De opmars van de direct-to-consumer business

Beginnen doet Will Lovatt met enkele cijfers. “Volgens een onderzoek van eMarketer is de DTC-markt tussen 2021 en 2022 met liefst 16,9 procent gegroeid. In totaal bedroeg de omzet in de markt meer dan 151 miljard dollar. En dat bedrag stijgt nog steeds”, vertelt hij. “Hoewel dat indrukwekkende cijfers zijn, moeten we beseffen dat de verkoop slechts de helft van het werk is. Aan de basis van een geslaagde DTC-business ligt immers steeds een goed doordacht e-commerce businessmodel. Dat moet slim kunnen omgaan met de voorkeuren van de klant, snel verschuivende prioriteiten en tegelijk de kosten onder controle houden.”

Investeren in de toekomst

Dat heel wat bedrijven daar de afgelopen jaren werk van hebben gemaakt, komt ook in het onderzoek van Deposco naar voren. Daaruit blijkt dat het gros van de bevraagde bedrijven (zie ook kader) sterk in DTC blijft investeren. Liefst 59% van de respondenten heeft zijn investeringen in de business de voorbije drie jaar opgetrokken (zie figuur 1). Bijna een derde onder hen spreekt over aanzienlijke investeringen.

We merken ook dat DTC grip krijgt op een steeds bredere waaier van productcategorieën. Kleding, haar- en schoonheidsproducten, sportuitrusting, voeding en dranken, het gaat allemaal vlot over de digitale toonbank. Ongeveer een derde van de respondenten zegt zelfs hun volledige productgamma via DTC aan te bieden of bereid te zijn dat te doen. Nog eens een derde verkoopt complete productcategorieën via zijn DTC-kanaal. Slechts zes procent biedt enkel een select groepje producten online aan voor consumenten en 28 procent spreekt over een beperkt aanbod. Het ziet er dan ook naar uit dat DTC-verkopen in de toekomst nog zullen toenemen.
Will Lovatt: “Na de pandemie zagen we consumenten weliswaar ook terugkeren naar de fysieke winkels, waardoor het BTC-groeipad opnieuw meer aansluit bij de oorspronkelijke groeiverwachtingen. Dat geldt zeker voor commodity producten. Maar voor de top van de markt – met luxegoederen en sterk gepersonaliseerde items – merken we toch dat er nog steeds veel meer dan voor de pandemie online wordt aangekocht. We vermoeden dat de verdere stijging van BTC-business dan ook het sterkst in die segmenten te merken zal zijn.”

Prioriteiten stellen

Wil je een succesvolle business uitbouwen, dan zijn gelukkige klanten een must. Het is daardoor niet verwonderlijk dat bedrijven het meest investeren in zaken als de e-commerce shopfront en customer relationship management (zie figuur 2). Maar ook de juiste producten tijdig bij de consument krijgen is een basisingrediënt van die succesformule. Dat zien ook heel wat bedrijven in. Zeker tijdens de pandemie liepen veel bedrijven tegen de grenzen van hun magazijnen en systemen aan. Nu zegt een kwart van de respondenten momenteel het meest te investeren in systemen voor voorraadmanagement, warehouse management systemen of order management en fulfilment.

Op de vraag naar de belangrijkste drijfveren voor het DTC-model in hun sector, haalden de respondenten vooral financiële aspecten aan. Ze zien DTC in de eerste plaats als een katalysator voor mogelijke kostenreducties (41%) en een opportuniteit om hogere winstmarges te bereiken (38%). Verder moet het model een betere klantenervaring bieden (31%) en een gepersonaliseerd serviceaanbod (30%) mogelijk maken. Ook toegang krijgen tot meer klantengegevens om de businessstrategie te kunnen bepalen (27%) wordt opvallend vaak genoemd.
W. Lovatt: “We moeten er geen doekjes om winden: een DTC-model valt of staat met een goede klantenservice, maar aan het eind van de rit moet die wel gekaderd worden binnen een maximale operationele efficiëntie. Alleen op die manier zal DTC voor lagere kosten en hogere winstmarges kunnen zorgen. Beide aspecten zijn dan ook onlosmakelijk met elkaar verbonden.”

Groene aanpak

Bedrijven die lak hebben aan duurzaamheid, lopen een steeds hoger risico om zichzelf in de voet te schieten. “Steeds meer consumenten vinden het belangrijk om het milieu te beschermen en verspilling te vermijden. Door een meer duurzame aanpak in hun DTC-kanalen in te bedden, kunnen bedrijven met DTC-kanalen ook die consumenten voor zich winnen”, weet Will Lovatt.

Toch worstelen veel van de bedrijven die ‘leveringen de volgende dag’ aanbieden nog met een slechte transportplanning. Dat resulteert in veel lege kilometers met halfvolle bestelbusjes. Ze vinden het ook moeilijk om meerdere leveringen van dezelfde retailer op dezelfde dag bij de klant te krijgen. Dat is niet enkel inefficiënt, het leidt ook tot ergernis bij de klant. Om een meer duurzame aanpak te realiseren – en zo de milieubewuste consument voor zich te winnen – is het vaak noodzakelijk de businessprocessen te optimaliseren, distributiemodellen te herbekijken, medewerkers beter op te leiden en de ondersteunende orderfulfilmenttechnologie onder handen te nemen.

Dat neemt niet weg dat toch al een behoorlijk aantal bedrijven werk maken van geconsolideerde leveringen. Dat is uiteraard makkelijker bij bestellingen waar de leversnelheid minder belangrijk is. Zo beweert veertig procent van de respondenten dat ze afzonderlijke orders vlot kunnen combineren voor levering op hetzelfde moment. Verder biedt 45 procent ‘click & collect’-mogelijkheden aan. Dergelijke initiatieven helpen het aantal leveringen aan huis naar beneden te krijgen en dragen zo bij aan een meer duurzame DTC-business.
W. Lovatt: “Voor de toekomst kan het ook een idee zijn bijvoorbeeld leegstaande winkelpanden om te bouwen tot microfulfilmentcentra. Van daaruit kunnen dan goederen snel naar de klanten in de buurt worden verscheept en tegelijk krijgen die gebouwen weer een waardevolle functie.”

Ook het milieubewustzijn van DTC-aanbieders wat betreft de bredere supply chain lijkt te groeien. Zo bekijkt dertig procent van de respondenten of ze niet kunnen aankopen bij leveranciers die zich dichter bij huis bevinden. Niet alleen is dat duurzamer, het verhoogt ook het reactievermogen van de organisatie.

Basisregels om DTC op te schalen

In lijn met de algemene groeicijfers zien ook de respondenten hun verkoop via DTC-kanalen gestaag stijgen. Maar liefst 93 procent genereerde het voorbije jaar meer omzet via zijn DTC-business. Meer dan de helft van de respondenten (56%) haalde zelfs meer dan tien procent meer omzet uit hun DTC-kanalen.
W. Lovatt: “Bovendien verwachten velen dat DTC tegen 2026 een nog groter stuk van hun omzet zal vertegenwoordigen. Intussen stelt 45 procent dat DTC momenteel meer dan een kwart van de totale omzet vertegenwoordigt. Op de vraag om even in hun kristallen bol te kijken, antwoordden zij dat ze dat percentage tegen 2026 zien oplopen tot 69 procent. Dat toont aan dat de bedrijven er vertrouwen in hebben dat die markt verder zal groeien.”

We mogen er dan ook van uitgaan dat er nog ruimte is om DTC-kanalen uit te breiden of – voor nieuwkomers – om een DTC-business op te starten. “Een goede voorbereiding is in elk geval essentieel voordat je een (nieuw) DTC-kanaal gaat opstarten”, meent Will Lovatt.

Van de respondenten vindt bijna de helft (49%) dat je je operaties vooraf al helemaal op orde moet hebben, wat de mensen, processen en technologieën betreft. Iets meer dan een derde (35%) zegt dat het belangrijk is om vooraf goed te weten via welke kanalen je wilt verkopen en dat je een robuust verkoopplan moet hebben. Ander belangrijk huiswerk: ervoor zorgen dat je je leverpartners goed kunt managen (33%), een grondige business case opstellen (30%) en ervoor zorgen dat er een robuust order management systeem en fulfilmentproces voor je klaar staat (29%).

In het rijtje van belangrijkste uitdagingen voor bedrijven om te migreren naar nieuwe DTC-operaties zien we een nek-aan-nekrace tussen de antwoorden (zie figuur 3). De top drie: een warehouse management systeem installeren dat de orders naadloos weet te verwerken; consumentgerichte kanalen opzetten (websites, marktplaatsen, …) en een goed beheer van de pakjesdiensten voorzien.

Op de vraag naar hoe de respondenten hun BTC-klanten ook in de toekomst tevreden willen houden, is het meest gehoorde antwoord investeren in order management en fulfilment (41%). Een ander veel voorkomend antwoord is meer voorraad halen van leveranciers dichtbij huis (30%) en realtime visibiliteit over alle voorraden heen creëren (29%), waarbij technologie uiteraard ook een belangrijke rol zal spelen. Ook op veilig spelen – door meer voorraad aan te houden (26%) of in te kopen bij meer leveranciers (26%) – wordt vaak ingezet.

De mens achter de DTC-business

Hoewel de technologie en de infrastructuur onmiskenbaar een belangrijke rol spelen bij de uitbouw van een succesvolle DTC-business, mogen we ook de ‘human touch’ niet verwaarlozen. Dat blijkt ook het lijstje hindernissen die in het onderzoek het voren kwam (zie figuur 4).

Bij de transitie naar (meer) DTC-kanalen mogen bedrijven de impact op hun medewerkers dan ook niet onderschatten. Het is best mogelijk dat sommigen het moeilijk hebben met de nieuwe manier van werken.
W. Lovatt: “Om te beginnen is het belangrijk om de medewerkers de juiste opleiding te geven, om hen allemaal aan boord te krijgen en in een zo kort mogelijke tijdsspanne op kruissnelheid te krijgen. De nieuwe manier van werken moet dan ook in de bedrijfscultuur ingebed worden. Daarbij is goed leiderschap bepalend.”

Kritische succesfactoren

Samengevat zijn er geen aanwijzingen dat de DTC-business vaart zal minderen, integendeel. Dat zorgt uiteraard voor opportuniteiten. Maar in de huidige uitdagende, dynamische context moeten we wel manieren vinden om de operationele efficiëntie zo hoog mogelijk te krijgen.

Zo wordt het belangrijker dan ooit op een snelle, betrouwbare en wendbare manier vanuit eender welk voorraadpunt (magazijn, winkels, magazijnen van logistiek dienstverleners, enz.) te kunnen leveren. Daarvoor wordt een hoge realtime visibiliteit over die verschillende voorraadposities heen een must. In het magazijn zelf kunnen geautomatiseerde systemen helpen de interne processen – zoals ontvangst, herbevoorrading, picking & packing – te stroomlijnen. En zoals aangehaald, moeten ook de mensen achter de systemen mee zijn met het BTC-verhaal.

​De respondenten achter het onderzoek

Voor het onderzoek werden 300 bedrijven actief in retail, productie, groothandel en logistieke dienstverlening bevraagd. Een derde van de respondenten was afkomstig uit de VS of Canada, een derde uit het VK en nog een derde uit Europa. Voor Europa waren met name Nederland, België en Scandinavië vertegenwoordigd.

Velen onder hen hebben DTC altijd al met andere kanalen gecombineerd (35%). Een vijfde is gestart met een DTC-business en verkoopt nog steeds enkel via dat kanaal (21%). Nog een vijfde (21%) is gestart met verkoop aan andere kanalen (zoals retail en b2b) en zet nu BTC-kanalen op. Een kleiner aandeel (12%) is gestart met andere kanalen en heeft daarnaast een BTC-business lopen. Een minderheid (4%) is met andere kanalen begonnen en intussen volledig naar DTC overgestapt. Nog minder respondenten doen nog niet aan DTC, maar zijn dat wel van plan (2%).

Op de vraag welk type locaties ze momenteel gebruiken om hun goederen te stockeren en te verschepen, schoven de meeste respondenten hun eigen distributiecentrum/fulfilment center naar voren. Ook verscheept een groot aantal bedrijven vanuit hun eigen fabriek (44%). Bijna de helft (48%) maakt (ook) gebruik van eigen retailer stores of van voorraadlocaties van andere organisaties (27%). Verder vertrouwt 34% van de respondenten de opslag en goederenbehandeling (eveneens) aan een logistiek dienstverlener toe.