De nieuwe rol van fysieke winkelpunten

In de toekomst zal de bakstenen winkel steeds vaker een plaats worden waar retailers hun producten kunnen tonen en laten voelen. Ze kunnen er hun productkennis delen en vragen van klanten persoonlijk beantwoorden. Laat de klant er zijn oog op een product vallen, dan zal de retailer dat meteen moeten kunnen aanbieden, ter plaatse of online. Als retailers daar goed op willen inspelen, dan moeten ze zorgen voor een weldoordachte omnichannelstrategie.

Om een zicht te krijgen op de huidige uitdagingen, deed Sapio Research in opdracht van Zetes en in samenwerking met Zebra Technologies een onderzoek onder 210 belangrijke retailers in Europa. Tegelijk hebben meer dan 2.200 consumenten hun ervaringen en indrukken met de onderzoekers gedeeld. 

Klanten met hoge verwachtingen en weinig geduld

Een belangrijke vaststelling is dat retailers vaak een hoge prijs betalen voor niet-voorradige artikelen. Bijna een derde (31%) accepteert slechts één onvolledige of veel te late levering. Maar liefst 78% overweegt om nooit meer bij een retailer terug te keren als een levering tot drie keer onvolledig of veel te laat bij hem is.

Het effect van niet-voorradige artikelen op de langetermijnrelatie met klanten is dan ook niet te onderschatten. Modezaken, bijvoorbeeld, kunnen tot 31% van hun omzet verliezen als artikelen niet in de winkel op voorraad zijn en interieurwinkels zelfs 33%. Het is dan ook interessant om even stil te staan bij het feit dat, zelfs als retailers een gemiddelde voorraadbeschikbaarheid van 97% bieden, ze nog steeds elf ‘niet-op-voorraad-dagen’ per jaar hebben. Als klanten hun ‘3 strikes out’-regel toepassen binnen één kanaal, dan is de kans bovendien groot dat dit een negatieve impact op alle kanalen van diezelfde retailer heeft.

Als we inzoomen op de verschillende kanalen, dan gaat tijdens het online winkelen bijna één derde van de klanten naar de website van een concurrent als een artikel niet beschikbaar is. De kans is groot dat de klant vervolgens niet alleen dat artikel , maar zijn volledige bestelling op een andere website plaatst.

Dat ongeduld van de klant weerspiegelt zich ook tijdens zijn winkelbezoeken. Maar liefst 70% wil niet langer dan vijf minuten wachten om te weten of een artikel al dan niet op voorraad is. Bij 30% daarvan raakt het geduld al na twee minuten op. Slechts 13% van de shoppers gaat trouwens op zoek naar een winkelmedewerker als hij een product niet vindt, wat het belang van een goede aanvulstrategie onderstreept. Van de klanten die toch naar een winkelmedewerker stappen, verwacht intussen al 45% dat een ontbrekend product online kan worden besteld om het thuis of op een afhaalpunt te laten bezorgen. 

Nood aan visibiliteit

Zowel in de winkel als in de webshop is het dus cruciaal dat voldoende voorraad wordt geboden. In fysieke winkels is het bovendien belangrijk dat de winkelmedewerker de klant snel over de beschikbare voorraad kan informeren.

In dat kader dringen supply chain modellen die één voorraadoverzicht combineren met realtime visibiliteit zich op. Hoewel 81% van de retailers beamen dat het creëren van één voorraadoverzicht in realtime een prioriteit is, heeft slechts 36% dat doel al bereikt.

Zo kan nog geen derde van de retailers zijn klanten een correct beeld geven van de voorraadniveaus van alle producten in de in-store netwerken. Slechts 20% van de retailers maakt gebruik van digitale systemen om realtime updates te krijgen. Bovendien kan amper 19% van de winkelmedewerkers de productbeschikbaarheid controleren via een mobiel apparaat. Als een product niet in de rekken ligt, dan zal de klant dus vaak met lege handen de winkel weer buitenstappen.

Daarnaast hebben retailers het moeilijk om hun leverperformantie te monitoren, zo blijkt uit het onderzoek. Als er iets fout dreigt te gaan in het leveringsproces, dan wordt 34% van de medewerkers nog steeds gewaarschuwd via een handmatig proces. Een behoorlijk percentage (15%) is zelfs pas op de hoogte als het al fout is gegaan. Slechts 44% maakt gebruik van geautomatiseerde systemen. Helaas wordt minder dan de helft daarvan in realtime geüpdatet.

De nieuwe rol van de winkelmedewerker

De vooraf vaak goed geïnformeerde klant stelt steeds hogere eisen aan het winkelpersoneel. Dat moet er dan ook voor zorgen dat het service- en ervaringsniveau top is. Klanten blijken vooral erg te spreken over winkelpersoneel dat de gewenste informatie kan geven en kan regelen dat ze het product snel krijgen. Daarnaast heeft de winkelmedewerker er ook extra taken bijgekregen, denken we maar aan het leveren van click & collect-orders.

Uit het onderzoek blijkt dat 69% van de retailers weliswaar nog niet in staat is de tijdsbesteding van hun personeel te monitoren. Diegenen die dat wel kunnen, stellen vast dat winkelmedewerkers 30% van hun tijd besteden aan het voorraadbeheer in het winkelmagazijn, 22% aan goederenontvangst, 19% aan het leveren van click & collect-orders en 17% aan het zoeken van voorraad op verzoek van klanten. Tegelijk blijkt dat retailmedewerkers er gelukkig vrij goed in slagen om de juiste accenten te leggen in drukke periodes, zoals de feestdagen en het lanceren van nieuwe collecties, wat uiteraard cruciaal is voor de omzet.

Aandacht voor retours

Tijdens de studie werd ook ingezoomd op het belang om vlot te kunnen retourneren. Daar hechten klanten veel belang aan. Zo zal ruim de helft (58%) minder snel bij een retailer kopen als het retourneren van artikelen een ingewikkeld proces is. Maar liefst 44% van de klanten bestelt bovendien met de insteek om in elk geval een deel van zijn order te retourneren. Dat maakt dat retourbeheer een cruciaal onderdeel van het retailbusinessproces is geworden.

Het is in elk geval een goede zaak dat retailers steeds meer retouropties aanbieden. Een belangrijke trend bij consumenten is wel dat ze hun aankopen online plaatsen en die vervolgens in de winkel retourneren. Het onderzoek geeft aan dat retailers vertrouwen hebben in hun proces dat moet zorgen voor een betrouwbare identificatie van geretourneerde artikelen in de winkel.

De belangrijkste problemen die op het vlak van retours naar boven komen, zijn geretourneerde voorraden die niet meteen zichtbaar zijn in het systeem, onvoldoende personeel om een groot aantal retourzendingen op te vangen en een gebrek aan ruimte voor geretourneerde artikelen. Dat kan ervoor zorgen dat die artikelen niet voldoende snel opnieuw beschikbaar zijn voor verkoop. Er is dus ook nog ruimte voor verbetering wat betreft het end-to-end-proces van retourbeheer.

Het potentieel van de juiste technologie

Aangezien de klant snel geneigd is om de winkel te verlaten als hij een product niet vindt, is het voor retailers erg zinvol om informatiegestuurde processen met het oog op de bevoorrading van winkels te omarmen.

Eén voorraad- en transactiestroomoverzicht is volgens Zetes in elk geval essentieel om de meest efficiënte en lucratieve manier voor de levering van orders te bepalen, of dat nu vanuit een winkel of een distributiecentrum is. Ook is het mogelijk om meer winst te boeken via in-store takenbeheertools. Die maken het bijvoorbeeld mogelijk winkelmanagers te waarschuwen als een aanbieding bijna is afgelopen, zodat promotielabels tijdig van de rekken worden gehaald. Dat vermijdt ontgoochelde klanten tijdens het afrekenen, een probleem waar de meerderheid (60%) van de retailers ooit al tegenaan is gelopen.

Ook is het belangrijk dat winkelmedewerkers weten welke taken voorrang moeten krijgen, zoals het picken van click & collect-orders die snel geleverd moeten worden. De combinatie van automatisering met een goed takenbeheer kan volgens Zetes de levertijden verbeteren en niet-voorradige artikelen tot een minimum beperken.

Om de efficiëntie en de klantenservice te verbeteren, kunnen mobiele toestellen voor medewerkers een interessant hulpmiddel zijn. Uit de studie blijkt dat 14% van de organisaties van plan is komend jaar mobiele toestellen voor winkelmedewerkers in gebruik te nemen.

Op zoek naar pijnpunten

Het mag duidelijk zijn dat de eisen van de klant en het vermogen van de retailer om die in te lossen, vaak nog ver uit elkaar liggen. Aangezien de verwachtingen er in de toekomst niet minder op zullen worden, moeten retailers hun omnichannelstrategie dringend onder de loep nemen om vervolgens de pijnpunten adequaat aan te pakken.

Vaak zal de focus bij die optimalisering komen te liggen op een hogere beschikbaarheid in de winkels, perfecte orderleveringen, een grotere visibiliteit en een betere ondersteuning van medewerkers. Enkel als retailers dat alles goed geregeld krijgen, zullen ze een optimale totaalbeleving van hun klanten over de verschillende kanalen heen kunnen garanderen.