De kunst van het nieuwe winkelen

Maar wat zijn nu precies de wensen, verwachtingen en ervaringen van de huidige Belgische consument? En in hoeverre voldoen retailers aan eisen op het vlak van de rol van winkelmedewerkers, een consistente klantbeleving, loyaliteit en het gebruik van nieuwe technologieën?
Onderzoeksbureau Onepoll deed daar, in opdracht van Manhattan Associates, onderzoek naar bij 1000 Belgische consumenten en 50 retailers. Het onderzoeksrapport laat in vier belangrijke conclusies zien wat de wensen en verwachtingen van de moderne shopper zijn en wat van invloed is op de retailbeleving van winkelend België.

Conclusie 1: productkennis onder personeel moet drastisch verbeteren

Vraag: Wat is de belangrijkste taak van winkelmedewerkers?
Volgens Belgische shoppers is het delen van productkennis de belangrijkste taak van winkelmedewerkers (58%). Helaas bedient het personeel de klant nog te weinig met nuttige informatie over de producten. Een grote meerderheid van de consumenten (75%) geeft namelijk aan dat ze over meer productkennis beschikken dan de verkoopmedewerker. Van een incident is hierbij overigens geen sprake, want vorig jaar lag dat percentage ook al aan de (te) hoge kant (72%).
 
Actiepunt voor retailers:
Consumenten verwachten vriendelijk, behulpzaam en vooral deskundig advies van winkelmedewerkers. Retailers doen er, nu nog meer dan vorig jaar, goed aan om te investeren in technologie en training voor hun winkelmedewerkers. Dat biedt retailers namelijk de kans om het verschil te maken ten opzichte van de concurrentie, zowel online als offline.

Conclusie 2: goed op weg met omnichannel, maar ruimte voor verbetering

Vraag: Ervaart de klant zowel online als offline een consistente klantbeleving?
 
Een winkelier doet het voortreffelijk wanneer het voor het gevoel van de klant niet uitmaakt via welk kanaal het contact tussen de twee verloopt. Of de consument een retailer nu benadert via computer, telefoon of de fysieke winkel, telkens biedt de retailer een eenduidige, effectieve en plezierige ervaring. Maar ervaart de klant zowel online als offline een consistente klantbeleving? Volgens de meerderheid van de consumenten wel (63%). De meeste klanten zijn dan wel tevreden, er is op het gebied van omnichannel retail nog altijd ruimte voor verbetering.
 
Actiepunt voor retailers:
Omnichannel retail wint aan populariteit. Retailers kunnen wat de ervaring in de fysieke winkel betreft nog wel vooruitgang boeken. Door gebruik te maken van moderne technologieën en klantdata kunnen retailers de consument in de fysieke winkel dezelfde beleving bieden als online en vice versa.

Conclusie 3: de consument is gevoelig voor gepersonaliseerde aanbiedingen

Vraag: Wat maakt de klant het meest loyaal aan een retailer?
Waar voor je geld (52%), goede producten (38%) en uitstekende klantenservice (30%) zijn (en blijven) de belangrijkste redenen voor een Belgische shopper om trouw te blijven aan een retailer. Dat deze drie factoren van grote invloed zijn, is niet opvallend. Interessanter is het om te zien dat een loyaliteitsprogramma (28%) en promoties (20%) een deel van de consumenten doet besluiten om telkens bij dezelfde retailer terug te keren. Dat betekent kansen voor retailers: personalisatie blijkt een effectief middel om klanten aan je te binden.
 
Actiepunt voor retailers:
Met de inzet van de juiste technieken alleen ben je er als retailer nog niet. Een goede strategie rondom loyaliteit en personalisatie is eveneens een must. Overspoel de klant niet met onbruikbare suggesties door middel van personalisatie, maar biedt een relevante en gedegen winkelbeleving op basis van eerder contact met de klant. Met behulp van data uit een loyaliteitsprogramma wordt het mogelijk gerichte persoonlijk promotionele aanbiedingen te doen, die klanten terug laten keren.

Conclusie 4: techniek dient niet alleen het gemak, maar ook de wow-factor

Vraag: Wat is volgens de klant de rol van de moderne techniek in de winkel?
Digitalisering heeft het retaillandschap flink opgeschud. Het gros van de nieuwe technologische ontwikkelingen moet volgens de klant worden ingezet bij het informeren en vergroten van het gebruikersgemak in de winkel (59%). Hoort techniek dan alleen de praktische mens te dienen? Dat vindt winkelend België (16%) niet. Moderne technologieën dienen er juist voor om de klant te verrassen of een onvergetelijke ervaring mee te geven. De wow-factor gaat binnen de retail een steeds grotere rol spelen.
 
Actiepunt voor retailers:
Creativiteit is een vereiste voor retailers. Klanten willen op een positieve manier worden verrast. De retailer moet innovatief zijn. Denk verder dan praktische belevingen op het gebied van informatieverschaffing en winkelgemak om daadwerkelijk een wow-factor te creëren. Voorbeelden om dat te realiseren, zijn interactieve displays en virtuele paskamerspiegels waarmee consumenten producten kunnen vergelijken of bestelzuilen en contactloze betaalmethoden.