatz: “Frappant was dat 40% die default keuze gewoon aanvaardde, terwijl geen enkele respondent dat tijdsvenster spontaan aanvinkte zonder incentives. Ruim de helft aanvaardde het voorstel als ze meteen ook de andere keuzes te zien kregen. Default opties werken dus al heel goed om de consument in de goede richting te sturen. Dat vermindert meteen ook de complexiteit voor de klant. Voeg je daar nog aan toe dat dit tijdsslot duurzaam is, dan zal het effect nog groter zijn.”
Studie 5: effect van prikkels op langere tijdsvensters
Nog een ander experiment onderzocht hoe goed groene en financiële prikkels werken om klanten voor een ruimer tijdsslot te laten kiezen, met name vier uur in plaats van twee uur of zes uur in plaats van twee uur.
Uit dat experiment bleek dat heel wat consumenten spontaan voor een langer tijdsslot kiezen, zonder dat er een incentive aan gekoppeld is. “Op zich klinkt dat onlogisch, maar ook Albert Heijn merkt dat consumenten vaak spontaan voor een ruimer tijdsvenster kiezen. Het zou kunnen dat het sommige mensen niet uitmaakt omdat ze pakweg toch de hele namiddag thuis zijn”, meent Niels Agatz.
Ook hier blijken beide prikkels klanten te motiveren om voor een langer tijdsslot te gaan. Dit experiment toont aan dat de groene prikkel krachtiger is om klanten te overhalen om een tijdsslot van zes uur aan te vinken dan een financiële beloning.
N. Agatz: “Daaruit kunnen we afleiden dat het effect van een financiële beloning sneller achteruitgaat wanneer de klant daar een grote toegift voor moet doen. Groene prikkels spelen in op de waarden die mensen belangrijker vinden. Die blijven beter overeind, zo blijkt ook uit deze proef.”
Bezint eer je groen begint
Samengevat blijkt uit de verschillende experimenten dat het voor e-commercebedrijven wel degelijk interessant is om met groene labels aan de slag te gaan. “Albert Heijn is bijvoorbeeld al begonnen met groene boomblaadjes in de hoek van langere tijdsvensters te plaatsen”, weet Niels Agatz. “Een volgende stap kan erin bestaan dat op een nog meer dynamische manier wordt gewerkt. Namelijk door groene prikkels te geven voor tijdsvensters die interessant zijn in het kader van de transportplanning.”
“In dat geval moet je natuurlijk wel goed weten welke vensters je groen kleurt, wat een dynamische planning noodzakelijk maakt”, besluit hij. “In sommige gevallen is het ook beter om leveringen meer te spreiden, in dichtbevolkte steden zoals Brussel, bijvoorbeeld. Daar wil je net niet dat iedereen in hetzelfde tijdsslot bestelt. Aan het gebruik van zulke groene labels moet dan ook een uitgekiende real-time strategie vasthangen.”
