Aandachtspunten bij uitstippelen omnichannelstrategie

Het onderzoek kwam er na een oproep van Innoviris, het Brussels Instituut voor Onderzoek en Innovatie, dat een beter beeld wil krijgen van de commerciële aantrekkelijkheid van Brussel en zijn periferie. Als antwoord lanceerde de interdisciplinaire onderzoeksgroep MOBI, wat staat voor Mobility, Logistics & Automotive Technology Research Centre, het onderzoeksproject ‘Locatieanalyse voor omnichannelretail en distributie in Brussel’.
 
Dat werd door prof. Lieselot Vanhaverbeke en prof. Cathy Macharis, de twee promotoren van het project, gecoördineerd. “Aan de ene kant wordt internetshoppen almaar populairder, aan de andere kant waren er drie jaar geleden – toen we het project zijn gestart – diverse belangrijke bouwaanvragen voor shoppingcentra in en rond het Brusselse. Het leek ons interessant om te bestuderen hoe beide tendensen met elkaar te rijmen vallen”, aldus Cathy Macharis, die als professor aan de VUB en medeoprichter van MOBI het project ondersteunde.

Het onderzoek bestond uit drie luiken, waarbij de belangrijkste stakeholders in het omnichanneltraject werden meegenomen. Het eerste luik omvatte een bevraging bij consumenten binnen Brussel en de periferie, goed voor de negentien gemeenten van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest en daarrond. In een tweede luik werd bij een aantal retailers die in het Brusselse actief zijn, gepolst naar hun locatie- en distributiestrategie. Tot slot kregen een aantal logistieke dienstverleners de vraag hoe zij de huidige tendensen meenemen in hun strategie.

Klantengedrag per productcategorie

In het eerste luik kregen Brusselse consumenten van 18 tot 65 jaar oud een uitgebreide vragenlijst. In totaal werden 825 enquêtes volledig ingevuld. Een deel van die vragenlijst bestond uit een keuze-experiment. Consumenten kregen voor drie productcategorieën vragen rond de laatste keer dat ze een product uit die categorie hadden aangekocht. Een paar schoenen vertegenwoordigde de categorie van de fashionproducten, daarnaast werd gepolst naar de laatste aankoop van smartphone, tablet of computer en de derde categorie was die van de dagelijkse boodschappen.

Ondanks de snelle opmars van e-commerce, blijkt het gros van de Brusselse consumenten hun producten nog steeds in een fysieke winkel te kopen. Wat de fashionproducten betreft, gaf 30% aan ze online gekocht te hebben, 44% kocht ze in de centrale winkelstraten en 26% in de periferie. Dat is meteen ook het type producten dat het vaakst online wordt gekocht. Elektronica werd minder vaak online aangeschaft (20%). Ook hier kocht een groot deel dat type producten in het centrum (46%) en 34% in de periferie. Niet verwonderlijk is dat de dagelijkse boodschappen het minst online worden geshopt. Toch ligt dat percentage in de stad intussen al op 7,5%, wat erop wijst dat dit type internetaankopen toch stilaan ingeburgerd raakt. De meerderheid (zo’n 62%) doet die aankopen in het centrum en 31% in de periferie.

Daarnaast vroegen de onderzoekers voor dezelfde drie productcategorieën welk belang ze hechten aan het levermoment, leversnelheid, leverkosten, leverplaats en het retourbeleid. Naargelang het producttype liggen de accenten anders. “Bij alle productcategorieën worden leverkosten als belangrijkste aspect aangevinkt (zie figuur 1). Gratis levering geniet uiteraard de voorkeur, maar ook gratis levering bij een aankoopbedrag van meer dan 20 euro wordt goed geaccepteerd”, aldus onderzoekster Penelope Schoutteet. “Wat de boodschappen betreft, is de levertijd even belangrijk als de leverkosten. Bij schoenen is ook het retourbeleid heel belangrijk. Het feit dat dit goederen zijn die je graag eens probeert, heeft daar uiteraard mee te maken. Voor elektronicaproducten is de leverplaats dan weer een belangrijk punt tijdens het online shoppen.”

Als we inzoomen op de favoriete leverplaats bij online bestellingen, dan krijgen verreweg de meeste consumenten hun elektronica het liefst thuis geleverd. Schoenen of boodschappen ontvangt men het liefst thuis of in de winkel. Lockerboxen en leveringen op het werk zijn momenteel (nog) niet erg populair bij consumenten.

Wat de keuze van fysieke winkels betreft, werd ook naar bepaalde voorkeuren gepolst. In de periferie zijn de belangrijkste factoren respectievelijk de reistijden, de reiskosten en de parkeerkosten. In het centrum is dat voor alle productcategorieën vooral de nabijheid. Voor boodschappen is ook de reistijd in het centrum erg belangrijk. Dat de parkeerkosten in het centrum als iets minder belangrijk worden gezien, komt wellicht omdat daar vaker gebruik wordt gemaakt van het openbaar vervoer en de fiets. Aangezien het gebruik van de auto vooral in de periferie en voor grotere boodschappen noodzakelijk blijft, is het voor retailers belangrijk om rekening te houden met de parkeerkosten als ze consumenten naar hun fysieke winkels willen blijven lokken. 

Strategieën van retailers

In een tweede fase volgde over een periode van vijf maanden een reeks interviews met zestien omnichannelretailers in de food- en non-foodsector die actief zijn in (onder meer) het Brusselse. Die interviews werden getoetst aan informatie uit de bestaande literatuur.

Uit de resultaten blijkt dat de onlineverkoop voor omnichannelretailers nog steeds vrij klein is, gaande van één tot maximaal tien à vijftien procent, afhankelijk van het producttype. Bovendien blijkt hun onlineverkoop vaak nog niet winstgevend. Een andere vaststelling is dat het omnichannelgebeuren vaak nog niet op punt staan, hoewel alle retailers aangeven dat online verkoop zeer belangrijk is om de consument centraal te plaatsen en om hem naar de winkel te krijgen, bijvoorbeeld om pakjes op te halen of terug te brengen.
Penelope Schoutteet: “Wij hadden vooraf gedefinieerd dat bij omnichannelretail er uiteraard meerdere kanalen aanwezig moeten zijn, maar dat die ook geïntegreerd moeten zijn en dat de informatie over al die kanalen heen consistent moet zijn. Hoewel de motivatie er zeker is, zien we dat er nog extra inspanningen geleverd moeten worden om aan de laatste twee criteria te voldoen.”

De onderzoekers bestudeerden ook het verschil tussen mature retailers en jonge bedrijven. De eerste groep blijkt intussen doorgaans een uitgebreid winkelnetwerk binnen België uitgebouwd te hebben, met maar weinig ‘witte vlekken’ in het landschap. Om bijkomende omzet te genereren, openen ze steeds vaker kleinere winkels in ‘B-cities’, zoals Leuven en Aalst of in stadscentra. Via schermen in de winkel – die consumenten zicht geven op het totale winkelaanbod – kan de voorraad in die winkels en dus (dure) verkoopoppervlakte worden beperkt.
P. Schoutteet: “In die zin worden de voordelen van omnichannel steeds beter benut. De consument kan via de schermen een bestelling plaatsen en ze vervolgens thuis of in de winkel laten leveren. Hoewel online verkoop in opmars is, zetten mature omnichannelretailers dus nog steeds in op een uitgebreid winkelnetwerk: enerzijds om hun naamsbekendheid te verhogen, anderzijds om de fysieke afstand tot de klant die zijn producten graag eerst in de winkel ziet of probeert, minimaal te houden. Zo profiteren die retailers optimaal van de wisselwerking tussen offline en online. Dat geeft ze ook een competitief voordeel tegenover pure online spelers. Het is geen toeval dat online spelers zoals Coolblue fysieke winkels beginnen uit te bouwen.”

Met name jonge bedrijven – met een veel minder uitgebreid netwerk – benadrukken het belang van data, zowel offline als online. Die data zetten ze vooral in voor marketingdoeleinden en niet om hun lokalisatiestrategie te ondersteunen. De lokalisatiestrategie lijkt eerder gebaseerd op intuïtie en opportuniteiten van het moment.
Cathy Macharis: “Uiteraard geldt de strategie van retailers voor heel het land en niet alleen voor Brussel. Wel is het zo dat het fysieke netwerk in grote steden doorgaans dichter is omwille van de andere reistijden en de grotere bevolkingsdichtheid.”

Het logistieke netwerk achter de retailstrategie

Verder bekeken de onderzoekers hoe retailers hun omnichannelstrategie vormgeven op het vlak van fulfilment, de organisatie van het netwerk en het transport naar de eindconsument. Doorgaans blijken retailers nog steeds in te zetten op het klassieke distributiecentrum om hun winkels te bevoorraden. Logisch ook, want die werken vaak erg efficiënt en bieden ruimte voor automatisering.

“Wel zijn er opvallende verschillen in aanpak tussen food- en non-foodretailers. Foodretailers zullen eerder het winkelnetwerk inschakelen voor hun online fulfilment. Dat doen ze vooral wanneer de volumes nog relatief klein zijn, om dan in een later stadium eventueel naar handling in een distributiecentrum over te stappen”, vertelt onderzoekster Heleen Buldeo Rai. “Voor non-foodretailers past extra belevering vanuit de winkels vooral binnen een langetermijnstrategie, met als belangrijkste reden consumenten vanuit de winkels nog sneller te kunnen beleveren. Dat idee houden ze vooral in het achterhoofd voor wanneer jongere consumenten – die nog meer belang hechten aan supersnelle leveringen – een groter aandeel van het klantenbestand gaan vormen. Een andere reden om het winkelnetwerk in de toekomst nog meer als vertrekpunt voor online bestellingen te gebruiken, is om de winkelruimte nog beter te benutten. Momenteel betaalt de retailer immers voor honderd procent van de tijd huur, terwijl de winkel maar een deel van de dag wordt gebruikt. De faciliteiten ook ’s avonds en ’s nachts gebruiken om onlinebestellingen te verzamelen en te verzenden, kan een opportuniteit zijn.”

Of het interessanter is om een apart distributiecentrum voor online orders te hebben of alle kanalen beter vanuit één distributiecentrum te bedienen, daarover is al veel inkt gevloeid.
Heleen Buldeo Rai: “Tijdens de interviews bleken met name foodretailers het interessanter te vinden om een apart dc voor de verschillende kanalen op te zetten. Dat komt vooral omdat het verschil in processen daar vaak het grootst is. Non-foodretailers hanteren vaker één centraal dc. Daar overheersen de kostenvoordelen van het aanhouden van slechts één enkele voorraad.”

Een ander mogelijk model is het gebruik van een extra distributiecentrum dichtbij de stad. ’s Nachts kunnen de goederen dan vanuit het centrale dc naar dat dc worden overgebracht, waarna overdag kleinere voertuigen de goederen in de stad verdelen. “Vooral foodretailers blijken dat een interessante denkpiste te vinden”, weet Heleen Buldeo Rai. “Toch had nog geen enkele gesprekspartner al effectief stappen in die richting gezet. De grootste bezorgdheid heeft te maken met het behoud van de versheid van producten en de meerkosten door de extra schakel in de keten. Wij ervaren momenteel een eerder afwachtende houding, waarbij projecten in buitenlandse grootsteden nauwlettend in de gaten worden gehouden.”

Een andere keuzekwestie binnen het logistieke luik is ofwel zelf in te staan voor het e-fulfilment, ofwel het aan een logistieke dienstverlener uit te besteden. “Hier zagen we wezenlijke verschillen tussen food- en non-foodretailers. Foodretailers hebben een veel sterkere voorkeur om hun logistiek in eigen handen te houden, vaak omdat zij logistiek meer als hun core business beschouwen. Het is ook moeilijker om in dat segment een geschikte logistieke partner te vinden”, klinkt het. “Non-foodretailers hebben weliswaar ook liever een eigen dc, maar wanneer er separate distributiecentra voor winkel- en onlinebestellingen zijn, merken we dat dat het dc voor onlineorders toch vaak door een logistieke dienstverlener wordt gerund. Dat komt omdat de logistieke dienstverlener meer IT-capaciteit in huis heeft om dat proces te faciliteren, maar ook de regelgeving rond nachtarbeid speelt daar een rol. De belangrijkste redenen om alle logistieke processen toch in huis te houden, zijn vooral om meer vat te hebben op de kwaliteit en waardetoevoegende activiteiten, zoals het personaliseren van pakjes.”

Het transport voor zowel de winkelbevoorrading als de belevering van consumenten is iets wat standaard aan een derde partij wordt uitbesteed. Bij omnichannellogistiek is dat niet anders. “Wel zien we dat omnichannelretailers hier soms trachten te optimaliseren door click- en collectorders voor ophaalpunten mee te sturen met trucks waarop winkelleveringen zitten. Zo is het mogelijk de vulgraad te verhogen”, luidt het.

Tot slot werd aan de retailers gevraagd welke opties voor de ‘last mile’ zij aanbieden. Zoals aangehaald hebben omnichannelretailers het liefst dat de consument zijn pakket in de winkel ophaalt. Met name kleding kan de consument er efficiënt ter plaatse passen, ruilen en retourneren. Daarbovenop komt de opportuniteit om er op dat moment extra zaken te verkopen, wat in de praktijk ook dikwijls blijkt te gebeuren. Toch worden voor het comfort van de klant ook vaak click & collectmogelijkheden op een ander afhaalpunt aangeboden. En aangezien de consument zelf zijn pakket nog het liefst thuis ontvangt, kunnen retailers ook onder die mogelijkheid niet uit. Wel stimuleren sommige retailers hun klanten door winkelafhaling gratis te maken en aan thuislevering een – beperkte – meerprijs te hangen.

Logistieke dienstverlening in het omnichannellandschap

De onderzoekers gingen ook na welke strategieën logistieke dienstverleners hanteren om in te spelen op de huidige online en omnichannelontwikkelingen. Daarvoor zijn ze in de bestaande documentatie op het internet gedoken en analyseerden ze 21 jaarrapporten van de dienstverleners. Daarbij lag de focus op de belangrijke dienstverleners in de markt, met name Bpost, DHL, UPS, FedEx, DPD, GLS en PostNL. Ze organiseerden ook een tiental interviews met zowel traditionele als nieuwere spelers in de markt.

Uit de jaarrapporten bleek dat de pakketvolumes de laatste jaren zeer sterk gestegen zijn en bijgevolg ook de inkomsten die dienstverleners uit die business halen. Voor hen komt het er dus op aan zoveel mogelijk van die groeiende koek voor zich te winnen.

De meeste logistieke dienstverleners hebben intussen al inspanningen geleverd om aan die nieuwe wereld tegemoet te komen. Om dat in kaart te brengen, definieerden de onderzoekers vier mogelijke strategieën (zie figuur 2).
Heleen Buldeo Rai: “Drijvende factoren zijn alleszins de uitbreiding, toenemende specialisering en customisering van het aanbod. Er wordt ook steeds meer getracht om tegemoet te komen aan de klanteneisen en ook duurzaamheid wordt almaar belangrijker. Een eerste duidelijke strategie die we daarbij zien, is die van de business partnerships, waarbij niet enkel nauw wordt samengewerkt met de retailers, maar ook met andere logistieke dienstverleners. Zo werkt PostNL in Nederland nauw samen met twee supermarktketens om de dienstverlening in food uit te breiden.”

Een andere strategie bestaat erin het niveau van dienstverlening rechtstreeks aan de eindklant te verhogen. Dat gebeurt in de vorm van meer duurzame voertuigen, waarmee wordt geëxperimenteerd. Verder breiden dienstverleners het netwerk van mogelijke afhaalpunten en lockers continu uit, zeker in stedelijke omgevingen als Brussel, zodat de afstand die de consument moet afleggen minimaal is. Last but not least investeren logistieke dienstverleners in een beter contact met de eindklant, denken we maar aan track & tracemogelijkheden en geavanceerde mobiele applicaties zoals MyChoice van UPS.

Daarbovenop zien de onderzoekers een duidelijke expansiestrategie op geografisch vlak. Ook de innovatieve diensten volgen die trend. Zo heeft GLS nu ook in Oost-Europa zijn ParcelLock-service geïntroduceerd.

Binnen hun strategie schuwen logistieke dienstverleners acquisities niet. Vooral kleine, beloftevolle spelers worden vaak door grote spelers opgeslorpt. Denken we maar aan Bpost, die een duidelijke acquisitiestrategie in het buitenland heeft uitgestippeld en ook in het binnenland mooie start-ups zoals BubblePost en Parcify heeft ingelijfd. Ook nauwe samenwerkingen met kleinere nichespelers passen binnen die strategie.

Tijd om zich tegen groei te wapenen

Tijdens de interviews kwam ook naar voren dat de hoeveelheid grotere pakketten gestaag groeit.
H. Buldeo Rai: “Wat Brussel betreft, worden dagelijks gemiddeld 45.000 pakketjes naar consumenten geleverd. Nog steeds bestaat 80 à 90% daarvan uit kleine pakketten, maar het aandeel grotere pakketten – denken we maar aan barbecues en tuinmeubelsets de voorbije zomer – groeit duidelijk. Zulke zaken kan een fietskoerier niet bezorgen. Daar moeten dienstverleners rekening mee houden. Daarnaast is een bekommernis van dienstverleners om – zeker in de stad – het groeiende volume pakketten in goede banen te blijven leiden. Sommige bronnen spreken over groeipercentages van 10%, maar tijdens de gesprekken kwamen zelfs cijfers van 20 à 30% naar boven. Sommige tendensen, zoals het automatisch laten aanleveren van dagelijkse verbruiksgoederen van zodra die op zijn, kunnen die groei versnellen.”

In elk geval zullen over vijf jaar dus nog veel meer pakketten de stad in stromen. In dat opzicht is het noodzakelijk dat er meer duurzame transportmiddelen worden ingezet, wil men de stad leefbaar houden. “Tot nu toe zien we nog steeds veruit het vaakst de conventionele dieselbestelwagens rondrijden. Fietsen en elektrische voertuigen blijven eerder buitenbeentjes. CNG is wel iets waar steeds vaker op wordt ingezet als groen alternatief. Ook wordt het een steeds grotere uitdaging om de nodige chauffeurs bij elkaar te krijgen.

Om een antwoord te kunnen bieden op de toekomstige behoeften, zijn logistieke dienstverleners wel degelijk bezig met de ‘logistics sprawl’. Dat is de herlocatie en de concentratie van logistieke faciliteiten naar gebieden net buiten de stad, zoals we die binnen de strategie van de retailers al aanhaalden. Tijdens de gesprekken bleek dat een aantal dienstverleners wel degelijk concrete plannen in die richting had.

Aan de logistieke dienstverleners werd ook gevraagd in welke mate de operationele kosten om pakketten te leveren de laatste jaren gedaald of gestegen zijn.
H. Buldeo Rai: “Op dat vlak heerste bij onze gesprekspartners niet echt een consensus. Wel hebben we een aantal belangrijke factoren kunnen verzamelen die een impact op die operationele kosten hebben. Doordat consumenten steeds meer online bestellen, worden de volumes groter en zijn transportmiddelen beter geladen. Ook de routes worden zo efficiënter. Maar het komt nog vaak voor dat consumenten niet thuis zijn wanneer een pakket wordt geleverd, wat voor extra transportkosten zorgt. Zulke zaken vormen een uitdaging bij het minimaliseren van de kosten. Ook het grote aanbod aan diensten steekt de kostenefficiëntie stokken in de wielen. Avondleveringen, leveren binnen een bepaald tijdsslot, enz., het is voor de klant aantrekkelijk, maar het zorgt wel voor minder efficiënte ritten.”

Om de efficiënte te verhogen, kunnen logistieke dienstverleners bepaalde acties ondernemen. Een optimale communicatie tussen voertuigen onderling en koeriers die de omgeving en de gewoonten van klanten kennen zijn in dat opzicht erg waardevol. “Ook een goede communicatie met de eindklant kan wonderen doen. Zo kunnen consumenten via een app aangeven dat ze hun bestelling de volgende dag toch liever niet thuis, maar op een afhaalpunt willen ontvangen. Dat verhoogt niet enkel de efficiëntie, maar ook de klantentevredenheid. We mogen ook niet vergeten dat de grote marktplaatsen dienstverleners het vuur aan de schenen leggen. Zo werkt Amazon in Duitsland al samen Uber om pakjes te laten bezorgen. Het zijn ook vaak dergelijke partijen die de verwachtingen van de klant op het vlak van levering opdrijven.”
“Ook moeten retailers er goed over nadenken hoe ze die onvermijdelijke last mile kosten in hun verkoopprijs meenemen. Om te voorkomen dat de consument tijdens de check-out afhaakt omwille van bijkomende leverkosten, nemen veel retailers de transportprijs in hun verkoopprijs mee.”

Vervolgtraject op vlak van duurzaamheid

Tot slot wil MOBI in het vervolgtraject van het onderzoek dieper op het duurzaamheidsaspect inzoomen. “Uit eerder onderzoek voor FMCG’s (fast moving consumer goods) is al gebleken dat er grote verschillen in CO2-uitstoot bestaan naargelang het retailmodel”, zegt dr. Sara Verlinde, projectleider Stadsdistributie. “Wij willen nu een soortgelijke studie uitvoeren die specifiek gericht is op de milieu-impact van de verschillende consumentengedragingen en de omnichannelstrategieën die daarop een antwoord bieden.”

Zo hopen de onderzoekers dat de duurzaamste modellen zullen komen bovendrijven.
H. Buldeo Rai: “Uiteraard willen we daarbij ook rekening houden met duurzame modellen die nu nog in hun kinderschoenen staan. Een mooi voorbeeld is de introductie van microhubs in de stad – denken we maar aan kleine opslagplaatsen of parkeergarages – om pakketjes voor bijvoorbeeld fietskoeriers tijdelijk op te slaan. Zeker voor een stad als Brussel kunnen die interessant zijn. Ook het gebruik van het openbaar vervoer, zoals de tram, om pakketjes ’s nachts de stad in te krijgen en vervolgens door fietskoeriers te laten uitleveren, is het overwegen waard. Ook ‘crowd logistics’, waarbij iedereen pakjes kan bezorgen, is een mogelijke piste. En als consumenten via hun smartphone bijvoorbeeld even hun voordeur zouden kunnen openen voor de koerier wanneer ze niet thuis zijn, zou dat het aantal vergeefse kilometers terugdringen.”

“Het spreekt voor zich dat pilootprojecten en een goede samenwerking tussen steden onderling belangrijk zijn om zowel de duurzaamheid als de efficiëntie in de toekomst te verhogen”, besluit Lieselot Vanhaverbeke. “Eigenlijk zou de overheid de leiding bij veel van die initiatieven kunnen en moeten nemen. Zelf willen we nu alle kennis die we vergaard hebben verder integreren en aan de hand van een simulatie nagaan wat dat alles voor de toekomst van Brussel kan betekenen. Het zou mooi zijn mocht een soortgelijke oefening ook voor andere steden kunnen worden gemaakt, zodat we van elkaar kunnen leren.”